Ответы на вопросы маркетинг
.pdfухо да за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности. Вместе с тем испо льзование при сегментировании рынка только показателей возраста потребителей и жизненного
цикла семьи не всегда результативно. Э то обусловлено тем, что постоянно меняющаяся демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее по требностях. 2.5.3.4.3. Социально-экономические признаки сегментирования рынка "
Состав отде льных сегментов рынка легко определить, если воспользоваться социально-экономическими признаками его сегментирования. Их использование позволяет выделить о тдельные группы покупателей с учетом уровня их до хо дов, принадлежности к общественному классу, профессии (рис. 2.9).
. Испо льзование показателя уровня до хо дов потребителей целесообразно прежде всего при сегментировании рынков автомобилей, о дежды, косметики, туристических услу г.
Вторым важным социально-экономическим признаком сегментирования рынка является принадлежность потребителей к соответствующему социальному классу. Многие предприятия создают и предлагают потребительские това-
ры, ориентируясь именно на конкретный социальный класс. Это прежде всего предприятия, изго товляющие автомобили, мебель, модную одежду, а также предприятия, оказывающие о тельные услуги, и торговые предприятия.
Наконец, при сегментировании рынка потребительских товаров важно учитывать и профессию потребителей. Очевидно, ч то требования, предъявляемые к отдельным потребительским товарам и их качеству учителем, инженером, экономистом или менеджером неодинаковы . 2.5.3.4.4. Национально-ку льтурные признаки сегментирования рынка Использование национально-ку льтурных признаков
сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение отельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания
(рис. 2.10).
Применение данных признаков сегментирования рынка позволяет учитывать стереотип поведения и по требления
товаров отдельными людьми, имеющими различные национальность
и уровень образования, соответствующее вероисповедание . Это имеет особо важное значение для стран со значительными различиями в уровне культуры разных групп проживающего в них населения.
2.5.3.6. Определение профилей сегмента Используя приведенные выше показатели сегментирования
рынка, служба управления маркетингом устанавливает профили отдельных сегментов. Выделяемые при этом сегменты должны по крайней мере удовлетворять таким требованиям, как:
•однородность включенных в сегмент по требителей;
•наличие и устойчивость различий между сегментами;
•возможность количественной и качественной оценки сегментов.
2.5.3.7. Критерии выбора целевых сегментов
После того как служба управления маркетингом предприятия установила сегменты рынка и выявила состав каждо го из них, ей целесообразно определить: выхо дить на все сегменты или ограничиться о дним или неско лькими из них. Для этого службе управления маркетингом
необхо димо прежде всего оценить степень привлекательности каждо го из сегментов. При такой оценке используют некоторую совокупность показателей, называемых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:
•схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;
•неу довлетворенность покупателей сегмента товарами,
предлагаемыми конкурентами;
• способность фирмы предложить потребителям сегмента товары, наиболее полно у довлетворяющие существующие в них по требности;
•размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;
•прибыльность сегмента;
•доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необ ходимых каналов распределения и осуществления по литики продвижения;
•конкурентоспособность товара и фирмы.
Схожесть потребностей является основанием для у тверждения того, ч то данная группа потребителей образует сегмент рынка. Степень схо жести характеризует устойчивость сегмента, ч то позволяет на должном уровне осуществлять маркетинговую деятельность.
Установив схожесть запросов потребителей данно го сегмента, следует выяснить, насколько полно существующие потребности у довлетворяются за счет товаров конкурентов. Если они у довлетворяются по лностью , то фирма, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в
конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преимущества фирма и в том случае, если по требности по требителей данного сегмента удовлетворяются неполностью. Однако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при наличии соответствующих финансовых, производственных
и лю дских ресурсов она способна предложить товары, наиболее полно удовлетворяющие нужды и потребности потребителей данного сегмента. Наличие таких возможностей и следует выявить службе управления маркетингом.
Важным критерием оценки выделенных сегментов является размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возможный до хо д предприятия. Поэтому, оценивая размер сегмента, необхо димо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выхо дя
на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сегмента, тем больше и потенциал до хо дности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть
достаточно прибыльными и о тносительно небольшие сегменты. Очень важным критерием оценки данно го сегмента является его доступность. Здесь имеется в виду прежде всего
возможность и доступность создания и использования каналов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.
Наконец, фирме следует оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для это го необ ходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества .
Закон Парето
Сущность закона Парето состоит в том, ч то около 20 % потребителей данного сегмента приобретает примерно 80 % предложенно го товара. Это о тносится как к потребительским товарам, так и к про дукции производственно -
технического назначения. Естественно, каждому продавцу целесообразно стремиться к выявлению и испо льзованию в своей предпринимательской деятельности именно таких сегментов.
Ниша
Ниша представляет собой некоторую группу покупателей, потребности которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необ ходимо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты), его составляющие. После этого пу тем исследования таких мелких частей можно выделить те группы
потребителей, запросы которых не в достаточной мере удовлетворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Указанный подхо д испо льзуют многие предприятия, в том числе
и широко известные фирмы. В частности, благодаря указанному подхо ду компания «Johnson & Johnson* выявила
значительное число групп потребителей, запросы ко торых не полностью удовлетворялись товарами конкурентов, и создала десятки своих дочерних предприятий (отделений), которые в основном работают в выявленных нишах. Чтобы выявленная ниша была привлекательной для
предприятия, она до лжна у довлетворять следующим требованиям:
• возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение ко торых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей;
• наличие трудовых, произво дственных и финансовых ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлетворяющих выявленным запросам;
•способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар, наиболее полно у довлетворяющий их по требности;
•о тсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши;
• приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения.
Рыночное окно
Анализируя выделенные сегменты , иногда можно выявить такую группу потребителей, потребности ко торых не могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых
конкурентами товаров. По требители такого сегмента образуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести
его исследование и выбрать в качестве целево го сегмента. 2.5.3.7.1. Определение целево го рынка Анализируя указанные выше критерии оценки выделенных
сегментов, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которых она будет работать. Совокупность таких сегментов обр азует целевой рынок фирмы.
2.5.3.8. Охват целевого рынка В зависимости о т степени о хвата сегментов целевого
рынка говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркети нг фирма реализует тогда, когда она предлагает всему целевому рынку определенный вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 2.14). В данном случае фирма не учитывает
существующие различия в запросах по требителей различных сегментов целевого рынка . Наоборот, она стремится установить, ч то общего имеется в э тих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подхо д позволяет фирме свести до минимума затраты на произво д-
ство и продвижение товара, однако его эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит о т поведения конкурентов.
Дифференцированный маркети нг
Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма охватывает весь целевой рынок. В э том случае выделяются отдельные части (сегменты ), для каждой из ко торых предлагается неко торый вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 2.15.) Такой вид маркетинга наиболее приемлем для произво дителей потребительских товаров, однако его реализация требует значительных затрат.
Концентрированный маркетинг
При использовании концентрированного маркетинга (рис. 2.16) фирма выбирает лишь о дин сегмент целево го
рынка, для ко торого предлагает данный товар и соо тветствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных по требностей покупа телей.
Однако фирма оказывается в определенной зависи -
мости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.
2.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Э ти позиции зависят прежде всего о т
того, есть ли на выбранных сегментах исследуемого рынка
конкуренты. Если на выбранных сегментах рынка конкуренты присутствуют и фирма решила выхо дить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения
его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара.
Позиционирование может осуществляться как по о тношению к данному виду товара, торговой марке, так и по отношению к определенному ассортименту товаров или
фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенно го вида товара или торговой марки.
2.6.1. НЕОБХОДИМ ОСТЬ ПОЗ ИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
Выбор целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании по тенциальных покупателей и потребителей
создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по срав-
нению с аналогичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его по требителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его по требления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's
такими выгодами могут быть быстрое обслуживание , достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие
указанных характеристик создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.
Товары и услуги, ко торые не имеют определенных позиций в сознании по тенциальных покупателей и по требителей товара, в сущности не представляют для них како голибо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из целевых
рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способном в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.
2.6.2. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА В реальной практике позиционирование товара состоит
в установлении о дной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позво ляет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:
•выгоды потребителя;
•особый способ потребления;
•о тличительное качество товара;
•цена товара и другие характеристики.
Например, широко известная фирма Vo lvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные. Зубная паста Aquafresh позиционируется
как паста, позволяющая бороться с кариесом, освежающая дыхание и о тбеливающая зубы.
Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или неско лько характерных
свойств, наиболее по лно соответствующих запросам целевой аудитории.
Необ ходимо найти в сознании потенциальных по купателей и потребителей товара определенный пробел, ко торый мог бы быть запо лнен б лагодаря предложению данного товара. Чтобы э то сделать, необ ходимо:
•выявить, по какой из характеристик товар фирмы превосхо дит аналогичные товары конкурентов;
•установить возможности товара в зоне его преимуществ;
•разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и по требителей преимущества
данного товара над аналогичными товарами конкурентов. 2.6.3. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗ ИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА
Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить по ложение фирм, изготовляющих данные товары. При э том можно
воспользоваться одним из трех подходов к позиционированию. Это так называемое аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.
При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара о дного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ
товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента .