Тема. Личные продажи товаров
32 Сущность личных продаж товаров и услуг, их особенности.
«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи»
«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)»
Коммуникационные особенности личной продажи:
личностный характер: позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем
процесс предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;
непосредственно заканчивается покупкой товара
наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций;
относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления.
33 Формы личных продаж. Их преимущества и недостатки.
Преимущества личных продаж:
1) наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
2) непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.
Недостатки личных продаж:
1) высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает в себя затраты на рекрутинг продавца, его обучение, заработную плату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;
2) ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;
3) различное донесение сообщения. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
Также стоит отметить типы личных продаж:
- Пассивные. Клиент сам находит на рынке необходимую продукцию и фирму ее выпускающую
- Активные. Торговый представитель берет на себя инициативу: находит клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения
34 Процесс управления личными продажами в продвижении товара.
Поиск и оценка потенциальных покупателей. Для реализации этого этапа используют следующие приемы:
уточнение имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
анализ таких источников информации, как поставщики, дилеры, продавцы, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
членство в организациях, в которые вхожи или состоят потенциальные клиенты;
осуществление переписки и личных контактов для постоянного поддержания к себе внимания;
анализ медиа-источников (газет, журналов) с целью поиска имен потенциальных клиентов;
выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;
визиты в различные учреждения без предварительной договоренности.
Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной продажи. Она включает планирование встречи с потенциальным покупателем и согласование её условий. Планируя встречу, продавец должен определить цели контакта с клиентом, собрать о нём как можно более подробные сведения и разработать план презентации товара.
Цель - получение дополнительной информации и оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определённого объёма и т.д.
Установление контакта – следующий этап личной продажи.
Цель– привлечь внимание потенциального клиента и вызвать интерес к последующему общению. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции.
Преодоление разногласий (возражений). Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.
Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки.
Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу.
Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.