Sokraschennyy_reklamnyy_menedzhment

2.Повышение эффективности бизнес-деятельности и успешное управление бизнесрисками.

3.Привлечение инвестиций, улучшение репутации торговой марки и устранение препятствий для торговли

4.Экономию средств.

5.Рационализацию рабочего процесса и сокращение объема отходов.

6.Поощрение обмена информацией и поднятие рабочего настроя внутри организации.

7.Повышение степени удовлетворенности потребителей

Модель СМК (системы менеджмента качества). Проектированию СМК должен предшествовать этап создания модели, в которой необходимо отразить основные элементы системы и их взаимосвязь.

Модель показывает, что потребители играют существенную роль при определении входных данных. Пунктирной стрелкой обозначается поток информации.

Основные группы действующих в СМК процессов

1.Процессы управленческой деятельности руководства (ответственность руководства): формирование взаимоотношений с потребителями; формирование политики в области качества; планирование создания СМК и анализ со стороны руководства; управление документацией; обеспечение ресурсами.

2.Процессы обеспечения ресурсами (менеджмент ресурсов): менеджмент персонала (компетентность, опыт, квалификация); менеджмент инфраструктуры (оснастка, рабочее пространство, программные средства); управление производственной средой (совокупность условий, в которых работает персонал).

3.Процессы жизненного цикла продукции: планирование процессов жизненного цикла продукции; анализ требований потребителей; проектирование и разработка; закупки; производство и обслуживание; управление устройствами для мониторинга и измерений.

4.Процессы измерения, анализа и улучшения: мониторинг и измерение; управление несоответствующей продукцией; анализ данных; улучшение СМК и корректирующие действия.

Инструменты качества — это различные методы и техники по сбору, обработке и представлению количественных и качественных данных какого-либо объекта (продукта, процесса, системы и т.п.).

Все инструменты качества можно сгруппировать по целям их применения:

•инструменты контроля качества;

•инструменты управления качеством;

•инструменты анализа качества;

•инструменты проектирования качества.

Инструменты контроля качества — это инструменты контроля, основанные на методах математической статистики, которые позволяют принимать управленческие решения. Семь инструментов контроля качества: гистограмма, диаграмма Парето, контрольная карта, диаграмма разброса, стратификация, контрольный листок, диаграмма Исикава.

Инструменты управления качеством — это методы, которые используют качественные показатели об объекте (продукции, процессе, системе). Они позволяют упорядочить и структурировать информацию. Методы: диаграмма сродства, диаграмма связей, древовидная диаграмма, матричная диаграмма, сетевой график (диаграмма Ганта), диаграмма принятия решений (PDPC), матрица приоритетов.

Инструменты анализа качества — функционально-физический анализ, функциональностоимостной анализ, анализ причин и последствий отказов (FMEA -анализ).

Инструменты проектирования качества — это группа методов, применяемая с целью создания продукции и процессов, максимально реализующих ценность для потребителя. Применяются они на этапе проектирования. К инструментам проектирования качества относятся — развертывание функций качества (QFD), теория решения изобретательских задач, бенчмаркинг, метод эвристических приемов.

Сертификация — это процедура, посредством которой независимая сторона подтверждает, что данная процедура (услуга) соответствует определённым требованиям. Причины, побуждающие предприятия совершенствовать СМК и сертифицировать их, можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние — это необходимость улучшения качества продукции и повышение эффективности производства, а внешние — требования заказчиков и необходимость повышения престижа предприятия и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Аудит — окончательная проверка, оценка СМК предприятия органом по сертификации и вынесение заключения.

Выделяют семь этапов аудита:

•инициирование аудита;

•анализ документов;

•подготовка к аудиту «на месте»;

•аудит «на месте»;

•оформление отчета по аудиту;

•завершение аудита;

•последующие (инспекционные) аудиты.

8. Организация и управление рекламными службами в организациях

В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения продвижения рекламы, являющихся внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля.

9. Персонал рекламных служб и их должностные обязанности

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1.размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками;

2.сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, услуги и т.д.);

3.специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4.место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5.степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Существуют следующие способы проектирования рекламной службы: 1) Выполнение рекламной функции в составе отдела маркетинга

Для малых предприятий нецелесообразно создавать рекламные службы, так как это довольно затратно. Поэтому рекламная функция на данных предприятиях выполняется в составе отдела маркетинга. Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях предполагает наличие должностного лица, занимающегося рекламой в штате сотрудников службы маркетинга. Как правило, это менеджер по рекламе, менеджер по PR. Он занимается организацией рекламных кампаний и ответственен за ее эффективность.

Персонал, занимающийся рекламой:

•Директор предприятия

•Начальник отдела маркетинга

•Маркетолог по исследованию рынка

•Маркетолог по развитию товара

•Маркетолог по ценообразованию

•Менеджер по рекламе

•Менеджер по сбыту.

2)Создание собственной службы рекламы

Данный способ проектирования рекламной службы могут позволить себе крупные предприятия. В рамках структуры управления предприятием выделяется служба рекламы. Данный способ организации рекламного отдела может позволить себе большая компания.

Персонал, занимающийся рекламой:

•Директор предприятия

•Начальник отдела рекламы

•Менеджер по рекламе

•Менеджер по PR

•Специалист по мероприятиям по стимулированию сбыта

•Специалист по разработке прямых коммуникаций.

Недостатки структуры:

•Более высокий уровень расходов, по сравнению с организационной структурой управления рекламной деятельностью на малых предприятиях, так как требуется большое количество работников.

•Значительное количество функций, выполняемых одним менеджером.

Менеджер по рекламе:

•Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

•Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

•Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

•Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

•Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

•Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

•Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.

•Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

•Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

•Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

•Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.

•Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.

•Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Медиапланер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы. Данный работник определяет желательную целевую аудиторию, а затем выбирает средство распространения рекламы на основе характеристик имеющихся в распоряжении средств и с учетом их стоимости. Он предлагает клиенту рекомендации

относительно какого-то СМИ или их сочетания, которое наилучшим образом могло бы охватить целевую аудиторию.

Менеджер по паблик рилейшнз. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой

10. Имидж и репутация организации

Один из аспектов восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, ее имидж (образ).

Имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта.

Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности.

К понятию имидж очень близко понятие репутация.

«Репутация» — это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Отличие: имидж — это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов.

Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании.

Имидж корпорации должен вмещать четыре компонента:

•имидж товара;

•имидж управленческий и финансовый;

•имидж общественный;

•имидж корпорации как работодателя.

Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный.

Имидж организации должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

Репутация — это оценка. Глобальные репутационные рейтинги, публикующиеся в журналах Fortune, Financial Times и Forbes.

Параметры корпоративной репутации

Экономический аспект

1.Финансовое состояние — выручка, прибыль, использование активов, долгосрочные инвестиции, стоимость брендов.

2.Корпоративное управление — выполнение обязательств, прозрачность и информационная открытость, следование деловой этике, честная конкуренция.

3.Качество товаров и услуг — удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, соответствие производимых товаров и услуг требованиям и нормам.

4.Качество менеджмента — понимание и следование корпоративной стратегии, перспективы бизнеса, соответствие степени сложности бизнес-процессов задачам бизнеса, репутация главы компании.

5.Инновации — исследования и разработки, внедрение новых технологий, способность быстро измениться в ответ на требование среды.

Социальный аспект

1.Управление персоналом — привлечение и удержание профессиональных кадров, справедливая оплата труда, забота о персонале, корпоративная культура.

2.Социальные инвестиции — поддержка локальных сообществ, поддержка национальных социальных проектов, соблюдение прав человека и пр.

Экологический аспект

Экологическая ответственность — использование и загрязнение воды, загрязнения атмосферы, образование отходов, нарушение земель и пр.

11. Репутация как нематериальный актив организации. Структура паблицитного капитала организации

Деловая репутация среди объектов нематериальных активов занимает особое место, поскольку отличается от других нематериальных активов методом оценки, способом приобретения, а также методом начисления амортизации. Деловая репутация, согласно нормам бухгалтерского законодательства возникает лишь в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части). Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определятся расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Такой порядок определения деловой репутации установлен п. 42 ПБУ 14/2007.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными не идентифицируемыми активами.

Отрицательная деловая репутация рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю. Такая скидка предоставляется в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и иных подобных факторов. Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.

Деловая репутация является самым распространенным и важным неопределяемым нематериальным активом. Деловая репутация представляет собой ценность, возникающую из-за благоприятных характеристик фирмы, что увеличивает доходы вдобавок к тем, которые ожидаются от определяемых активов фирмы.

Деловая репутация представляет предполагаемую ценность будущих финансовых показателей фирмы, превышающих обычные показатели. Это предположение возникает

из-за того, что нематериальные благоприятные характеристики или факторы, относящиеся к фирме или ее операционной среде, создают вероятность получения таких доходов, которые выше средних для фирмы.

Для целей учета деловую репутацию можно рассматривать как разницу между фактической ценой приобретения фирмы и справедливой рыночной стоимостью. Оценка деловой репутации:

Превышение стоимости покупки над приобретенной долей в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции обмена, должно называться деловой репутацией и признаваться в качестве актива.

Метод дополнительной прибыли:

Одним из важных методов расчета стоимости фирмы является оценка ее способности получать прибыль. Данный метод, часто называемый методом дополнительной прибыли, требует выполнения пяти шагов: 1. Оценка будущей прибыли. 2. Определение обычного уровня доходности. 3.Определение обычной прибыли. 4. Определение дополнительной прибыли. 5. Расчет гудвила (экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов).

Амортизация деловой репутации:

Наиболее распространенной бухгалтерской политикой является списание деловой репутации в течение полезного срока ее действия. Но период амортизации ни в коем случае не должен превышать 20-ти лет.

12. Структура имиджа организации

Имидж организации — это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1.Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных или исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2.Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3.Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Это культура организации и социальнопсихологический климат.

4.Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Это представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей).

5.Имидж персонала. Собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6.Визуальный имидж организации. Представления об организации, основой которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике.

7.Социальный имидж организации. Представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8.Бизнес-имидж организации. Представление об организации как субъекте определенной деятельности.

В качестве основных определителей бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей.. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации.

13. Брендинг и брендбилдинг.

Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. БРЕНД - клеймо, графический символ, знак.

БРЕНД (Дэвид Огилви) - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Создание бренда - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя образа, ассоциирующегося с определенным товарным знаком продукта или семейства товаров.

Следующий шагом является продвижение бренда — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг.

Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Изменение бренда происходит как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Классификация брендов

1.По предметной направленности: товарный - Nestle, сервисный - FordCredit, социальный(личностный) - Мадонна,, бренд организации - ЮНЕСКО, событийный - Formula I, географический – Венеция.

2.По территориальному охвату: глобальный - Coca-Cola, национальный - «Балтика», региональный - Тасо Bell, локальный - «Перекресток».

3.По сфере применения: потребительский – Danone, промышленный - Tetra-Pack, высокотехнологический – Intel.

4.По принадлежности: Производителя – Sony, Дистрибьюторский – FordAvto, Частный - MaxMara.

5.По иерархии в структуре портфеля: Корпоративный - P&G, Зонтичный – Chevrolet, Товарный суббренд - Ford Focus, Индивидуальный – Lexus.

Инструменты брендинга: Создание товарной концепции - разработка новых моделей товаров и услуг, усовершенствование существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. Путем сравнения с изделиями-аналогами потребитель осуществляет выбор или заинтересованность в таких товарах и услугах. Описание продукции. Позиционирование. Ценообразование. Ассортиментная линейка. Фирменный стиль.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных объектов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство исходящей от объекта информации. Правильное создание фирменного стиля — это сочетание мероприятий, приемов, информационных и визуальных средств, при помощи которых компания акцентирует внимание на своей индивидуальности.

Создание фирменного стиля — творческий процесс, в который мы готовы вложить максимум нестандартных решений, смелых творческих разработок, или, наоборот, монументальность, строгость и выдержанность. Элементы фирменного стиля:

графический товарный знак; словесный товарный знак; шрифт; слоган; аудио сопровождение; схема верстки объявлений, сайта, изданий; рекламный символ фирмы; цветовая гамма.

Фирменный стиль отражается с помощью: фонотипа, Логотипа, Знака, Патентной проверки и регистрации, Легенды, Дизайна упаковки и этикетки. Брендбука. Представительского бланка. Факсимильного бланка. Визитной карточки. Конвертов. Папок. Печати. Корпоративной открытки. Бейджа. Сувенирной продукции. Спец. Одежды. Автотранспорта.

Фирменный блок - может состоять из двух и более элементов: товарного знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (например, перечня товаров, услуг фирмы), слогана и графических декоративных элементов. Это — не обязательный набор, в фирменный блок может входить только часть перечисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления бланков и конвертов, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера и др. Блок должен быть красивым, заметным, легко «читаться» и хорошо запоминаться. Можно предусмотреть и сменные части блока — например, с текстом на русском и иностранном языке, с разными пояснительными надписями.

Това́рный знак— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет

право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Товарный знак служит нескольким целям. Это ориентир при выборе того или иного товара. Это выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Классификация товарных знаков

1.По форме выражения: словесные – буквы, слова, предложения и проч; изобразительные - геометрические фигуры, линии, предметы, животные, люди, географические, природные объекты и др.; объемные - оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя; звуковые - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч; комбинированные.

2.По объектам: фирменные, ассортиментные;

3.По праву собственности владельца: индивидуальные; коллективные.

14. Планирование рекламной деятельности организации. Проблемы выбора рекламной стратегии.

Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования:

-определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной связке с товарной, сбытовой и ценовой стратегиями;

-осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;

-концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

-эффективное расходование бюджета;

-определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

-объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Этапы планирования:

1)Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

2)Этап – ситуационный анализ. Это Анализ внешней среды, Анализ внутренней среды, Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

3)Этап - определение рекламных целей фирмы. Позиционирование фирмы, объем продаж в целом и по отдельным товарным группам, сбыт на отдельных целевых сегментах рынка, доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме, темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

4)Этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии. Составляющие

рекламной стратегии: целевая аудитория, концепция товара, разработка каналов рекламных коммуникаций, разработка рекламного обращения.

Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах рекламной компании. Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Рекламные стратегии делятся на: