kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

Врезка 8.1. Маркетинговая стратегия Калининградской области

В Калининградской области одной их консалтинговых компаний по зака* зу регионального правительства разработана «Маркетинговая страте* гия продвижения Калининградской области как туристического напра* вления». Интересным является тот факт, что данная стратегия – од* на из немногих в России именно маркетинговых стратегий. Разработчи* ки изначально не искали решений для проблем, решить которые марке* тинговыми инструментами невозможно – визовый режим, транспорт* ная ситуация и пр.

Разработчик определили стратегию как инструмент для создания сто* имости и сформулировали цель – максимальная реализация заложенного туристического потенциала Калининградской области. В документе, в частности, присутствуют такие разделы, как приоритетные турпро* дукты и целевые рынки; основные направления стратегии; организация управления реализацией стратегией. В стратегии прописаны также и векторы дальнейшего развития туриндустрии, и точки роста, и факто* ры, как тормозящие развитие туризма в Калининградской области, так и способствующие его устойчивому росту.

Как сказано в резюмирующей части стратегии, с учетом существующей туристической инфраструктуры и ресурсов в ближайшие годы в Кали* нинградской области наиболее целесообразно продвигать экскурсионный туризм, активный отдых, оздоровительный туризм, корпоративные ме* роприятия и конгресс*туризм, событийный туризм, агро* и экотуризм. Для развития прочих потенциально привлекательных видов туризма – яхтенный, круизный, резидентный (связанный с покупкой жилья в дан* ной местности), детский, азартные игры и ряд других – необходимо зна* чительное улучшение туристической инфраструктуры.

Наибольший экономический эффект от действий по продвижению тур* продуктов могут дать, по мысли разработчиков, экскурсионный туризм, активный и оздоровительный отдых, а также агро* и экотуризм.

Наиболее привлекательными географическими рынками для Калинин* градской области, с точки зрения увеличения количества туристов, те* кущей транспортной доступности, стоимости маркетинговых комму* никаций, названы Россия, Германия, Украина; во вторую очередь – Лат* вия, Литва, Нидерланды, Польша; в третью, при условии улучшения транспортной доступности (например, введения прямого паромного со* общения), – Швеция и Финляндия.

Отмечены как негативные факторы: усложненный таможенно*пропу* скной режим, слабая информационная поддержка и доступность, в том числе отсутствие в областном центре информационно*туристического центра и единого интернет*портала хотя бы на двух языках; транс* портные проблемы, включая неразвитость сопутствующего бизнеса (из* вестных фирм по прокату автомобилей); малое число событийных пово* дов (например, в Хельсинки их 360 в году), тематических туров; отсут* ствие системы учета турпотоков и др.

231

Маркетинговый аудит

Маркетинговый анализ – первое, с чего начинается маркетинго вое планирование. Он позволяет понять «исходные данные» для даль нейшего планирования. Чтобы разработаться, стратегию необходимо четко понять – где мы сейчас и что у нас есть. Важно также понимать, что на развитие дестинации, на поток туристов влияют не только харак теристики самой дестинации, но и целый ряд внешних факторов, кото рые не зависят от дестинации – внешняя среда, обуславливающая как поведение туристов, так и деятельность самой дестинации.

Анализ внешней среды

Туристская дестинация и туристские предприятия функциониру ют в комплексных изменяющихся условиях внешней среды. Анализ внешней среды – это анализ рынка, на который выходит дестинация. Для аналитических целей внешняя среда может быть разделена на 3 блока: макросреда, микросреда, конкурентная среда.

Макросреда представлена факторами, которые создают возможно сти и угрозы для дестинации. Эти факторы и условия дестинации и ор ганизации не могут контролировать и должны к ним адаптироваться. Предприятия туриндустрии при анализе внешней маркетинговой сре ды анализировали бы изменения в законодательстве, политику мест ных властей, которая может повлиять на их бизнес. Их бы также инте ресовало, как изменения в технологиях, социальные тренды, потреби тельские предпочтения скажутся на их продажах. Однако для марке тинга туристской дестинации не все эти факторы внешней среды будут иметь принципиальное значение. При анализе макросреды дестинации целесообразно выделить 3 основных группы факторов: экономические, социальные и демографические. Анализ экономической среды – один из важных, так как позволяет ответить на вопрос, сколько денег люди смогут и будут готовы потратить на путешествия. Так как туризм прода ет «ощущения», он напрямую зависит от социальных факторов, вклю чая изменения в ценностях людей, стилях жизни, моде и пр. Демогра фические факторы – возраст, пол, семейный статус и пр. – оказывают принципиальное влияние на потребительское поведение и процесс вы бора дестинации, поэтому обязательно должны войти в анализ и в даль нейшем определить выбор целевого сегмента.

В центре внимания анализа экономических факторов – состояние экономики целевых регионов дестинации, предполагаемые изменения

232

в уровнях доходов населения, их распределение по различным видам расходов. В условиях экономического роста и стабильности люди боль ше тратят на путешествия, так как имеют возможность к накоплению и не боятся спонтанных покупок. Высокий уровень экономического ра звития, высокий уровень доходов приводит к значительному увеличе нию объема средств, которые люди готовы тратить на путешествия. С ростом доходов потребности людей переориентируются от материаль ных к нематериальным, которые во многом и способны удовлетворить путешествия. В условиях экономической нестабильности, падения до ходов люди склонны придерживать средства и, как показывают иссле дования, снижают свою туристскую активность. Низкий уровень дохо дов населения также говорит о низких затратах на путешествия, кото рые не относятся к продуктам первой необходимости. Уровень доходов потенциальных туристов в конечном итоге должен отразиться на про дукте туристской дестинации. Очевидно, что легче всего привлечь лю дей с высоким уровнем дохода и живущих в условиях экономического роста. Однако и в условиях экономических сложностей у людей есть потребности к путешествиям. В этом случае дестинация должна суметь предложить продукт, который ответит экономическим возможностям туристов.

Примером прямого влияния экономических факторов на развитие дестинации служат и мировые курсы валют. Стоимость большинства международных туров у туроператоров рассчитывается на основе одной из мировых валют, изменение курса валют оказывает прямое действие на стоимость туров и реальные затраты туристов на пребывание в де стинации. Падение курса доллара, например, делает привлекательным для российских туристов такие дестинации, как Турция, Египет, Китай, так как происходит снижение реальной стоимости туров и затрат на пребывание в стране. Увеличение курса доллара имеет и обратные тен денции. Низкий курс рубля на международном рынке делает россий ские дестинации более привлекательными для иностранных туристов, так как покупательская способность их валюты в России выше и они могут позволить себе больше. Снижение курса рубля выгодно и для ра звития внутреннего туризма, так как происходит снижение спроса на загранпоездки, которые становятся дороже.

233

Врезка 8.2. Время следить за курсами валют

Курорты в районе Феникса (Аризона, США) в 2004 г. отметили неожи* данный небывалый рост числа иностранных туристов. Совет предприя* тий туриндустрии США выявил рост на 15 % туристов из Западной Ев* ропы и на 27 % туристов из Японии. Более того, иностранцы значитель* но увеличили длительность своего отдыха. Аризона стала популярной де* стинацией для иностранцев. Анализ причин такого роста и мотивации иностранных туристов выявил интересный фактор – курс многих ино* странных валют значительно вырос относительно доллара, поэтому отдых в США стал экономически более привлекательным. Так, Аризона переориентировалась в своем маркетинговом продвижении с внутренних туристов на иностранных.

Анализ социальных факторов позволяет понять выбор людей – ку да поехать, когда и с кем. Среди социальных факторов для маркетинга дестинаций особенно важными являются ценности и стили жизни по тенциальных туристов. О том, как эти факторы влияют на поведение туристов, мы рассматривали в главе о сегментации. Анализ социальных факторов может, например, выявить тенденции повышения ценности семьи, тогда в структуру турпродукта дестинации включатся предложе ния для семейного отдыха. Идентификация роста числа людей, стремя щихся к риску, самовыражению, может привести к последующей ори ентации на экстремальный туризм. Среди заметных современных со циальных тенденций среди европейцев – ориентация на экологически чистые продукты, ценность природы, что говорит о потенциально вы соком спросе на экологический туризм.

Анализ демографических тенденций позволит понять, на каких ту ристов следует ориентироваться. Мы рассматривали в главе о сегмента ции, что такие характеристики, как возраст, национальность, семей ный статус оказывают прямое влияние на потребительское поведение туристов. Рост числа людей пенсионного возраста и повышение их ту ристской активности может стимулировать дестинацию к ориентации на туризм третьего возраста. Тенденция поздних браков порождает спрос на дестинации с активной ночной жизнью, развлечениями и воз можностями установления новых отношений.

Анализ внешней среды должен быть максимально конкретным, оперировать реальными цифрами и фактами – данные по распределе нию турпотока, доходы потенциальных туристов, траты на поездки, де мографические данные и пр.

234

Микросреда дестинации состоит из групп и организаций, с которы ми органы управления дестинацией взаимодействуют для непосред ственного осуществления своих прямых обязанностей – развития де стинации. Для формирования и реализации маркетингового плана важно учитывать мнение турбизнеса, местного населения и органов власти о развитии туризма. Местный турбизнес должен быть готов пре доставить туристские услуги необходимого содержания и качества. Од ного решения органов развития туризма о превращении региона в центр делового туризма недостаточно, необходимо, чтобы бизнес был готов инвестировать средства в строительство соответствующих отелей, конференц залов и пр. Например, выбор в качестве целевого сегмента американских туристов должен основываться на наличии достаточного количества англоговорящего персонала, транспортной обеспеченности

ипр. Маркетинговая стратегия задает рамки и направление движения, а непосредственная ее реализация во многом зависит от бизнеса. Соот ветственно, развитие дестинации в направлении, невыгодном для ме стного бизнеса, не приведет к успеху. Например, ориентировать марке тинговую стратегию на привлечение молодых туристов, ищущих раз влечения, не целесообразно, если основной доход местному турбизне су приносит санаторный туризм.

Анализ конкурентной среды предполагает анализ маркетинговых стратегий аналогичных дестинаций. Эта информация позволит пра вильно выявить конкурентные преимущества и позиционировать де стинацию отличным от конкурентов способом. При анализе конкурен тов определяются основные характеристики дестинации, формирую щие ее турпродукт, целевые сегменты, концепция позиционирования и структура бренда. Информация для такого анализа может быть доступ на через сайты дестинаций, промоматериалы, статьи, опрос посетите лей, непосредственное посещение дестинации. Необходимо проанали зировать конкурирующие дестинации с позиции туриста – через рей тинги, отзывы, форумы.

Информация о конкурирующих дестинациях может стать основой

идля решения о совместном маркетинге. Данное решение целесооб разно, когда дестинация в одиночку не может предложить туристам ат тракций, достаточных для совершения путешествий. В таком случае со седние дестинации могут, объединив свои усилия, выйти на рынок с единым предложением. Объединение усилий целесообразно и при вы ходе на емкий рынок при недостаточности собственных коммуника тивных ресурсов. Когда конкурирующим дестинациям нет необходи

235

мости делить туристов («хватит на всех»), они могут объединить свои промобюджеты и выйти на рынок под единым зонтичным брендом, пример такой стратегии – «курорты Краснодарского края». Практика совместного маркетинга широко распространена среди европейских городов, которые формируют для туристов мультипакет из нескольких небольших дестинаций.

Анализ ресурсов дестинации

Анализ ресурсов позволяет определить, что у дестинации есть для формирования и продвижения необходимого турпродукта, а чего нет. Это своеобразная инвентаризация основных ресурсов дестинации: ту ристских, инфраструктурных и коммуникативных, которые формиру ют продукт и обеспечивают его продвижение. Данная инвентаризация позволит определить сильные и слабые стороны дестинации и наме тить стратегические цели и задачи. Ресурсы подвергаются анализу не только с точки зрения наличия или отсутствия, но и с точки зрения ка чества и соответствия ожиданиям и потребностям действующих и по тенциальных туристов. Какие то ресурсы дестинации легко измерить и оценить их качество (например, инфраструктуру), а какие то нет (на пример, туристский потенциал тех или иных аттракций). Для объек тивности качества ресурсов можно обратиться к непосредственному мнению того, кто их использует, – мнению туристов. Опросы туристов об их удовлетворенности продуктами и услугами дестинации позволят получить реальную оценку.

Оценке подвергаются и виды активности, которыми может за няться турист во время своего пребывания, – от занятия экстремаль ным спортом до шопинга и наслаждения видами местности.

При анализе ресурсов дестинации можно сразу оценивать их

с точки зрения туристского продукта.

Напомним, что продукт в туризме состоит из трех частей: основно го продукта, сопутствующего и дополнительного. Основной продукт – то, что непосредственно мотивирует туриста к поездке, основные выго ды, получаемые туристом (самореализация через экстремальный ту ризм). Сопутствующий продукт повышает ценность основного продук та, содействует его потреблению, но не имеет самостоятельной ценно сти (туристская инфраструктура – отели, рестораны). Дополнительный продукт предоставляет основному и сопутствующему продукту допол нительную ценность, но напрямую с основным продуктом не связан (чистота улиц, освещение, банки и пр.).

236

Таблица 8.1

Вопросы для оценки основного продукта дестинации

	Элементы
	основного	Вопросы
	продукта
		Какие аттракции коммерческого характера имеет территория?
		Какой тип посетителей характерен для каждой из аттракций?
	Турист	Аттракции в хорошем состоянии?
	ские ат	Соответствуют ли аттракции современному стилю жизни и инте
	тракции	ресам реальных и потенциальных туристов?
		Можно ли улучшить имидж этих аттракций для повышения к
		ним интереса со стороны туристов?
		Существуют ли в регионе этнические или культурные группы с
	Культур	уникальными видами активности, в которые могли бы быть во
		влечены туристы?
	ные и не
		Проводятся ли на территории какие либо музыкальные, этниче
	коммерче
		ские и пр. фестивали, которые могли бы привлечь туристов
	ские ат
		Существуют ли какие либо уникальные музеи, галереи, посеще
	тракции
		ние которых могло бы заинтересовать туристов?
		Обладает ли город уникальной архитектурой?
		Связан ли город с какими либо историческими событиями, ат
		мосфера которых интересна современным туристам?
	Историче	Есть ли на территории какие то существенные исторические па
		мятники, захоронения?
	ские собы
		Связан ли город с жизнью и работой какого либо человека, кото
	тия и па
		рый мог бы быть интересен современным туристам? Остались ли
	мятники
		в регионе связанные с его жизнью здания и пр.
		Есть ли на территории какие либо хорошо сохранившиеся зда
		ния – памятники истории?
		Есть ли в дестинации активная ночная жизнь?
	Развлече	Известна ли дестинация каким то особым видом развлечений?
		Предлагает ли дестинация множество видов развлечений, ориен
	ния
		тированных на людей с определенным стилем жизни?
		Есть ли развлечения, подходящие для семейного отдыха?
		Есть ли у территории своя команда в какой либо спортивной
		Высшей или Премьер лиге?
	Спорт	Развиты ли на территории какие либо виды спорта, в которых
		могли бы принять участие туристы?
		Известна/связана ли территория с каким то отдельным видом
		спорта?
		Есть ли в регионе достаточное количество разнообразных мага
		зинов?
	Шопинг
		Есть ли какие то особые виды магазинов?
		Предлагает ли территория возможность приобрести уникальные
		изделия искусства или ремесла?

237

Окончание табл. 8.1

Элементы основного Вопросы продукта

Проводит ли регион какие либо масштабные выставки, ярмарки, привлекающие гостей из других городов и стран?

Бизнес

Связан ли город с каким либо видом бизнес деятельности, пред полагающей большое число партнеров извне?

Есть ли в регионе уникальные возможности проведения выставок, форумов, которые могли бы привлечь сторонних организаторов?

Таблица 8.2

Вопросы для оценки сопутствующего продукта дестинации

	Элементы со
	путствующего	Вопросы
	продукта
		Удовлетворяют ли они интересам сегмента туристов, на кото
	Экскурсион	рый направлен основной продукт?
		Существует ли достаточное число сувениров о территории, ко
	ные услуги и
	сувениры	торые можно купить в различных местах?
		Существуют ли туры, соответствующие особым интересам от
		дельных групп туристов?
		Есть ли достаточное число ресторанов и кафе с различным ти
		пом кухни и меню?
		Соответствует ли ценовая категория заведения питания целе
	Рестораны	вому сегменту, на который направлен основной продукт?
		Соответствует ли меню ресторанов и кафе потребностям и
		ожиданиям целевого сегмента?
		Ориентированы ли рестораны и кафе на обслуживание тури
		стов, в том числе иностранных?
		Существуют ли разные типы размещений для разных сегмен
	Система раз	тов туристов?
		Соответствует ли стоимость размещения ожиданиям туристов?
	мещения
		Месторасположение удобно для туристов?
		Уровень сервиса соответствует потребностям целевого сегмента?
		Удобно ли транспортное сообщение с аэропортом, вокзалами,
	Транспорт	центром города?
		Транспортная система делает аттракции легко достигаемыми?
	Другие виды	Система безопасности туристов отлажена?
		Существует ли туристический информационный центр?
	сервиса
		Есть ли возможность проката автомобилей?

238

Анализ дополнительного продукта предполагает рассмотрение той общей среды, в которой проведет время турист (общегородской среды). С одной стороны, это повседневное окружение местных жителей, с другой – то, на что туристы могут обратить внимание в первую очередь. Более того, туристы не существуют в изоляции, они на время включа ются в жизнь города, поэтому такие стандартные позиции, как места для прогулок, становятся частью туристского продукта дестинации. Чистые ли улицы города и достаточно ли освещены? Есть ли парки, озера, набережные, где можно прогуляться? Позволяет ли банковская инфраструктура туристам легко обменивать и обналичивать денежные средства, используя международные банковские карты?

Необходимо рассматривать дестинацию как продукт в комплексе, так как состав основного продукта может меняться в зависимости от сегмента туристов. Одна и та же дестинация может иметь несколько ос новных продуктов для разных групп потенциальных туристов. Соответ ственно, разные основные продукты могут требовать различных сопут ствующих продуктов. Например, семьи с детьми, приехавшие вместе провести время на природе, будут нуждаться в безопасных развлече ниях для детей, а молодые люди, приехавшие самоутвердиться за счет сплава по горным рекам, будут искать проводника и прокат инвентаря. Сам факт наличия той или иной инфраструктуры еще не дает дестина ции преимуществ, так как эта инфраструктура как сопутствующий то вар может не соответствовать основному продукту. При анализе ресур сов необходимо обязательно учитывать это соответствие.

Анализ продукта дестинации целесообразно проводить с привле чением мнения самих туристов. Их мнение будет наиболее объектив ным. Целесообразно провести анализ структуры существующего тур потока в дестинацию: анализ целей туризма, места проживания тури стов (откуда они приехали), основных посещаемых аттракций, объем туристских трат. Такой анализ даст информацию о существующем по ложении турпродукта дестинации – кто его покупает сейчас, что поку пается и что не покупается.

Анализ ресурсов может быть представлен в виде следующей таблицы.

				Таблица 8.3
	Анализ ресурсов дестинации
Элемент	Описание	Какие преимуще	Какие	Способы
продукта		ства имеет	недостатки	оптимизации

239

Анализ ресурсов и туристского продукта должен обязательно включать анализ имиджа дестинации. Используя вариации методов ис следований, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

•Уровень известности дестинации. Известна ли дестинация потен циальным туристам?

•Какими характеристиками обладает дестинация в сознании реаль ных и потенциальных туристов?

•Какие из выделенных характеристик позитивно влияют на про движение дестинации и повышение ее привлекательности?

•Какие характеристики в имидже дестинации необходимо изме нить?

•Позиционируется ли дестинация в сознании туристов отличным от ее основных конкурентов способом?

•Каковы основные источники формирования образа дестинации в сознании туристов?

•Соответствует ли сформированный имидж предыдущим коммуни кативным усилиям дестинации? Если нет, то в чем причины?

Стратегический анализ: SWOT#анализ дестинации

Вся собранная в процессе маркетингового аудита информация ля жет в основу разработки или оптимизации туристского продукта дести нации, формирования бренда и позиционирования. Для принятия всех этих стратегических решений собранная информация должна быть проанализирована. Одним из наиболее эффективных инструментов стратегического анализа является SWOT анализ. Это анализ сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Oppor tunities) и угроз (Threats). Это метод структурирования и оценивания информации на предварительной стадии разработки маркетинговой программы, позволяющий выделить ее основные сильные и слабые стороны, а также возможные «побочные эффекты». При этом сильные и слабые стороны являются отражением анализа самой дестинации и ее ресурсов, а возможности и угрозы вытекают из внешней среды.

Сильные стороны идентифицируются на основе анализа основно го, сопутствующего и дополнительного продукта дестинации, а также имиджа дестинации. Это характеристики дестинации, которые несут выгоды и могут привлечь туристов. При составлении списка сильных сторон дестинации необходимо указывать все сильные стороны, вне

240