политическая коммуникация

367

Лекция 18. Политическая коммуникация

§ 1. Коммуникация: понятие и виды

Определение. Среди политических процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация (от лат. communicatio — способ сообщения, передачи) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, политических партий, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т. д. Без коммуникации невозможно конституирование политических партий и движений, политических систем, политических институтов, организаций и т. д., невозможно существование политической сферы общества как таковой. Коммуникация пронизывает все стороны политической жизни общества1.

О политической коммуникации говорят в том случае, когда происходит обмен информацией между субъектами политической жизни, а также между государством и гражданами. Политическая коммуникация может протекать на формальном (например, в средствах массовой информации) и неформальном ("закулисные" переговоры) уровнях. Среди различных видов политической коммуникации наибольшее внимание ученых и общественности привлекает Массовая политическая коммуникация. Это обусловлено тем, что в современном мире массовая коммуникация все больше превращается из подчиненного элемента в системе политики в ее творца.

Существует большое количество определений коммуникаций. .Представим несколько из них, наиболее близких социологическому пониманию.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций, навыков и т. п. посредством символов — слов, картин, графиков и др. Коммуникация — это процесс, который связывает отдельные части мира друг с другом. Коммуникация

— это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких. И наконец, коммуникация — это механизм, посредством которого реализуется власть.

1См.: Дмитриев А. В., Латынов В. В., Хлопьев А. Т. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997; Communication and culture in war and peace. N. Y. 1994; Diamond E., Bates S. The Spot The rise of Political Adverting on Television. Cambridge. Mass." MIT Press, 1984; Herman £. Gate-keeper versus propaganda models' A critical American perspective. Communicating politics. N. Y.: Leicester University Press, 1986.

368

В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, включающую пять элементов1:

1)Кто? (передает сообщение) — коммуникатор.

2)Что? (передается) — сообщение.

3)Как? (осуществляется передача) — канал.

4)Кому? (направлено сообщение) — аудитория.

5)С каким эффектом? — эффективность.

Каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, выделяются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности воздействия. Для того, чтобы выступление человека оказало нужный эффект, этот человек должен, по мнению слушателей, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызывать доверие), динамизм (личностная открытость, активность, энтузиазм).

Всесторонне исследовались и особенности аудитории, располагающие к принятию сообщения. Так, обнаружено, что Я-включенность в содержание коммуникации (близость ее содержания наиболее значимым для аудитории проблемам) снижает эффективность убеждения: у людей в областях, наиболее близких им, существуют наиболее обоснованные и проверенные опытом мнения, изменить которые крайне сложно. Активное ролевое проигрывание изначально неприемлемой позиции способствует ее принятию в будущем.

Важным является степень идентификации человека с группой. Люди, наиболее сильно привязанные к группе, вероятно, менее подвержены влиянию сообщения, не соответствующего групповым нормам. Влияние группы проявляется и в том плане, что мнения, которые люди сообщают публично, труднее изменить, чем те, которые широко не афишировались. Замечено также, что поддержка даже одного человека ослабляет давление большинства на индивидуальное мнение.

Основные виды коммуникации. Общепринятой признана классификация видов коммуникации на основании уровня или контекста, в котором она осуществляется. Согласно этому критерию наиболее часто выделяют следующие виды коммуникации: межличностную, групповую и массовую.

Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный, "лицом к лицу" контакт людей. Такая коммуникация предполагает известную психологическую близость партнеров, наличие понимания и сопереживания. В межличностной коммуника-

1 Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas / Ed. L. Bryson. N. Y, 1948.

369

ции можно выделить три взаимосвязанных стороны: коммуникативную (в узком смысле слова "коммуникация"), перцептивную и интерактивную. Коммуникативная сторона (в узком смысле слова) межличностной коммуникации состоит в обмене информацией между партнерами по общению, передаче и приему мнений и чувств. Интерактивная сторона межличностной коммуникации (от слова "интеракция" — взаимодействие) заключается в обмене действиями между взаимодействующими сторонами (например, вопрос — отсвет, просьба — отказ или согласие). Перцептивная сторона межличностной коммуникации затрагивает процесс восприятия и поднимания людьми друг друга, формирование определенных межличностных отношений.

В тех ситуациях, когда люди вступают в общение в малых группах (количество их членов может быть от 3 до 20—30 человек), принято говорить о групповой коммуникации. В групповой коммуникации продолжают действовать все закономерности, присущие межличностной коммуникации, однако появляются и специфические для данного типа коммуникации феномены, к которым относятся: лидерство и руководство в группе, т. е. процесс межличностного влияния, стимулирование группы, нацеливание ее на выполнение определенных задач; процесс принятия группового решения, т. е. обсуждение значимых для группы проблем, в процессе которого происходит выяснение позиции ее членов, оценка проблемы, поиск и выработка общего группового решения; структура коммуникации в группе, совокупность позиций членов группы относительно получения и хранения значимой для группы информации.

Массовая коммуникация — это процесс распространения информации и влияния в обществе посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т. д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей.

В течение последних десяти—двадцати лет отмечается тенденция, свидетельствующая о возрастании роли СМИ в обществе, об активном использовании их в целях формирования общественного мнения по поводу оценки объектов политической сферы. Так, эмпирически установлено, что, начиная с 60-х гг., оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации.

Возрастающая роль массовой политической коммуникации порождает многочисленные дискуссии о том, к каким последствиям это может привести. Мнения дискутантами высказываются весьма различные, порой прямо противоположные. Часть из них — назовем их традиционалистами — считает, что средства массовой ком-

370

муникации объективно отражают происходящие события и не вносят элемента субъективизма, политической и идеологической пристрастности в оценку событий. По их мнению посредством массовой коммуникации общественное мнение становится известным органам государственной власти, учитывается ими и таким образом оказывает воздействие на проводимую политику.

Активными оппонентами традиционной точки зрения являются сторонники так называемого "'критического" подхода к политической коммуникации. Согласно этой позиции политическая коммуникация является средством получения прибыли и социального контроля. В логике данного подхода массовая коммуникация, общественное мнение и государство взаимодействуют следующим образом: органы государственной власти при помощи массовой коммуникации воздействуют на общественное мнение в нужном им направлении. Аналитики, придерживающиеся "критических" взглядов, утверждают, что масс-медиа поддерживают существующую государственную систему.

Существует и промежуточная точка зрения, отвергающая крайности консервативного и критического подходов, согласно которой массовая политическая коммуникация (по крайней мере в развитых странах Запада), являясь в значительной мере политически и экономически ориентированной, в то же время остается в определенной (достаточно существенной) степени открытой для некоммерческого, оппозиционного дискурса.

Воздействие массовой политической коммуникации на наличные стороны политической жизни общества значительно и многообразно. Так, активное развитие телевидения привело к существенному изменению структуры предвыборных кампаний. Современная политическая жизнь в России показала, что массовая коммуникация делает претендентов не только известными, формируя их определенный образ в глазах населения, но и прямо воздействует на итоги голосования. Влияние массовой коммуникации на избирателей, разумеется, не ограничивается только периодом предвыборной кампании, но осуществляется более или менее постоянно посредством формирования у населения определенной системы представлений о политической реальности.

Средства массовой коммуникации, имея огромный потенциал воздействия, также превратились в значимый фактор международной безопасности. Активно используется массовая коммуникация и для ведения непосредственной политической борьбы. Массовая коммуникация является важным источником и политической социализации — процесса овладения политическими знаниями, установками, ценностями и формами политического участия. Именно средства массовой информации (прежде всего программы новостей

371

и комментарии к ним) поставляют населению наибольшее количество информации, касающейся политики, воздействуя при этом на конкретные оценки и действия в политической сфере.

Заметный вклад вносит массовая коммуникация в формирование общественного мнения в отношении деятельности политических лидеров и институтов. Нередко в присущей массовой политической коммуникации критической ориентации видят причину недовольства партиями и политикой. Такого рода критический настрой журналистов имеет два важных последствия. Прежде всего он способствует формированию негативного взгляда на мир, появлению ощущения того, что проблем становится все больше и больше. Кроме того, усиливается сомнение в способности политико-экономической системы справиться со своими проблемами.

Однако существует и иное объяснение падения уровня доверия к политической системе, связанное со структурными особенностями самого процесса политической коммуникации (несоответствие между сообщениями и действительным положением вещей; несоответствие между заявлениями политиков и их реальными действиями; несоответствие между заявлениями одних и тех же политиков в разное время и т. п.).

По вопросу о роли СМИ в падении доверия к политическим институтам существует и синтетическая позиция, объединяющая две вышеуказанные. Ее сторонники признают существование напряженных отношений между политиками и средствами массовой информации. Сообщать новости и влиять на формирование общественного мнения — это основная задача массовой коммуникации. И не ее вина, что обнародование отдельных фактов приводит к негативным для некоторых политиков последствиям. Кроме того, в действительности средства массовой информации и политики в определенной степени зависят друг от друга: журналисты нуждаются в политиках как в источниках информации, а политикам необходимы журналисты для сообщения общественности своих намерений и решений.

§ 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации

Основными функциями, которые выполняет массовая коммуникация общества, являются: наблюдение за окружающим миром (информирование о происходящих событиях); интерпретация событий и обеспечение взаимодействия структур общества с целью решения различных проблем; передача знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение); развлечение.

372

Воздействие массовой коммуникации, как отмечал известный специалист в области теории коммуникации Ч. Райтл, может быть как позитивным, так одновременно и негативным. Так, информация о стихийном бедствии или военном столкновении позволяет не только адекватно отреагировать и сохранить, по возможности, человеческие жизни, но способна вызвать панику и массовую истерию. Аналогичным образом любая интерпретация и обсуждение событий, предоставляя широкие возможности стабильного и свободного развития, в состоянии порождать социальную конформность и пассивность.

Сплоченность общества, достигаемая утверждением и распространением культурных норм при помощи массовой коммуникации, имеет своей оборотной стороной доминирование массовой культуры и уменьшение культурного разнообразия. Развлекательная "сторона" массовой коммуникации позволяет людям отдыхать, восстанавливать силы, но и одновременно культивирует стремление к удовольствиям и уход в мир собственных чувств.

Представленный выше спектр функций массовой коммуникации задает концептуальную основу, важнейшие подходы к ее исследованию. В рамках данного подхода находятся работы, отвечающие на вопрос: как конкретно функционируют в обществе средства массовой коммуникации?

Авторы многих из этих работ стремились объяснить, каким образом и насколько эффективно массовая коммуникация воздействует на общество и его членов. В начале нынешнего столетия господствовало убеждение во всесильности влияния массовой коммуникации на сознание человека1. Предполагалось, что воздействие сообщений средств массовой информации (СМИ) выражено непосредственно и осязаемо.

Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совершенно противоположные: эффективность влияния массовой коммуникации была признана минимальной. Наибольшее распространение эти взгляды имели в 50-х гг., когда считалось, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым "лидерам мнения" ("opinion leaders") в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации.

В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет в большей степени, чем позиция СМИ. "Лидеров мнения" трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди (экспериментально ус-

1 Lippmann W. Public Opinion. N. Y., 1921.

373

тановлено разнообразие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь). Интерес к какой-то проблеме — важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим некоторый уровень интереса к этой проблеме и у других членов группы. В качестве критики указанных взглядов можно высказать следующее замечание: в них «постулируется однонаправленность влияния массовой коммуникации на человека,

атакже людей друг на друга.

В60-х гг. считалось, что хотя массовая коммуникация и оказывает влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие сообщений СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосредованный некоторыми промежуточными переменными характер. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов, а также селективность, т е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х гг., все больше сторонников приобретает тезис N возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание, в частности, именно она задает спектр обсуждаемых людьми тем (agenda-setting). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного постулата, показали: действительно, чем больше говорят о некоторой теме по радио и на телевидении, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни. Такого рода воздействие Осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода "спираль умолчания", по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым — не только способ быть на стороне "победившей стороны", но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики — Значимый фактор для "умалчивающих" людей (запускающих "спираль умолчания"). Массовая коммуникация играет важную роль в “спирали умолчания". С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие — нет.

374

В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория использования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя1. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек — инициатор выбора сообщения — хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях. Он, зная свои потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив футбольный матч или пивную.

Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приемника информации. Однако у теории использования и удовлетворения были и некоторые слабости: она игнорировала негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному тезису противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.

Под несколько иным углом рассмотрена роль массовой коммуникации в обществе в теории зависимости2. Центральное положение данной теории таково: реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целой. Степень влиятельности СМИ на аудиторию варьируется и зависит от состояния самого общества (если в обществе возникает ситуация социальных изменений и конфликтов, то она заставляет людей переоценивать сложившиеся у них системы ценностей и норм, что порождает потребность в дополнительной информации, в том числе и из СМИ, повышая тем самым зависимость людей от них) и самих СМИ (потенциал их влияния зависит от их количества и близости к нормам и ценностям группы объекта воздействия).

1Blumler J., Katz E. (eds.). The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, 1974.

2Ball-Roceach S. J.DeFleur M. L. A Dependency Model of Mass Communication // Communication research. 1976. Vol. 3.

375

По мнению Балл-Рокич и Дефлюер, можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание. К когнитивным результатам воздействия они относят: разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т. е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических и др.); уточнение ценностных ориентации населения. (СМИ сообщают о конфликте некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав, что заставляет читателей занять по данному вопросу определенную позицию, а значит, уточнить собственные взгляды.) Воздействие СМИ на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется и по линии активации (провоцирования тех или иных действий), и по линии деактивации (прекращения некоторых действий).

Синтезируя рассмотренные подходы, можно процесс влияния массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание описать следующим образом: социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то — где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них. Например, пожилые люди в силу снижения возможностей передвижения — мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. Подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии, поскольку увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

§3. Прикладные аспекты политической коммуникации

Внаши дни можно говорить о "рекламизации и медиатизации политики", имея

ввиду подчинение политики внутренним законам средств массовой информации, законам рекламного бизнеса. Признаками подобного процесса является: а) превращение политики в игру на публику (зрелищность, персонификация), ее стилизация в

376

соответствии с требованиями драматургии (поддержание постоянного внимания, упрощение, сокращение); б) оперативность высказывания политиками своей точки зрения, диктуемая требованиями средств массовой информации ("а то нас не успеют показать в сегодняшних новостях"); в) рассогласование между деятельностью политиков и их выступлениями в СМИ. Происходит все более широкое проникновение стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики.

Рекламизация политики проявляется в произвольном "препарировании" политической реальности, высвечивании одних ее сторон и оставлении в тени других. Подобный характер обращения с информацией отнюдь не безобиден: происходит навязывание аудитории чуждых и необдуманных (за ними нет работы мысли самого слушателя или читателя) мнений и представлений. В результате "средний" гражданин основывает свое мнение о политике на том образе, который создают ему средства массовой информации. Формирование этого образа происходит под значительным влиянием специалистов-имиджмейкеров — представителей нового направления рекламного бизнеса. Согласно рецептам рекламного дела политикам рекомендуется, что одевать, как себя вести, что и как говорить. В результате достигается создание привлекательного для населения образа политического деятеля.

Огромную роль играет политическая реклама в предвыборных кампаниях. Возникает новое направление рекламной деятельности — политический маркетинг. Политический маркетинг включает: 1) исследование настроений, проблем, интересов в том округе, от которого баллотируется кандидат; 2) выбор стратегии предвыборной кампании, основных ее тем и конкретных тактик; 3) проведение собственно предвыборной кампании.

Разработаны многочисленные "рецепты" использования массовой коммуникации для целей избирательной кампании. В частности, журналистам советуют избегать откровенного рекламирования того или иного кандидата, поскольку это дает повод обвинять СМИ в продаже кандидатов, так же как и других товаров, особенности имеет показ по телевидению женщин-кандидатов. Их рекомендуется изображать стойкими, но не агрессивными, компетентными и умеющими сочетать это с мягкостью и обаятельностью. Рекламизация придает иной смысл, диктует законы построения политических мероприятий, в том числе и таких, которые предполагают непосредственное, лицом к лицу общение кандидата с избирателями. Особый ракурс показа и в результате многотысячный митинг может превратиться в сборище нескольких десятков кликуш. Исследования последствий предвыборных кампаний в СМИ показали, что вне зависимости от

.степени интереса к политике, умелым ис-