vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

потребителей имеют в своей основе одну и ту же причину: падает качество их

продукта.

3)Понятность характеристик продукта

Вголове потребителя, который принимает решение о покупке, возникает множество ассоциаций – с собственными ожиданиями, с образами брэндов.

Вэтот момент брэнд, который имеет богатый набор ясных ассоциаций,

соответствующих ожиданиям потребителя, имеет гораздо больше шансов быть выбранным, чем тот, ассоциации которого смутны или малочисленны.

Получается, что для значительного успеха брэнд должен означать что-то ясное и понятное.

Необходимо создать понятное и ясное свойство брэнда, и сохранять его на протяжении многих лет, вне зависимости от рекламной моды или рыночных обстоятельств.

Непостоянство, напротив, ведет к таким последствиям, как потеря фокуса на ключевом свойстве брэнда и уменьшение его значения .А значит ведет к тому,

что меньшее количество потребителей будут руководствоваться образом при выборе продукта.

Необходимо также отметить, что – атрибуты брэнда должны быть и функциональным и эмоциональным. Сильные брэнды комбинируют как материальные, так и эмоциональные преимущества. Эти свойства тесно переплетены, и рекламные кампании таких брэндов часто подают материальные свойства в эмоциональной форме.

Такие довольно уверенные типы, как «Олимпиец» или «Тигренок», обычно имеют основное свойство с обеими сильными сторонами: функциональной и эмоциональной.

А слабые типы обычно теряют как в той, так и в другой части.

4)Чувство лидерства

Это означает, что компания должна пытаться возглавить развитие категории. Или занять определенную нишу на рыке и в голове потребителя. Хотя

41

часто лидер категории – это действительно самая большая компания.

Чувство лидерства создается двумя способами:

1.Инновации (и особенно, если они активно продвигаются).

2.Заметность марки (особенно маркетинговая заметность).

Потребителю необходимы инновации .Это безошибочный способ сделать продукт сильнее, сообщая потребителю прямой рациональный довод, почему стоит переключиться на ваш продукт. Кроме того, они помогают создать чувство лидерства.

Иногда инновации создаются исключительно для того, чтобы сказать потребителю что-то новое. Внедряя инновации, необходимо сохранять фокус на основном качестве продукта. Второй способ создания чувства лидерства – повышение заметности .Если продукт хорошо виден и слышен – это не только основа для его коммуникации с потребителями. Заметность сама по себе создает ощущение, что продукт имеет развивается, движется вперед. А это важное качество для лидера.

2.3 Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей

Для выявления связи между удовлетворенностью и лояльностью необходимо выявить все свойства товара и дополнительных услуг, которые могут восприниматься потребителями как значимые.

1)Факторы, связанные с удовлетворенностью от покупки -

функциональные, процессуальные и сервисные характеристики. Эти характеристики можно легко скопировать, и они предполагают наличие рационального подхода при принятии решения о покупке (ложная, рациональная лояльность, лояльность в силу удобства, лояльность на основании стоимости).

2)Факторы, непосредственно не связанные с товаром,

характеризующиеся отношениями между потребителем и фирмой -

42

эмоциональные выгоды и качество отношений. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования товаром

(эмоциональная, отождествленная, договорная лояльность, лояльность в силу осведомленности). Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства.

На первый взгляд прямая связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью очевидна, но это положение в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность еще не гарантирует лояльности, скорее она представляет собой главную предпосылку.

Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку — одной удовлетворенности недостаточно. Обзор зарубежной литературы позволяет выявить шесть наиболее распространенных мнений о зависимости между лояльностью и удовлетворенностью.

1)Лояльность и удовлетворенность - это одинаковые проявления одной

итой же концепции. Однако это мнение может быть легко оспорено. Понятия лояльность и удовлетворенность не являются тождественными.

Удовлетворенность - это временное состояние после однократного или повторного использования (потребления) товара, отражающее, насколько товар

(услуга) соответствует своему предназначению. Для фирмы удовлетворенность потребителя означает вероятное повторное приобретение товара (услуги).

Лояльность же является достигнутым стойким состоянием предпочтения.

2)Удовлетворенность - основная обязательная часть лояльности, без которой лояльность не существует.

3)Удовлетворенность — одна из компонент лояльности. Второе мнение предполагает, что удовлетворенность — это «ядро» лояльности, третье утверждает, что удовлетворенность - лишь необходимая часть лояльности.

Согласно этим мнениям, лояльность невозможна без ранее или параллельно

существующей удовлетворенности. Тем не менее, бывают случаи, когда в

43

которых удовлетворение существует без лояльности (продукты питания), а

лояльность существует без удовлетворения (слепая вера, лояльность только к

отечественным товарам).

4)Предполагается существование окончательной (абсолютной)

лояльности, компонентами которой являются и удовлетворенность, и лояльность.

По тем же причинам, что и мнения 2 и 3, это мнение отклоняется, однако предполагается существование полной лояльности.

5)Удовлетворенность является частью лояльности, но не является предпосылкой для ее появления. Такое мнение предполагает пересечение лояльности и удовлетворенности, однако процент перекрытия довольно мал по отношению к каждому понятию. Тем не менее, по критерию независимости это мнение отвергается.

6)Удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности, т.е. постепенно преобразуется в лояльность. Это ситуация,

предполагающая, что лояльность больше никогда не вернется к простой удовлетворенности.

Тем не менее, опытным путем было установлено, что лояльность может постепенно превратиться в неудовлетворенность в случае возникновения нескольких даже незначительных эпизодов неудовлетворенности. В результате потребитель становится готовым к восприятию товаров-конкурентов.

Мнение шесть является наиболее близким к действительности, поскольку существуют различные степени (уровни) лояльности в зависимости от того,

сколько факторов вовлечено в ее создание и поддержание.

Эффективность стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений должна оцениваться с точки зрения поведенческих изменений, приводящих к лояльности.

Чем выше качество отношений, тем больше вероятность их продолжения,

возникновения намерений совершить покупку снова, т.е. возникновения поведенческой лояльности. Таким образом, «высокий уровень качества отношений приводит к высокому уровню поведенческой лояльности».

44

Доверие к фирме и марке служит одной из ключевых детерминант лояльности и обязательств покупателя перед фирмой. Обязательства определяются как «стойкое желание поддерживать оцененные отношения». Таким образом, лояльность лежит в основе продолжения и поддержания оцененных позитивно отношений между покупателем и продавцом, т.е. доверие к марке напрямую связано с поведенческой лояльностью и лояльностью действия.

Как уже упоминалось, одной из причин лояльности является осведомленность — показатель количества потребителей знакомых с продукцией фирмы и продукцией ее конкурентов:

—приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером в сознании потребителей и именно ее потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится;

—спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок,

но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность -

припоминание выявляется вторая группа конкурентов;

—известность - узнавание с поддержкой - показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей.

Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о

которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи;

—индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта показывает степень ассоциирования марки с определенной категорией продукта.

Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с категорией продукта, что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей.

На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько эффективность рекламы. Более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и

45

знакомых о нем. Тем не менее, необходимо путем опросов выявить показатели замеченности рекламы — процент респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу.

Совместный анализ полученных данных об осведомленности и лояльности потребителей, полученных в ходе опросов, позволяет установить

зависимость

у = f(x) между уровнем осведомленности (х) и уровнем лояльности (у).

Уравнение позволяет рассчитать предполагаемую долю лояльных покупателей при достижении заданного уровня осведомленности. Подставляя в уравнение вместо переменной х прогнозируемую величину уровня осведомленности, можно рассчитать долю рынка, которую обеспечивает данный уровень осведомленности. Имея информацию о текущей емкости рынка, можно рассчитать прогнозируемый объем продаж в результате проведения рекламной кампании и соответственно целесообразность ее проведения, а после проведения рекламной кампании оценить ее эффективность. [47, с 18]

Корреляционный анализ показывает, что существует тесная связь между количеством потребителей, знающих о данной марке, и долей покупателей этого товара (корреляция R=0,82), а полученная зависимость позволяет выявить необходимый уровень рекламного воздействия на потребителей с целью увеличения их осведомленности и увеличения потребления

y = 0,0772х2-0,3188х +5,031 (R2 = 0,7859) ,

где у - объемы совершаемых покупок; х - осведомленность о продукции производителя.

Анализ коэффициентов уравнения позволил сделать следующие выводы:

даже если потребители незнакомы с продукцией производителя, они могут совершить ее покупку; происходит равномерное снижение потребления с ростом осведомленности. В связи с этим можно предположить наличие такого уровня осведомленности, после которого вложение средств в рекламу будет

46

неэффективным. Таким образом, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), помимо повышения осведомленности потребителей о товаре, реклама в значительной степени должна быть направлена на существующих клиентов с целью разъяснения особенностей той или иной продукции.

Особенно актуально это для высокотехнологичной продукции.

В данном случае речь идет о компетенции потребителей, под которой понимается сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность потребителей, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Повышение компетенции потребителей позволяет реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области потребления товара, что приведет к повышению (возникновению) поведенческой лояльности и укреплению отношений с фирмой.

Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними,

подтвержденных эмпирическим путем.

Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.

Если рост компетенции относится на счет мероприятий производителя,

возрастает доверие клиента к нему.

С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с производителем.

Таким образом, на основании результатов российских и зарубежных исследований можно выделить основные закономерности, связанные с удовлетворенностью и лояльностью потребителей:

—часто цена - важный фактор, влияющей на лояльность;

—плохое качество товара - главный фактор нелояльности;

—безразличное, неприемлемое отношение к потребителям со стороны

47

продавца - значимый фактор возникновения нелояльности (в среднем 2/3

клиентов отказываются от услуг магазинов по этой причине);

—лояльность к производителю и продавцу связана с их репутацией и готовностью инвестировать средства в поддержание имиджа;

—лояльность связана с ее размером производителя и занимаемой долей рынка, что означает доверие многих других покупателей.

Предполагается, что товары с более высокой степенью потребительской лояльности из-за высоких уровней повторных покупок будут иметь большую рыночную долю. Это ожидание основано на теории двойственной опасности,

утверждающей, что товар с меньшей долей рынка находится в худшем положении, по сравнению с товаром, занимающим большую рыночную долю.

Товары с меньшей долей рынка имеют меньше покупателей, а также они не так часто покупаются этими немногочисленными покупателями. Напротив, товары с большой долей рынка имеют множество покупателей и покупки совершаются часто.

Таким образом, можно утверждать:

—товары с высокой лояльностью имеют большие рыночные доли;

—лояльность связана с частотой и продолжительность отношений между потребителем и фирмой;

—лояльность потребителя напрямую связана с его доверием к фирме;

—существует прямая связь между удовлетворением и доверием к фирме;

—повышение осведомленности потребителей о фирме и ее продукции, а

также повышение их компетенции влечет за собой увеличение лояльности.

Удовлетворенный потребитель становится приверженцем продукции предприятия и торговой точки посредника, если на пути развития лояльности не возникают следующие препятствия.

1)Препятствия, связанные с особенностями потребителя - поиск разнообразия, лояльность к мультимарке, изменение потребностей.

2)Переключение стимулов. Наиболее легко переманить потребителей,

48

обладающих поведенческой лояльностью. Эмоциональная лояльность чувствительна к неудовлетворенности на поведенческом этапе, кроме того, она зависит от действий конкурентов, направленных на создание эмоциональных образов и ассоциаций с целью увеличения привлекательность их продуктов.

3) При достижении приверженности потребитель стремится покупать товар, имеет навыки преодоления угроз и препятствий и не сравнивает «свою» марку с другими. Продавцы не расходуют на таких покупателей большие суммы,

поскольку теоретически потребители совершают покупки «по инерции», и только непреодолимая непригодность товара (неудовлетворенность) может заставить лояльного потребителя попробовать другую марку.

Таким образом, можно выделить три группы параметров, характеризующих удовлетворенность и лояльность покупателей:

1)связанные с продукцией и репутацией производителя – необходимо убедиться, что продукт соответствует ожиданиям и восприятию качества потребителями, если потребители не доверяют производителю, они не будут доверять его продукции;

2)связанные с действиями продавца - чем проще найти марку производителя на полке (витрине) в магазине, тем меньше затраты на поиск,

сравнение альтернатив и принятие решения; чем вежливее и компетентнее персонал, тем больше вероятность, что потребитель воспользуется его рекомендациями, а также вновь вернется в магазин;

3)связанные с совместными действиями производителя и продавца –

потребителя необходимо мотивировать к совершению повторных покупок

(например, программы формирования лояльности, рекламные акции, дегустации).

Отсутствие или снижение уровня одной из составляющих ведет за собой готовность потребителя к восприятию предложений конкурентов. Для того чтобы потребитель становился или оставался лояльным, он должен считать, что фирма предлагает ему наилучшую альтернативу удовлетворения его потребностей, в то время как другие фирмы прилагают максимум усилий, чтобы доказать, что их

49

товары наиболее эффективные, качественные и при этом дешевые.

3 Знакомство с компанией ООО “Евросеть Ритейл”. Выявление и анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия решений на рынке на примере на примере данной компании.

3.1 Характеристика организации ООО “Евросеть Ритейл”

Компания «Евросеть – Ритейл» – российская компания-ритейлер,

владеющая одноимённой сетью салонов сотовой связи. «Евросеть» является одним из самых известных брендов России. Доля ритейлера на российском рынке сотовых телефонов и смартфонов составляет около 30%. Сегодня компания представлена более чем пятью тысячами салонов, работающих в около 1500

городах и населенных пунктах на территории России и Республики Беларусь.

Ежемесячно салоны компании посещают свыше 50 миллионов покупателей.

Благодаря огромному ассортименту товаров и услуг, компания имеет разнообразную аудиторию, и может быть привлекательна для любого покупателя,

независимо от возраста, социального статуса, и пр. «Евросеть» является одним из крупнейших российских работодателей: на сегодняшний день она предоставляет работу более 30 000 человек. По версии «Best Retail – 2010», «Евросеть» является

50