vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

покупке, и ответить на два главных вопроса:

1) Как характеристики потребителя – личностные и психологические – влияют на его покупательское поведение?

2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации. Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

Таблица 3. Основные характеристики индивидуальных потребителей.

21

Отличительные черты		Индивидуальные потребители
Субъекты рыночного спроса (кто		Индивидуальные			потребители,
покупатель?)		диапазон и число которых достаточно
		велико
Объект рыночного спроса (что		Предметы	потребления			(готовая
покупается?)		конечная продукция)
Тип спроса		Спрос первичен и зависит от уровня
		цен на данный товар и товары-
		заменители,		уровня		доходов
		потребителей,		их	вкусов		и
		предпочтений,			численности
		потребителей,			активности
		маркетинговой деятельности фирм
Цель покупки		Для личного, домашнего, семейного
		использования
Выбор товара и принятие решения		Выбор товара		осуществляется			с
о его покупке		учетом	моды,	стиля,		личных
		предпочтений, рекламы и т.п.
		Решение о покупке чаще всего
		принимается индивидуально
Механизм покупки		Товары	покупаются				без
		предварительных		переговоров,			без
		торгов и без посредников
Возможность	наладить	Конечные потребители не занимаются
самостоятельное	производство	самостоятельно		производством
продукции		продукции

1.3Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

22

В целом все факторы, оказывающие влияние на потребителя при покупке относятся несколько групп факторов, которые представлены на рисунке 1.5.

Рисунок 3 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Культура страны или нации как самой крупной социальной группы

оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Группа — это два или более индивидуумов,

разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение

23

взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.

.

Рисунок 4. Внешние факторы влияния [42,c 22]

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:

членство;

тип контакта;

привлекательность.

По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные

(secondary). Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы —

24

интенсивнее.

Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. [24,c 148]

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

информационное влияние;

нормативное влияние;

идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции.

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности

25

и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе,

независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения,

адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.[42,c 22]

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив – это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем.

Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.[3,c.123]

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний,

которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

26

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1)физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2)самосохранение (защита, безопасность);

3)социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в

любви);

4)в уважении;

5)в самоутверждении (потребность в саморазвитии,

самореализации).[46,c 76]

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например,

голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

—потребность в последовательности;

—потребность в определении причинности атрибутов;

—потребность категорировать;

—потребность в сигналах;

—потребность в независимости;

—потребность в новизне;

27

—потребность в самовыражении;

—потребность в эго-защите;

—потребность в самоутверждении;

—потребность в подкреплении;

—потребность в присоединении;

—потребность в моделировании.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а

окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-

менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:

а)как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;

б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

в) как уменьшить конфликт между мотивами.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей,

подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании

28

маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к

определенным отношениям.[18,c 58]

29

2. Методические средства оценки механизмов принятия решения.

2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками,

составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама,

стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

1)поддаваться количественному измерению,

2)обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,

3)выявить различия в структурах рынка,

30