Ответы на вопросы маркетинг
.pdfединой СБЕ.
8.2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Планирование обычно рассматривается как одна из функций менеджмента , призванная установить совокупность мероприятий, выполнение ко торых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зависимости о т того, за какой период эти цели предпо лагается достичь, выделяют:
•долгосрочный, или стратегический, план фирмы;
•среднесрочный план фирмы;
•го довой план фирмы.
Составной частью каждого из указанных планов деятельности фирмы является соответствующий план маркетинга , который еще называют маркетинговой программой.
При этом, как правило, выделяют стратегический, или долгосрочный, план маркетинга и годовой план маркетинга.
8.3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Стратегический план маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для о тдельных СБЕ на 3-5 и более
лет. Такой план ежего дно пересматривается и на его основе составляются годовые планы маркетинга.
Стратегический план маркетинга каждой из СБЕ занимает промежуточное положение между стратегическим
планом фирмы и планом маркетинга .
В то время как стратегический маркетинговый план определяет общие направления развития фирмы, стратегический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавливает конкретные результаты ее деятельности и их влияние на результаты деятельности фирмы в целом.
8.3.2. М ИССИЯ ФИРМ Ы Миссия фирмы характеризует ее статус, декларируемый
каждым руководителем в заявлении о предназначении и принципах функционирования фирмы, планах ее
дальнейшего развития. В более широком понимании миссию трактуют как философию фирмы, определяющую
372
смысл ее создания и существования, а также принципы функционирования, основные ценности. В узком понимании формулировка миссии фирмы содержит обоснование, зачем и почему необхо димо ее существование .
Опыт формирования миссии фирмы на целевых рынках показывает, ч то обычно ее содержание характеризует:
•область деятельности фирмы;
•приоритетные цели и возможные ограничения;
•общую политику фирмы по отношению к отдельным, регионам и рынкам;
•философию фирмы.
8.3.3. ЦЕЛИ ФИРМЫ В о тличие от миссии цели фирмы должны быть конкретными
и характеризовать желаемые конечные результаты ее деятельности. При этом миссия фирмы служит основой для формулирования целей фирмы. Такие цели
формулируются как для фирмы в целом, так и для каждой СБЕ. При э том в формулировках целей деятельности фирмы и отдельных СБЕ определяются цели реализации маркетинга в частности. Г лавной целью деятельности фирмы
на целевом рынке в долгосрочной перспективе является получение максимальной прибыли. С учетом этой цели формулируются цели более низкого уровня, или подцели. Совокупность главной цели и целей более низкого уровня образуют дерево целей. При этом цели деятельности фирмы являются основой для формулирования целей маркетинга.
8.5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:
•определение структуры управления маркетингом;
•по дбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной
структурой управления;
•установление прав и обязанностей со трудников службы управления маркетингом;
•создание необ хо димых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
•установление необ ходимого взаимодействия между
отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.
8.5.1. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГ ОМ Определить структуру управления маркетингом - э то значит установить о тдельные э лементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Э то определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:
• функциональная структура управления; * структура управления, построенная по товарному
принципу (товарная структура управления);
•структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
•матричная структура управления.