Билет 3. Уровни товара и понятие «товар рыночной новизны». Элементы системы формирования ассортимента

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица. Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования:

1.основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?" Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2.Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3.Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Товар рыночной новизны («good of market newine») – это товар, который:

а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый пионерный или принципиально новый товар; ими в свое время были радиоприемники, телевизоры, самолеты);

б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности (цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белого изображения);

в) позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на известном уровне известную потребность (персональные ЭВМ).

Товар рыночной новизны - ключевой для коммерческого успеха предприятия-экспортера. Фирмы, продающие т.р.н., имеют возможность назначать в течение определенного времени (пока не вышли на рынок конкуренты с аналогичными товарами) монопольные цены и получать более высокую норму прибыли по сравнению со средней по отрасли.

Система управления и формирования ассортимента товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью предприятия. В свою очередь она включает три функциональные подсистемы:

• организацию,

• планирование (прогнозирование) и исполнение,

• контроль и координацию.

1. Подсистема организации включает: организацию информационного обеспечения, организацию методической помощи розничным торговым предприятиям и изучении требований потребителей, организацию повышения квалификации работников промышленности и розничной торговли, участие в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию правовой и претензионной работы и т.д. Значимость этого элемента подсистемы организации обусловлена тем, что от качества, своевременности, достоверности, полноты и репрезентативности информации зависит обоснованность маркетинговых действий и решений.

2. Подсистема планирования и исполнения включает: изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем, определение целей, разработка и осуществление маркетинговых мероприятий, составление сметы расходов.

3. Подсистема контроля и координации включает: анализ соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды, оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе (позволяет в случае недостаточной действенности проведенных маркетинговых мероприятий внести соответствующие изменения в намеченную программу), контроль качества и ассортимента реализуемых товаров (позволяет выявить их соответствие стандартам качества и требованиям потребителей).