upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

детерминантов лояльности проводятся качественные исследования, обычно серия фокус-групповых интервью с целевыми покупателями. Например, для рынка сложного холодильного оборудования это могут быть следующие факторы:

качество изготовления оборудования;

конструктивное и технологическое исполнение оборудования, удобство в эксплуатации;

качество комплектующих;

соответствие заявленных технических характеристик реальным,

наличие в технической документации важной для потребителя информации;

сроки поставки оборудования (соблюдение условий договора поставки);

качество поставки (комплектность, упаковка, целостность при транспортировке);

качество монтажных работ и сроки их исполнения;

качество гарантийного и сервисного обслуживания, быстрота

(скорость) отклика на рекламацию или запрос.

2. Определение вклада каждого детерминанта лояльности в общий уровень лояльности покупателей. Этот расчёт помогает понять, как следует размещать ограниченные ресурсы предприятия для максимизации покупательской лояльности. Продолжая пример, выделим вклад каждого детерминанта:

качество изготовления оборудования (27%);

конструктивное и технологическое исполнение оборудования, удобство в эксплуатации (10%);

качество комплектующих(17%);

соответствие заявленных технических характеристик реальным,

наличие в технической документации важной для потребителя

информации(8%);

41

сроки поставки оборудования (соблюдение условий договора поставки)

(20%);

качество поставки (комплектность, упаковка, целостность при транспортировке, поставка не того оборудования)(19%);

качество монтажных работ и сроки их исполнения(12%);

качество гарантийного и сервисного обслуживания, быстрота

(скорость) отклика на рекламацию или запрос(5%).

Важно отметить, что значимость детерминантов колеблется от потребителя к потребителю, поэтому здесь часто присутствует возможность эффективной сегментации рынка.

2.2.3. Связь лояльности и удовлетворенности и их влияние на экономические результаты деятельности компании

Выше было отмечено, что измерение лояльности всегда начинается с оценки удовлетворенности различных категорий потребителей компании.

Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Чем выше удовлетворенность покупателя продукцией компании, тем он охотнее будет ее повторно приобретать. Но эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение видеть перспективы. Напротив, последствия неудовлетворенности потребителей проявляются намного быстрее и могут быть очень тяжелыми. Один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании. [24] Особенно важно принимать во внимание тот факт, что покупателей на B2B гораздо меньше,

чем на B2C, и этот вторичный эффект способен отрицательно повлиять на будущие объемы продаж [24].

Следует отметить, что высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей,

42

будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Более того, полностью удовлетворенные потребители в шесть раз более готовы к повторной покупке

(по результатам исследований Ксерокс), чем просто удовлетворенные.

Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей. Таким образом,

выстраивается логическая цепочка (см. рис 2.3.)

Уровень		Степень
удовлетворенности		потребительской
потребителей		лояльности

Эффективность		Объем прибыли и
деятельности		доля компании на
компании		рынке

Рисунок 2.3. Взаимосвязь уровня удовлетворенности и лояльности потребителей и эффективности деятельности предприятия

Лояльные потребители способствуют повышению стоимости компании, т.к. именно благодаря их покупкам чистые денежные потоки постоянно возрастают. Покупатель, который верен компании, приносит ей в

6-7 раз больший доход, чем новый потребитель. [14] Фредерик Рейчельд,

директор консалтинговой фирмы Bain&Company, определяет 6 факторов более высокой прибыльности лояльных покупателей: [14]

1.Стоимость привлечения. По экспертным оценкам, приобретение нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем сохранение уже имеющегося.

2.Базовая прибыль. Базовая прибыль – это доходы от продаж без учета эффектов лояльности. Очевидно, что чем дольше покупатель приобретает товары компании, тем выше сумма базовых прибылей.

43

3.Рост дохода. Со временем лояльные покупатели увеличивают свои закупки.

4.Операционные издержки. Транзакционные издержки на обслуживание уменьшаются с каждым годом взаимодействия компании с клиентом.

5.Рекомендации. Удовлетворенные покупатели рекомендуют товары компании другим потребителям, что является важным источником расширения бизнеса на многих, особенно зрелых, рынках.

6.Ценовая премия. Как правило, давние покупатели менее чувствительны к ценам, чем новые, которых обычно привлекают распродажи и скидки,

негативно воздействующие на прибыль компании.

Эффекты от роста лояльности на показатели деятельности компании можно разделить на экономические и маркетинговые (см.табл. 2.3).

В качестве экономического эффекта от роста лояльности будет фигурировать экономия издержек и прибыль от дополнительного товарооборота, полученного в результате роста лояльности (табл. 2.4).

Таблица 2.3. Цели управления лояльностью бизнес-партнеров

Экономические цели	Маркетинговые цели
– плановый рост товарооборота в	– плановый рост уровня лояльности конечных
соответствии с рыночными тенденциями;	потребителей (рост вторичных покупок или
- оптимизация затрат на взаимодействие с	рост поведенческой лояльности);
партнерами в пределах бюджета на	- рост приверженности конечных потребителей
формирование сбытовой сети фирмы-	бренду поставщика (рост воспринимаемой
организатора сети	лояльности)

Источник: Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

Маркетинговый эффект от роста лояльности партнёров будет выражаться в росте популярности продукции (брендов) поставщика и росте приверженности конечных потребителей или их лояльности, что в конечном итоге также отражается на стабильности спроса и объёма продаж поставщика на местном рынке [8, c. 53-54].

44

Таблица 2.4

Систематизация экономических эффектов от роста лояльности сетевых партнеров

Дополнительная прибыль за счет экономии издержек	Дополнительная
	прибыль		за	счет	роста
	товарооборота
- экономия за счет снижения затрат на контроль деятельности	-	рост объемов продаж
партнера в силу стабильного выполнения им взятых	за	счет	роста		числа
обязательств;	клиентов		у	партнера
- экономия за счет снижения отдельных видов транзакционных	(рост охвата рынка);
издержек (издержки оппортунизма и решений споров в суде,	-	рост объемов продаж
на согласование стратегических планов и т.п.);	за	счет	роста		цен
- экономия за счет более быстрого формирования позитивного	(неэластичность				спроса
имиджа бренда поставщика на локальном рынке;	лояльных			партнеров-
- экономия за счет более быстрого выведения на рынок новых	покупателей)
товаров;
- экономия на исследования рынка за счет минимизации
информационных искажений и потерь в результате более
эффективной обратной связи с партнером

Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнеспартнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

Управление лояльностью требует определённых затрат: рост размера скидок; рост затрат на маркетинговую поддержку посредника; рост затрат на информационную и методологическую поддержку посредника; рост затрат на коммуникации с партнёрами с целью формирования единой сетевой корпоративной культуры и сетевых ценностей.

Таким образом, управление лояльностью не может иметь целью сокращение издержек на взаимодействие с партнером, а должно способствовать, прежде всего, стабильности спроса на продукцию и услуги сети, выражающейся в стабильности товарооборота.

Таким образом, можно сделать вывод, что залогом лояльности конечных потребителей станет лояльный персонал компании и лояльные партнеры по бизнесу, т.е. концепция формирования лояльности должна проникнуть во все звенья цепочки создания ценности.

45

2.3. Формирование программ лояльности и оценка их эффективности

2.3.1 Стратегии и инструменты управления лояльностью потребителей

Стратегии управления лояльностью зависят от того, какой тип лояльности пытается сформировать поставщик – воспринимаемый или поведенческий, а также от существующего уровня лояльности (табл. 2.5). [27, c.65]

Если общий уровень лояльности (и воспринимаемой, и поведенческой)

достаточно высок, то должна использоваться Стратегия сохранения уровня абсолютной лояльности. Если фирма хочет повысить общий уровень лояльности, то следует использовать Стратегию роста уровня абсолютной лояльности. Если же фирма пытается повысить какой-либо один уровень лояльности, то следует использовать либо Стратегию роста уровня поведенческой лояльности, либо Стратегию роста уровня воспринимаемой лояльности.

Таблица 2.5

Стратегии и инструменты управления лояльностью сетевых партнеров

Стратегии управления
лояльностью			Набор инструментов
Стратегия	сохранения		Проведение стандартных мероприятий по маркетинговым
уровня	абсолютной		коммуникациям, включающих имиджевую рекламу, PR,
лояльности			стимулирование сбыта и другие средства коммуникаций
Стратегия	роста	уровня	Увеличение затрат как на организацию мероприятий по
абсолютной лояльности			стимулированию сбыта среди партнеров, так и на
			организацию сетевых мероприятий, способствующих
			развитию сетевой культуры и сетевых ценностей
Стратегия	роста	уровня	Увеличение затрат на организацию мероприятий по
поведенческой			стимулированию сбыта среди партнеров: дополнительные
лояльности			скидки, бонусы, подарки, рекламные акции, конкурсы между
			партнерами и т.п.
Стратегия	роста	уровня	Увеличение затрат на организацию сетевых мероприятий и
воспринимаемой			развитие сетевой корпоративной культуры: совместные
лояльности			конференции, семинары, обучение и тренинги, презентации
			миссии и стратегии сети, годовые отчеты, индивидуальная
			работа с сотрудниками партнера

Источник: Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

46

Очевидно, что разные стратегии требуют разных инструментов

управления.

Инструменты управления лояльностью – это программы, включающие различные средства и мероприятия, нацеленные на рост или сохранение уровня лояльности (см.табл.2.6.). Содержание программ может корректироваться в зависимости от ситуационных факторов, например, в

связи с изменением поведения конкурентов” [8, c. 56].

						Таблица 2.6.
Факторы и инструменты формирования лояльности бизнес-партнеров
Факторы лояльности	Инструменты управления лояльностью
Экономические	Цены, скидки, бонусы, условия оплаты
Товарно-	Качество товаров, ширина и глубина ассортимента
ассортиментные
Сервисные	Условия доставки, сроки, комплектация, гарантийные
	условия, техническая поддержка, информационные рассылки
Маркетинговые	Известность товарных брендов, рекламная поддержка, акции
	по продвижению, материалы и оборудование для
	мерчандайзинга, каталоги, буклеты, сувениры и т.п.
Фактор отношений	Отношение	к	партнерам,		наличие	подразделения,
	отвечающего за развитие отношений с партнерами, уровень
	социальной	интеграции		с	партнером		(доверие,
	взаимопонимание), личные контакты, согласованность
	стратегических целей
Методологической	Обучение сотрудников партнера, сертификация
поддержки
Информационные	Наличие единого сетевого программного обеспечения,
	внутреннего сайта для партнеров, тип и качество обратной
	связи (наличие связи on-line)
Корпоративные	Имидж поставщика и его рыночная репутация, компетенция
	сотрудников, тип корпоративной культуры, ценности
	поставщика, наличие и эффективность исполнения сетевых
	стандартов обслуживания партнеров

Источник: Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

Ещё одну классификацию инструментов программ лояльности

предлагает И. Манн: [24, c. 72].

неличное общение (подарки, письма, ньюслеттеры, журналы,

книги и др.);

личное общение (ужины, мероприятия, выставки и др.);

сообщества/клубы (реальные и виртуальные – в Интернете);

47

скидки, специальные цены, вознаграждения;

обучение, развлечения;

карты (дисконтные, накопительные);

акции (“День рождения”, “Счастливый час”, “Праздники”);

высокое качество обслуживания (VIP)

2.3.2. Определение, назначение и классификация программ лояльности

Таким образом, программа лояльности представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [17].

К программам лояльности в узком смысле относятся различные действия, призванные либо информировать покупателя о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетание двух вариантов. В связи с этим различают два условных метода воздействия на покупателя [7, с. 80]:

1.Предоставление материального поощрения

2.Формирование эмоциональной привязанности к компании Отдельные составляющие данных методов называются мероприятиями

по увеличению лояльности, а совокупность воздействия – программами лояльности.

Одним из путей повышения лояльности у покупателей является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, сильная, четко различимая идентичность бренда, использование программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем могут помочь реализации этой цели. Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти.

48

Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов,

то уровень его осведомленности будет зависеть от размера этого комплекта.

Создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали бренд, может значительно увеличить его ценность. Увеличению осведомленности о бренде способствуют: проведения мероприятий по стимулированию сбыта, распространение образцов и других средств,

привлекающих внимание клиентов. [2]

Другой способ для повышения лояльности к бренду – это достижения высокого уровня восприятия качества потребителем. Воспринимаемое качество обычно является главным, на что ориентируются в покупках клиенты. Достижение его высокого уровня обычно невозможно до тех пор,

пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а

также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги, тем не менее, еще не полная победа.

Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Как уже было сказано выше и осведомленность о бредне и воспринимаемое качество оказывают сильное влияние на усиление лояльности к бренду, однако для многих товарных категорий особую значимость приобретают использование специальных (скидочных) программ.

Совсем иную роль играют различные скидочные программы,

предоставляющие прямые или отсроченные скидки или льготы покупателям.

В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 2 основные группы:

1.Предоставление скидки с цены товара, при выполнении тех или иных условий по объему покупки, или по накопительной схеме.

2.Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования.

Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма

49

распространены на развитых рынках, но в российских условиях они пока не имеют базы, поскольку уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности неосуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах. [8, c.43]

Так же потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщают о новостях и предстоящих событиях.

Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В

то время как участие потребителей в программах по увеличению частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потребителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать лояльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать своё восприятие и отношение к нему и ощущать те же саамы эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.

Классификация программ лояльности (поощрения постоянных клиентов) по различным признакам приведена на рис.2.4. [6]

50