kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

февраль и 30 % посещений на оставшийся период года, то в 2008 г. – 62 % к 38 %, наблюдается увеличение числа посетителей в летние и осенние месяцы.

2.Развитие транспортной инфраструктуры и придорожного сервиса. Развитие сотрудничества с ОАО «РЖД» (Северное отделение) по во просам железнодорожных перевозок в г. Великий Устюг в зимний период и формированию туристских составов регулярного сообще ния.

3.Подготовка конкурентоспособного персонала для сферы услуг проекта. Разработана подпрограмма «Подготовка и переподготов ка кадров для сферы туризма» к долгосрочной целевой программе «О долгосрочной целевой программе "Развитие внутреннего и въездного туризма в Вологодской области на 2009–2012 годы"».

4.Активизация деятельности по продвижению Великого Устюга как родины Деда Мороза.

Рис. 6.1. Сайт «Дом Деда Мороза».

191

Вопросы и задания к кейсу

1.Сформулируйте стержневую и расширенную идентичность бренда «Великий Устюг – родина Деда Мороза».

2.Определите стратегию позиционирования дестинации. Соответствует ли она требованиям к удачному позиционированию?

3.Опишите целевую аудиторию Великого Устюга, сделайте предположе= ния о ее мотивации к посещению дестинации.

4.Является ли преимуществом или недостатком тот факт, что проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза» реализуется совместно орга= нами власти и бизнесом? Как это отражается на брендинге дестина= ции?

5.Как в проекте «Великий Устюг – родина Деда Мороза» реализуется подход иконного маркетинга?

6.Выделите конкурентные преимущества Великого Устюга как турист= ской дестинации.

192

Глава 7

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕСТИНАЦИИ

Интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. Однако реклама – только один из компонен тов целого комплекса различных методов маркетинговых коммуника ций. В систему продвижения дестинации также могут войти связи с об щественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, директ мар кетинг, выставки и презентации. Каждый их этих видов маркетинговых коммуникаций играет свою роль в мотивировании потенциального ту риста к совершению поездки, каждый имеет свои преимущества и не достатки.

В настоящее время получила распространение концепция инте грированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – это объедине ние усилий всех видов маркетинговых коммуникаций для достижения общей цели и трансляции единого маркетингового сообщения целево му рынку. Концепция ИМК исходит из того, что использование разных видов маркетинговых коммуникаций изолировано друг от друга мало эффективно, необходимо объединение и комбинирование их возмож ностей. Эффективность ИМК проявила себя и в продвижении турист ских дестинаций. Как мы уже говорили, люди получают информацию о дестинациях из различных источников. ИМК позволяют подчинить эти источники одной цели и более эффективно донести до туриста ос новное предложение дестинации.

193

Таблица 7.1

Виды маркетинговых коммуникаций и их применение в туризме

	Вид маркетинговых	Определение	Инструменты, используемые
	коммуникаций		в туризме
			Телевизионные ролики, пе
	Реклама	Прямая оплаченная ком	чатная реклама, реклама в га
		муникация	зетах и журналах, Интернет,
			путеводители, наружная ре
			клама, брошюры
	Связи с обще	Неоплаченная непрямая	Редакторские материалы в
		коммуникация, создание	СМИ, спонсорство, спе
	ственностью
		имиджа	циальные мероприятия
	Стимулирование	Краткосрочные действия	Скидки, специальные пред
		с целью стимулирования	ложения, программы для по
	продаж
		покупки «здесь и сейчас»	стоянных клиентов
		Коммуникация «один на	Туристские офисы, предста
	Личные продажи		вительства дестинаций за ее
		один»	пределами
		Таргетированная прямая	Адресная электронная и поч
	Директ маркетинг	коммуникация с исполь	товая рассылка, формирова
		зованием технологий	ние баз данных
	Интернет продви	Коммуникативная актив	Веб сайты, оптимизация в
			поисковых системах, интер
	жение	ность в среде Интернет	нет реклама

194

Врезка 7.1. Северная Италия: еда и пейзажи

Примером эффективного использования ИМК может служить кампания по продвижению Северной Италии. Основу турпродукта составили вели* колепная итальянская кухня и прекрасные ландшафты. Маркетологи разработали основное маркетинговое сообщение дестинации – туристы могут наблюдать прекрасные виды города во время наслаждения велико* лепной итальянской кухней. Для передачи этого сообщения маркетологи применяли широкий спектр каналов маркетинговых коммуникаций. Во* первых, использовалась реклама для создания осведомленности. Печатная реклама размещалась в журналах о путешествиях и журналах о еде. Она представляла образы людей, наслаждающихся итальянской едой, а за ни* ми на заднем плане – различные ландшафты северной Италии (горы, мо* ре и пр.). Во*вторых, использование инструментов PR вылилось в рассы* лку пресс*релиза о новой кампании в города, где живут потенциальные туристы, с расчетом того, что местные СМИ могут написать статьи. В*третьих, с целью стимулирования продаж местные отели предлагали пакет выходного дня по сниженной цене плюс бутылку вина в подарок каждому гостю. В*четвертых, были задействованы личные продажи. Сотрудники туристского офиса города были проинструктированы, как рассказывать всем посетителям и звонящим о местах, где можно насла* диться настоящей итальянской кухней. В*пятых, использование директ* маркетинга представляло рассылку открыток с новым предложением туристам, которые уже посещали дестинацию.

Реклама в продвижении дестинации

Реклама – самый распространенный тип маркетинговых комму никаций в туризме. Это оплаченная неличная презентация продукта, сервиса, идеи, цель которой воздействовать на принятие решение о по купке. Реклама позволяет информировать, убеждать, призывать к со вершению действия.

Дестинации – продукт неосязаемый, принятие решения о поездке основывается на реальном или воображаемом образе дестинации в соз нании потенциального туриста. Реклама позволяет визуализировать предложения дестинации, сформировать необходимый образ, оценить его соответствие нуждам туристов без непосредственного посещения самой дестинации. В отличие от многих других сфер реклама в туризме является востребованной туристом. Потребитель сам обращается к ре кламе дестинаций, так как не может непосредственно оценить продукт и вынужден искать информацию и создавать образ.

195

Рынок туризма в целом и туристские дестинации в частности явля ются крупными рекламодателями. Например, совокупные затраты ту ристских офисов штатов США на рекламу составляют 178,2 млн долл. на внутреннюю рекламу и 49,7 млн – на международную. Это 30 % от всех затрат на деятельность туристских офисов.

Одной из основных причин таких высоких затрат является высо кая отдача, которая может измеряться в увеличении числа туристов и их затрат. Например, в штате Огайо (США) вложения в рекламу возвра щаются в соотношении 6 : 1 (увеличение рекламного бюджета на 1 дол лар приводит к увеличению дохода туристской отрасли на 6 долларов), средние показатели по Америке – каждый вложенный в рекламу дести нации доллар приносит 0,81 дополнительную туристскую поездку84.

Реклама оказывается важной на всех этапах принятия решения о совершении поездки.

1.Осознание проблемы, потребности – реклама указывает на нали чие у человека потребности в отдыхе, смене обстановки, получении новых впечатлений. Например, реклама, играющая на контрасте: сейчас у вас... (усталость, нервозность), а там вас ждет... (отдых, рас слабление). Для разных сегментов рынка проблема будет различ ной. Важно указать на ту проблему, решение которой действитель но важно для потенциального туриста этого сегмента, важно пред ложить то решение, которое приемлемо для этого сегмента.

2.Поиск информации. Потенциальный турист после осознания по требности в совершении поездки ищет информацию о дестина циях, сравнивает их и выбирает. Реклама представляет предложе ние дестинации, ее основные преимущества. На этом этапе рекла ма должна представить полную и соответствующую потребностям туриста информацию. Важно знать, какую информацию ищут ту ристы целевого сегмента. Возможна ситуация, когда основу рекла мы составят описания туров, маршрутов, а для туристов этого сег мента будет более важно качество размещения, сервиса и т. д.

3.Оценка альтернатив. Реклама, указывая на преимущества дестина ции, задает ее дополнительные конкурентные преимущества.

4.Постпокупочная оценка. Как мы уже говорили, путешествие – это часто выражение стиля жизни и статуса. Эффективная реклама, формируя бренд дестинации, позволяет туристу после возвраще ния демонстрировать этот факт среди своего окружения.

84 Page S.J. Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. Cengage Learning EMEA, 2009. P. 370–371.

196

Врезка 7.2. «Санкт#Петербург. Никаких медведей, только красоты»

Городское правительство Санкт*Петербурга в 2007–2008 гг. разверну* ло первую в истории Петербурга (и в истории России в целом) массовую международную рекламную кампанию, продвигающую город за границей как туристический центр. Она проходила под слоганом «No bears, just beauties». На постерах на фоне главных достопримечательностей города изображен медведь. Больше 300 рекламных щитов расположились в аэро* портах, на улицах, в метро Лондона, Амстердама, Парижа, Франкфур* та и Праги. В дальнейшем к кампании добавился еще ряд европейских столиц. Специально для кампании были сняты и видеоролики, в которых по Казанскому собору и Эрмитажу бродят медведи. Материалы распро* странялись на международных туристских выставках, в туристско*ин* формационных центрах и офисах Санкт*Петербурга, консульских учреждениях России за рубежом.

Авторы рекламной идеи кампании объясняют ее содержание тем, что для многих иностранцев образ России по*прежнему ассоциируется со снегом, водкой, балалайками и медведями. А идея рекламной кампании – проиллюстрировать абсурдность этого стереотипа и показать, что Санкт*Петербург – красивейший европейский город с большим количе* ством уникальных памятников архитектуры и искусства.

Только в первый год реализации кампании на нее было потрачено около 1 млн евро. Около половины этих средств выделил городской бюджет, остальное предоставили компании, в частности туроператоры, рабо* тающие на прием туристов.

Преимущества и недостатки рекламы

Одной из основных причин, почему реклама так широко исполь зуется в продвижении дестинаций, – низкая стоимость одного контак та. Реклама, как правило, использует средства массовой информации, которые позволяют донести рекламное сообщение до масштабной ау дитории. Особенно реклама через СМИ окупает себя в случае продви жения крупных дестинаций, например целых стран. В таких случаях целевые сегменты очень масштабны и реклама в СМИ позволяет мак симально охватить потенциальных туристов. Экономическая эффек тивность рекламы заключается еще и в том, что однажды созданный рекламный продукт может тиражироваться и транслироваться неогра ниченное число раз, пока будет актуально содержание самого продукта (ролика, брошюры).

Еще одним преимуществом рекламы в продвижении дестинации является возможность передать эмоциональные составляющие идентич ности бренда дестинации, сформировать соответствующее настроение. Реклама также позволяет создавать визуальные и звуковые образы дести

197

нации, что принципиально важно для потенциальных туристов, которые совершают выбор продукта, не имея возможности его попробовать.

Широкомасштабная рекламная кампания дестинации может сформировать восприятие дестинации как крупного игрока на турист ском рынке, повысить уровень доверия к ней.

К недостаткам рекламы в туризме можно отнести ее пассивный односторонний характер. Если рекламный продукт не содержит доста точной информации или неправильно интерпретирована потенциаль ным туристом, у маркетологов не будет возможности сразу опроверг нуть или предоставить дополнительную информацию. Еще одним су щественным недостатком является высокая стоимость создания рекла мной продукции и ее распространения. Особенно это касается телеви зионной рекламы. Стремление к снижению затрат на рекламу может привести к ухудшению ее качества, что автоматически отразится на восприятии дестинации потенциальными туристами.

Основным недостатком рекламы является риск потеряться среди массива различных рекламных сообщений. Как мы уже говорили, че ловек может блокировать информацию в случае ее переизбытка или несоответствия текущим потребностям и идеям.

				Таблица 7.2
	Преимущества и недостатки
	основных видов рекламы в туризме
Рекламные	Пример использо	Преимущества		Недостатки
носители	вания в туризме
		Широкое распростране		Аудитория читает
		ние, относительно недо
				материалы выбо
	Рекламные моду	рого, легкость размеще
				рочно, низкое ка
Газеты	ли, развороты,	ния, возможность выбора
				чество картинки,
	рекламные статьи	времени выхода, большой		короткий жизнен
		объем пространства для		ный цикл рекламы
		информации
		Высокое качество печати,
		высокое качество фотогра
Журналы		фий, хорошо сегментиро		Дорого, длитель
		ванная аудитория, большие		ность размещения
о путеше
	Рекламные	возможности для дизайна и	(от заказа до выхо
ствиях,	статьи, модули	информационного содер		да в тираж), много
кухне и
		жания, большое внимание		конкурирующей
пр.
		со стороны читателей,		информации
		большой жизненный цикл
		объявления

198

Окончание табл. 7.2.

	Рекламные	Пример использо	Преимущества	Недостатки
	носители	вания в туризме
			Относительно недорого,
			легкость тиражирования,	Высокая стои
	Буклеты,		много возможностей для	мость разработки,
			дизайна и содержания,	зависимость от
	брошюры		таргетированный подход
				места распростра
			в распространении, мно	нения
			жественность вариантов
			распространения
				Высокая стои
			Большие возможности	мость изготовле
				ния и размеще
			для креатива, визуали
	Телевизион			ния, потребитель
		Ролики	зация дестинации, ши
	ная реклама		рокий охват, создание	может не заметить
				в большом потоке
			эмоциональных картин
				других рекламных
				сообщений
			Возможности локализа	Позволяет только
			ции аудитории, гиб	звуковое сообще
	Радио	Ролики, шоу	кость сроков, высокая	ние, нет визуали
			повторяемость, высокая	зации, низкое
			сегментированность ау	внимание аудито
			дитории	рии
			Возможности креатива,
			нет прямого указания на
	Кино	Product placement	рекламный характер, воз	Высокая стои
			можность сегментации,	мость
			широкий охват, длитель
			ность использования
				Ограниченный
		Билборды на до	Низкая стоимость, ши	возможности пе
	Наружная			редачи сообще
	реклама	рогах, в аэропор	рокий охват, длитель	ния, потребность
		тах	ность
				во множестве мест
				размещения
				Высокая стои
		Проморолики в	Возможность сегмента	мость изготовле
	Видеорекла	аэропортах и пр.	ции аудитории, возмож	ния и размеще
	ма	местах скопления	ность использования на	ния, отсутствие
		аудитории	других носителях	заинтересованно
				сти аудитории

199

Врезка 7.3. Реклама в нестандартных местах: реклама Нижегородской области

Учитывая наличие в Нижегородской области разнообразных туристских ресурсов, перед правительством региона встала задача эффективной ре* ализации имеющегося туристского потенциала. В качестве одной из ключевых составляющих развития туристской деятельности Нижего* родской области является разработка и осуществление маркетинговой политики.

Министерство поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области в рамках раз* работанной рекламной концепции для реализации своих идей обратилось за помощью к московскому рекламному агентству.

Нижегородская область уникальна по своей сути, поскольку здесь пред* лагаются и потенциально могут развиваться многие виды туризма: и экскурсионный, и оздоровительный, и спортивный, а также охота, рыбалка, очень популярен круизный туризм. Правительство региона не выделяет какого*либо сегмента туристов, приглашая всех. Однако для разработки рекламного сообщения и общего повышения рекламной кам* пании специалисты рекламного агентства провели изучение рынка и вы* яснили, что наибольшим потенциалом обладают потребители в возра* сте 26–40 лет, тем самым определив границы целевой аудитории. По* требителям до 25 лет и после 40 лет туристические предложения Ни* жегородской области будут интересны в меньшей степени.

Обладая информацией о том, кто такие потребители, каковы их воз* раст, потребности и особенности потребления турпродукта, были при* няты решения относительно рекламирования туристских услуг с помо* щью современных рекламных носителей в местах скопления наиболее лояльной аудитории.

Акцент был сделан, прежде всего, на видеорекламу, которая была избра* на неслучайно и места размещения которой максимально учитывали особенности целевой аудитории. В качестве основных средств размеще* ния рекламных материалов были выбраны ведущие аэропорты, супермар* кеты «Седьмой континент», а также кольцевая линия московского ме* трополитена. Высокая периодичность размещения видеоролика позволи* ла обеспечить значительный уровень спонтанного знания этой рекламы.

Видеоролики размещались в аэропортах Домодедово и Шереметьево*2. Реклама в аэропортах сегодня является одним из самых эффективных способов воздействия на целевую аудиторию, поскольку в условиях ин* формационного голода привлекает внимание максимального количества потребителей и позволяет охватить средневысокий и высокий ценовый сегмент.

Видеоролики транслировались в сети супермаркетов «Седьмой конти* нент». По данным компании, предоставившей рекламные поверхности, реклама туристических услуг Нижегородского края оказалась самой за* поминающейся. Это связано, прежде всего, с эффектом неожиданно*

200