16.2 Области применения экспертных оценок в маркетинге и рекламе

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для оценки и измерения событий в настоящем, так и для их прогнозирования в будущем.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их возможное влияние на изучаемый показатель, например, уровень продаж от той или иной рекламы. При этом данная качественная структура неразрывно связана с личностью эксперта. Другой эксперт, решая эту же проблему, используя ту же информацию, может не прийти к аналогичным выводам, а предложить другой вариант.

При проведении исследований в маркетинге и рекламе широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых разрабатывается реклама, торговых или иных посредников, потребителей и покупателей товаров.

Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциальных покупателях товара, имеет возможность дать характеристику потребительских предпочтений на обслуживаемой территории. Торговые работники способны дать оценку каждому варианту рекламы не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез об эффективности рекламных приемов.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования маркетинга и рекламы полезно еще и для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию к труду. Кроме того, они незаменимы при разработке рекламных мероприятий на уровне отдельных территорий или отдельного клиента.

В маркетинге и рекламе трудно из-за отсутствия статистической информации (особенно касающейся маркетинговых стратегий фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, как, например, динамики изменения объема продаж при увеличении интенсивности рекламы. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие качественные значения этих показателей в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.

Таким образом, можно сказать, что экспертные оценки могут довольно успешно использоваться в маркетинге и рекламе в самых различных направлениях, к которым можно отнести разработку новых товаров, включая функционально-стоимостной анализ, бюджетов маркетинга и рекламы, выбор целевых сегментов, эффективных каналов сбыта и коммуникаций, портфельный анализ и т.д. Более подробная информация по использованию экспертных оценок в маркетинге и рекламе представлена в таблице 1.

Таблица 1

Потенциальные области применения экспертных оценок в маркетинге и рекламе

Область применения	Цели применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1 .Выбор территории и квот продаж для сбытовиков	Исходя из предполагаемой территории и квалификации торго­вого персонала, определение границ зон сбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
2. Выбор СМИ	Качественная оценка плана работы с масс-медиа
3. Продвижение продуктов	На основе анализа успешных и неуспешных кампаний по про­движению продуктов выработка рекомендаций по улучшению проведения таких кампаний. Выработка рекомендации в области бюджета продвижения
4. Разработка новых продуктов	На основе результатов тестирования рынка, изучения мнений потребителей и торговли выработка рекомендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизненного цикла продукта	С учетом данных анализа жизненного цикла товаров, а также результатов анализа внешней среды выработка рекомендаций в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. Портфельный анализ	На основе информации о внешней среде, потребителях и конку­рентах выработка рекомендаций по развитию продуктового портфеля
7. Планирование деятельности по распределению продуктов	Исходя из данных по суммарным издержкам, по услугам, предо­ставляемым в каналах распределения, разработка рекомен­даций в области доведения продуктов до потребителя, заказов и форм оплаты счетов
8. Планирование транспортировки готовой продукции	На основе информации о транспортных тарифах и услугах, пре­доставляемых отдельными видами транспорта, выработка реко­мендаций по выбору наиболее эффективных транспортных средств
9. Управление запасами	На основе информации об издержках и величине прибыльности выработка решений об уровне запасов в выбранных местах хранения готовой продукции, политике в области их попол­нения
10. Ценообразование	На основе данных об издержках, ценах конкурентов и мнений потребителей выработка рекомендаций по ценам на отдельные товары и группы однородных товаров
11. Анализ конкурентов	На основе информации о внешней среде и конкурентах, выявление преимуществ и недостатков конкурентов, их сильных и слабых сторон разработка эффективной стратегии развития
В области маркетинговых исследований
12. Разработка вопросника	На основе анализа ранее проведенных опросов разработка последовательности вопросов, направленных на получение наиболее полной информации
13. Планирование опросов	Исходя из предшествующей практики, выработка правил проведения качественных опросов
14. Планирование выборки	Определение размера и структуры выборки, а также затрат в зависимости от качества проводимого исследования
15. Проведение качественных исследований	Разработка соответствующих вопросов, анализ и синтез качественных данных
В области маркетинговых коммуникаций
16. Выбор эффективных средств массовой информации.	Качественная оценка СМИ для отдельного товара.
17. Корректировка планов продвижения	На основе анализа успешных и неэффективных кампаний по продвижения товаров выработка рекомендаций по их улучшению.
18. Бюджет продвижения	Выработка рекомендаций в области бюджета продвижения.
19. Разработка рекламы новых товаров	На основе выборочного опроса, изучения мнений специалистов, потребителей торговли выработка рекомендаций по разработке рекламы.
20. Жизненный цикл продукта	Разработка рекомендаций по особенностям коммуникаций на каждой стадии жизненного цикла товара.

*Составлено авторами с использованием [2]