kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

Для реализации коммуникационной кампании «Сочи 2014» Зая вочный комитет применяет тактику «Build Momentum», которая позво ляет максимально использовать информационные поводы для по стоянного наращивания коммуникативного эффекта. В краткосроч ном периоде это наиболее выигрышная тактика: она позволяет эффек тивно использовать ресурсы и получать результат, многократно превос ходящий ожидания.

31

Особенности маркетингового продвижения проекта «Сочи=2014»

Глобальная концепция продвижения заявочной кампании «Со чи 2014» базируется на принципе максимальной информационной от крытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формиро ванию информационного поля проекта и приобретению активных сто ронников заключается в краткосрочности коммуникаций (весь заявоч ный процесс занимает около двух лет), а также в необходимости фор мирования принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории.

Разница подходов прежде всего продиктована особенностями по тенциальных рецепиентов коммуникации. Целевые аудитории, с кото рыми работает Заявочный комитет, отличаются разным культурно со циальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формируются разные ключевые сооб щения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным Заявочным комитетом Лон дона, который выиграл право стать Олимпийской столицей в 2012 году. Разработчики российского проекта внимательно изучают опыт про шедших кампаний. Как и в заявке Лондона, приняли решение исполь зовать два разных слогана. В то время как в России авторы обращаются к людям с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the Future». Этот слоган подчерки вает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентно го наследия для всего мирового сообщества.

Приведем другой пример, иллюстрирующий разницу восприятия кампании «Сочи 2014» в России и за рубежом. Согласно проведенным исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального числа лояльных сторонников проекта «Сочи 2014», является корректировка существующего пред ставления о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город с названием Sochi на карту мира. Во прос «Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с француз ской Ниццей?» был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.

Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией МОК для городов кандидатов. Например, Заявочный комитет не мог рекламировать за явку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.

32

Еще одна отличительная черта – краткосрочность проекта. Актив ная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная кампания, с момента подачи заявки в МОК и до выбора потенциальной столицы Олимпийских игр, длится около двух лет.

Особенностью российской заявки стала всемерная поддержка правительства Российской Федерации и лично президента Владимира Путина. Это помогло в международных коммуникациях, серьезно ук репляя позиции Заявки «Сочи 2014».

Инструментарий

Заявочная кампания использовала все основные каналы коммуни кации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов прошедшего ку рортного сезона стали BTL акции. Так, в день провозглашения Сочи городом кандида том жители города стали участниками массового спор тивного и музы кального праздни ка, который охва тил все основные площадки города и продлился це лый день. А в пе риод летних отпу сков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме

акций в самом Сочи, Заявочный комитет принял участие во всероссий ских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.

«Программа спортивных послов» – своеобразные testimonials (за явления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства. В конце октября 2006 г. запущена ATL кампания, охваты вающая все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу.

33

Продвижение в России

Важнейшим моментом национального продвижения стала запись гимна Заявочной кампании и съемки соответствующего ролика. Учи тывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, решили использовать нестандартный ход и пригласить исполнителей, любимых разными поколениями россиян и работающих в разных му зыкальных жанрах.

На съемочной площадке одновременно появились София Ротару и Дима Билан, Валерия и Юля Савичева, группа Банда и Филипп Кир коров, а также Владимир Пресняков и Максим Покровский.

Интернет кампания «Сочи 2014» стартовала в конце сентября 2006 г., когда представили обновленный сайт www.soсhi2014.com и запу стили онлайн голосование в поддержку Заявки в Интернете. Посети тель сайта мог не только отдать свой голос за «Сочи 2014», но и посмо треть клип с гимном Заявочной кампании в исполнении звезд россий ской эстрады. В течение первых трех дней онлайн голосования за про ведение в Cочи Олимпийских игр высказались свыше 32 000 человек.

Глобальное продвижение

Согласно регламенту МОК, 2 октября 2006 г. стартовала глобаль ная информационная кампания «Сочи 2014». Этому событию была по священа международная пресс конференция, организованная в Мос кве и Сочи, а также пресс мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.

Кроме того, Заявочный комитет активно презентовал Заявку Сочи на значимых спортивных форумах и конгрессах, распространял бро шюры и другие информационные материалы, проводил пресс конфе ренции, выстраивал коммуникации с журналистами во всем мире.

Безусловно, такой объем работы требует тесного сотрудничества с ведущими мировыми консультантами. Был проведен тендер, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представляющие интересы «Сочи 2014» по всему миру. Это агентства, имеющие опыт ус пешного продвижения городов, ставших хозяевами Олимпийских игр в ходе предыдущих заявочных кампаний.

Заявочный комитет «Сочи 2014» работал с одним из крупнейших мировых агентств в области связей с общественностью Weber Shandwick, крупнейшим агентством в области спортивного маркетинга IMG, одним из ведущих креативных агентств FCB MA, американской консалтинговой компанией Helios Partners. Эти компании имеют от

34

личный опыт в спортивной индустрии, в том числе успешные кампа нии по выдвижению Пекина, Атланты, Афин, Сиднея и других Олим пийских городов.

Территориальный маркетинг Сочи после успеха Заявочной кампании

После победы в Гватемале Заявочный комитет, Олимпийский и Параолимпийский комитеты РФ подписали соглашение о дальнейшей совместной маркетинговой программе, которое является основным до кументом для разработки единой маркетинговой и спонсорской кон цепции. Соглашение вступило в силу 1 января 2009 г. и будет действо вать до 31 декабря 2016 г. С 2009 по 2013 гг. как в Сочи, так и по всей России будет проходить олимпиада культур и искусств, а в 2013–2014 гг. в Сочи состоится фестиваль искусств. Планируется создание олимпий ского молодежного лагеря в Сочи. Предусмотрено также проведение специальной олимпийской лотереи, выпуск памятных олимпийских монет и медалей, печать олимпийских почтовых марок.

Принята Федеральная целевая программа «Развитие г. Сочи как гор ноклиматического курорта в 2006–2014 гг.». Программа направлена на развитие города и его превращение в круглогодичный курорт мирового уровня, бюджет которого составляет 313,9 млрд руб., из него 60 % – сред ства федерального бюджета, 2,5 % – администрации Краснодарского края, а оставшиеся 37,5 % привлекаются из внебюджетных источников.

Долгосрочные результаты территориального маркетинга г. Сочи

По оценкам организаторов, прямой доход от проведения Олимпи ады должен составить 485 млн долл. США, 300 млн долл. США посту пят от местных спонсоров, 125 млн долл. США будут выручены от про дажи билетов. Общий социально экономический эффект от реализа ции программы должен составить 341 млрд рублей.

Помимо финансового результата от проведения игр есть еще и об щий эффект для города, региона, всего государства. Относительно главных моментов концепции «Сочи 2014», то в ее рамках запланиро ваны следующие мероприятия:

•строительство современных горнолыжных трасс и санно бобслей ной трассы, лыжных трамплинов и других спортивных сооруже ний;

•превращение города в круглогодичный курорт мирового уровня; развитие инфраструктуры развлечений, выставок, розничной тор говли, гостиничного сектора;

35

•улучшение экологических стандартов в регионе;

•повышение осведомленности россиян об уникальных природных условиях региона;

•улучшение инфраструктуры (всего к 2014 г. в Сочи строятся и мо дернизируются 183 объекта инфраструктуры, которые в конечном итоге должны повысить качество жизни).

Входе подготовки к Играм город Сочи и в целом юг России полу чат современные автомобильные и железные дороги, новые транспорт ные узлы (всего к 2010 г. построят и модернизируют 47 объектов транс портной инфраструктуры), модернизированную инженерную инфра структуру, увеличение энергетических мощностей в 2,5 раза, современ ные отели, благоустроенную береговую линию. Инвестиции частных компаний в развитие телекоммуникационной инфраструктуры г. Сочи и региона составят около 500 млн долларов. Благодаря этому повысит ся инвестиционная привлекательность всего южного региона страны, а Сочи станет курортом мирового уровня.

Вопросы и задания к кейсу

1.Выделите стратегические цели территориального маркетинга г. Сочи.

2.Проанализируйте соответствие целей кампании и примененных ин= струментов.

3.Для каких отраслей региона кампания «Сочи=2014» будет иметь по= следствия и какие?

4.Проанализируйте преемственность маркетинговой стратегии заявоч= ной кампании «Сочи=2014» и кампании «Сочи=2014» уже как столицы Олимпиады относительно следующих параметров: целевые группы, цели, инструменты.

5.Охарактеризуйте Олимпийские игры как один из инструментов терри= ториального маркетинга, успешно использующийся во всем мире.

36

Глава 2

ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ТУРИСТОВ

Особенности потребительского поведения туристов

Один из основных вопросов, стоящих перед представителями тур рынка, – «Почему туристы путешествуют, почему и как они выбирают ту или иную дестинацию?». Потребительское поведение – один из ключевых аспектов маркетинговой деятельности в любой сфере (вклю чая маркетинг туристских дестинаций), так как дает понимание дей ствий потребителей и, соответственно, возможность их предугадывать, координировать, направлять – все то, что необходимо для успешной реализации продуктов и услуг. Потребительское поведение – процессы и действия людей, совершаемые во время поиска, выбора, покупки, ис пользования, оценки продуктов и сервисов, которые удовлетворяют их нужды и желания. Для одних продуктов и услуг принятие решения о покупке занимает очень много времени, для других продуктов – доста точно объявить о скидках, чтобы стимулировать спонтанную покупку. Понимание потребительского поведения туристов лежит в основе ус пешного маркетинга туристской дестинации: от разработки востребо ванного продукта до правильной формулировки маркетингового сооб щения и выбора канала продвижения.

С одной стороны, люди могут выбирать, куда поехать отдыхать, так что вопрос о покупательском решении становится вопросом инди видуального выбора. С другой стороны, люди не абсолютно свободны в принятии своих решений. Существует огромное количество факторов, влияющих на индивидуальное поведение. На принятие решения о пу тешествии оказывают влияние как минимум финансовые и временные ресурсы, не говоря уже о множестве других внешних и внутренних фак торов. Для принятия адекватных действий при формировании и про

37

движении туристского продукта необходимо понимать, как люди вос принимают туристские дестинации, время путешествий, рекламу, на основе какой информации они принимают решение о путешествии, как они принимают решения, какие факторы и как влияют на это. Важ но также понимать, какие мотивы лежат в основе туристского поведе ния, кто оказывает влияние на решение. Все эти вопросы и есть изуче ние потребительского поведения туристов.

Считается, что в основе поведения туристов лежит такая же схема потребительского поведения как и при любой другой покупке. Однако имеется ряд значительных факторов, отличающих потребительское по* ведение в сфере туризма от других сфер9:

•Затраты на путешествия, как правило, не имеют экономического и материального эффекта. Результаты неощущаемые. Человек тра тит средства на то, чем он потом не сможет воспользоваться, поде литься. Это часто оказывает влияние на потребителей материали стов, которые ищут долгосрочный эффект, а эффект от путеше ствия не может быть овеществлен.

•Покупка в туризме очень часто заранее планируется и совершает ся на средства, откладываемые в течение определенного времени. Это оказывает существенное влияние на время принятия решения о покупке.

•Необходимость подготовки к покупке, предвкушение. Большин ство туристов планируют поездки, мечтают о них месяцами, а иногда и годами. Это схоже с ситуацией покупки автомобиля и принципиально отличается от подавляющего большинства поку пок, которые совершает человек.

•Необходимость добираться к месту назначения – дестинации. В этом аспекте потребление дестинации как продукта не имеет аналога. При этом дорога к месту отдыха и обратно сама становит ся частью туризма, оказывая принципиальное влияние на выбор дестинации и оценку поездки после возвращения.

•Так называемая постпокупочная стадия – реакция на покупку (ре флексия о путешествии) может длиться несравнимо долго. Тури сты вспоминают свою поездку и живут ощущениями еще спустя месяцы, а иногда и годы после возвращения. Современные фото и видеосредства только удлиняют этот период, позволяя визуали

9Pearce Philip L. Tourist Behaviour. Themes and conceptual schemes. Channel View Publica tion, 2008. P. 9–11.

38

39

Рис. 2.1. Концептуальная карта для понимания потребительского поведения туристов

зировать пережитые ощущения и делиться с ними с окружающи ми. Ощущения и воспоминания – продукт, который не портится, не выходит из моды; более того, он может быть легко обновлен но вой информацией или повторным путешествием.

•Большинство продуктов сопровождается определенными ин струкциями о правильном и наиболее эффективном использова нии со стороны производителя и продавца. В ситуации туризма схожую функцию могут выполнять путеводители, однако по каж дой из дестинаций существует множество путеводителей. Туристы свободны выбрать любой из них, проконсультироваться у множе ства людей, переделать предлагаемый маршрут под себя. Взаимо действие туриста с дестинацией всегда предполагает собственную интерпретацию. Туристский продукт всегда уникален. Даже если производители (туроператоры, экскурсионные бюро, отели) дела ют его массовым, при потреблении туристы производят собствен

ные ощущения и опыт.

Один из самых известных исследователей поведения туристов Ф. Пирс прилагает концептуальную карту анализа туристского поведения10.

Принятие решения о поездке и выборе дестинации как процесс

Потребительское поведение в основном связано с фактом соверше ния покупки. Покупка – это процесс, для совершения которого потреби тель проходит несколько стадий. Очевидно, что процесс покупки начина ется задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом.

Ɉɫɨɡɧɚɧɢɟ		ɉɨɢɫɤ		Ɉɰɟɧɤɚ		Ɋɟɲɟɧɢɟ ɨ		Ɋɟɚɤɰɢɹ ɧɚ
ɩɨɬɪɟɛɧɨɫɬɢ		ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ		ɜɚɪɢɚɧɬɨɜ		ɩɨɤɭɩɤɟ		ɩɨɤɭɩɤɭ

Рис. 2.2. Процесс принятия решения о покупке

На процесс принятия решения о покупке на всех его стадиях оказы вает влияние множество факторов – как внутренних, так и внешних. При этом большинство факторов сам турист даже не осознает. Процесс приня тия решения о поездке подвержен влиянию личных, поведенческих осо бенностей потенциального туриста, особенностей дестинации, а также таких внешних факторов, как социальное устройство, культура и т. д.

10Pearce Philip L. Tourist Behaviour. Themes and conceptual schemes. Channel View Publica tion, 2008. P. 17.

40