Ответы на вопросы маркетинг

•основное и вспомогательное оборудование;

•сырье, материалы и готовые детали;

•полуфабрикаты;

•стационарные сооружения;

•вспомогательные материалы и услуги.

4.2.1.3. Классификация услуг Как и при классификации потребительских товаров и

товаров производственного назначения, при классификации услуг существует несколько подходов. Однако наиболее часто выделяют бытовые, деловые и социальные услуги.

4.3. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. 4.3.1. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых

ипредлагаемых фирмой для продажи товаров

иуслуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить

отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются

ассортиментными группами. Ими, например,

для парфюмерно-косметической фирмы могут быть одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

4.3.2. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

•широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

•глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной

группе);

•насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

•гармоничностью (степень близости товаров различных

ассортиментных групп с точки зрения их потребителя).

4.4.3.1. Жизненный цикл товара Для описания жизненного цикла товара используется

графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

•выход на рынок;

•рост;

•зрелость;

•спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

4.5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При

этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. 4 . 5 . 1 . ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесные - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

•комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

•другие обозначения, например звуковые, световые и т. д. Исходя из указанных выше обозначений, фирма должна

принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

4.5.2. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает:

•индивидуальностью;

•простотой;

•узнаваемостью;

•привлекательностью для потребителей;

•охраноспособностью.

Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный фирмой свой собственный товарный

знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право

пользования.

4.5.3. РЕШЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот

вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех до ходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

•создать собственный товарный знак;

•передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

•продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую — передать посредникам, которые будут

продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

4.5.7. БРЭНД И БРЭНДИНГ Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные

покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. В сознании

потребителей он ассоциируется с высоким качеством това-

pa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом. Основными составляющими брэндинга являются:

•словесная часть товарного знака;

•визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

•основное содержание брэнда;

•индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

•сила брэнда, характеризуемая уровнем известности

товарного знака у покупателей;

•функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;

•степень восприятия брэнда;

•стоимостные показатели брэнда.

Брэндинг является составной частью деятельности

фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

4.6. УПАКОВКА

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве

своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Например, для одеколона или духов ею является

флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные

коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на

рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

4.6.1. ФУНКЦИИ УПАКОВКИ Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить

сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения

товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

•защита товара от возможных повреждений;

•сохранение потребительских свойств товара;

•обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

•создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

•содействие продвижению товара на рынок. Рассматривая упаковку как один из элементов товарной

политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.

4.6.2. УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА Создание упаковки можно рассматривать как один из

важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно

больший прирост его продаж, чем при проведении дру-

гих маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них. 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя при необходимости ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор

требуемого товара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих по принципу самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть престижность товара.

3.Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4.Упаковка может обеспечить определенные выгоды

покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

4.7. МАРКИРОВКА

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (ис-

полнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

4.7.1. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем)

на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования. Этикетка предназначена для того, чтобы покупатель мог:

•узнать товар;

•убедиться, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;

•убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре. Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указывается:

•наименование изделия;

•товарный знак;

•объем;

•штрих-код в системе EAN-13;

•срок годности (месяц, последние две цифры года);

•способ применения;

•краткая характеристика изделия;

•дополнительная информация, предусмотренная для

конкретной ассортиментной позиции.

4.7.2. ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА Торговая маркировка - текст, условные обозначения

или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. Отдельные требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, Положением о

применении контрольно-кассовых аппаратов, а. также региональными Правилами розничной торговли.

5.4.1. ВЕРТИКАЛЬ НЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ В вертикальных маркетинговых системах производитель

и д ругие участники каналов распределения коорд инируют все свои усилия на осуществлении эффективной

политики распределения, действуя как ед иное целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников

каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

•корпоративные;

•договорные;

•управляемые.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика

распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной

реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем.

5.4.2. ГОРИЗОНТАЛЬ НЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ Горизонтальную маркетинговую систему могут создать

две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. Ф ормой

указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное пред приятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

5.6. РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Важная роль в реализации политики распределения принадлеж ит так называемым рыночным структурам. К ним относятся:

•аукционы;

•товарные бирж и;

•оптовые ярмарки.

5.6.1. АУКЦИОНЫ Аукционы представляют собой публичные торги, которые

проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть пред ложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия.

При этом продаж у товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посред ническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

•осмотр товара потенциальными покупателями;

•непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции между покупателями за право покупки товара обеспечивается наибольшая прибыль

продавцу;

• оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

5.6.2. ТОВАРНЫЕ Б ИРЖИ