Лекция № 17 конъюнктурообразующие факторы рынка услуг

17.1 Экономическое содержание конъюнктуры рынка услуг и показатели ее формирующие.

17.2 Емкость рынка и методы ее расчета.

17.3 Определение спроса и степени его удовлетворения.

17.4 Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции.

17.5 Методика исследования рыночной конъюнктуры.

17.6 Составление конъюнктурного прогноза развития рынка.

17.1 Экономическое содержание конъюнктуры рынка услуг и показатели ее формирующие

Конъюнктура рынка – это ситуация складывающаяся на рынке в определенный период времени. Конъюнктуру рынка характеризуют такие показатели как:

- емкость рынка;

- величина платежеспособного спроса;

- степень удовлетворения спроса;

- уровень и соотношение цен;

- динамика и тенденции изменения основных конъюнктурообразующих факторов рынка;

- величина рыночной доли основных или всех конкурентов;

- тип рынка;

- привлекательность рынка;

- интенсивность конкуренции;

- конъюнктурный прогноз развития рынка;

- и др.

Конъюнктура рынка может быть как благоприятной, так и неблагоприятной в зависимости от субъекта исследования – производителя или потребителя услуг. С позиции производителя услуг ситуация является благоприятной, когда спрос превышает предложение, действует рынок «продавца», количество конкурентов, функционирующих на исследуемом сегменте рынка, невелико, рынок является растущим, т.е. потребление услуг в фиксированном отрезке времени имеет тенденцию к увеличению, у производителя имеются возможности к установлению более высокой цены реализации и т.п.

Для потребителя услуг конъюнктура рынка будет являться благоприятной, когда показатели, ее формирующие, будут иметь противоположную направленность изменения, а именно:

- предложение услуг находится в соответствии со спросом или даже превышает его;

- сформирован рынок «покупателя»;

- уровень цен соответствует финансовым возможностям потребителей и имеет тенденцию к снижению;

- тип рынка - совершенная или чистая конкуренция и т.д.

Далее дадим определения основным рыночным характеристикам.

Одной из основных характеристик рынка является его емкость, причем этот показатель применим как к товарным рынкам, так и к рынкам услуг. Под емкостью рынка понимается количество реализованной на нем продукции (услуг) за определенный период времени (обычно за год) при данном уровне и соотношении цен.

Конъюнктуру рынка услуг определяет, с одной стороны, его емкость (предложение услуг), с другой стороны – величина платежеспособного спроса.

Платежеспособный спрос это количество услуг, которое потребители желают и имеют возможность приобрести в соответствии с их финансовым положением. Измерителями при определении платежеспособного спроса могут быть, как и при расчете емкости рынка, натуральные и стоимостные, целесообразнее использовать натуральные, но особенности услуг приводят к преобладанию стоимостных измерителей.

Соотношение между основными конъюнктурообразующими факторами рынка (емкостью и платежеспособным спросом) является главным критерием благоприятности или неблагоприятности конкурентной рыночной ситуации.

Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе. Чем ниже рыночная доля основных конкурентов, тем менее монополизирован рынок, что опять же является благоприятным моментом для потенциальных потребителей услуг. Рынок услуг по некоторым его видам характеризуется наличием большого количества конкурентов, которых не всегда возможно выявить. В этом случае определение рыночной доли производится только по основным, наиболее крупным конкурентам.

Рыночные доли конкурентов являются основой для определения показателей интенсивности конкуренции, которые обратно пропорциональны уровню концентрации производства услуг в их отраслевой группе.

Привлекательность рынка определяет вероятность появления новых конкурентов на исследуемом рынке. Чем доступнее вход в рынок (минимальный начальный капитал, необязательность лицензирования деятельности и т.д.), выше прибыльность и темпы роста предложения, ниже интенсивность конкуренции – тем более привлекательным будет являться данный сегмент рынка услуг.

2. Емкость рынка и методы ее расчета

Емкость рынка может определяться как в натуральных, так и в стоимостных измерителях. Более объективной является расчет емкости рынка в натуральных показателях - штуках, метрах, тоннах и т.п., т.к. в этом случае цены не оказывают влияние на показатель «емкость рынка». Кроме того, сопоставление таких показателей, как емкость рынка и платежеспособный спрос целесообразно производить в натуральных измерителях, исключив влияние ценовых факторов.

Вместе с тем, как показывает практика, услуги настолько разнообразны, и их количество столь велико, что расчеты чаще всего представляется возможным производить только в стоимостных измерителях.

Для определения емкости рынка могут использоваться различные методы.

Определение емкости на основе структурных характеристик рынка предполагает учет таких показателей: общий объем производства, данные об остатках продукции на начало и конец периода, величина импорта и экспорта анализируемой продукции (см. формулу 1).

, (1)

где Е – емкость рынка;

П – объем внутреннего производства анализируемой продукции на рынке;

И – объем импорта (ввоза);

Э – объем экспорта (вывоза);

- изменение запасов продукции на складах предприятий.

Эта формула может использоваться для определения емкости товарного рынка. При исследовании рынка услуг эта имеет определенные ограничения, обусловленные спецификой услуг – неосязаемостью, несохраняемостью, невозможностью складирования и транспортировки.

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Этот метод может использоваться в ритейл-аудите при проведении панельных исследований. Расчетная формула в этом случае имеет вид:

(2)

где: i= 1…K_n

- остатки продукции на складах i-го магазина на начало и конец исследуемого периода;

П_i– объем закупок,i-го магазина за исследуемый период;

K_n– количество магазинов участвующих в панельных исследованиях;

К_общ.- общее количество магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

t – период времени за который собираются данные по панели, месс.

Первый сомножитель представляет собой средний объем продаж одного магазина и является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через И_ср., то формула примет вид:

(3)

Пример№1.

При определении емкости рынка продаж холодильников на основе индекса исследовательской панели получены следующие данные по городу Х:

• продажей холодильников в городе занимаются 25 магазинов;

• из них 7 магазинов принимают участие в панельных опросах;

• запас холодильников составил на 1.04. – 250 ед.; на 1.07. – 230 ед.;

• в апреле магазинами было закуплено 520 ед., в мае – 670 ед., в июне –735 ед.

Определить индекс панели и емкость рынка холодильников:

Определение емкости рынка на основе интенсивности покупок данного товара.

(4)

где N – число потребителей анализируемой продукции (услуг) на конкретном рынке;

q – количество (услуг) за исследуемый период;

Ц – средняя цена за единицу услуги.

Пример №2

Определить емкость рынка парикмахерских услуг в городе с населением 300 тыс. чел.

Исходные данные:

1. По данным опроса известно, что среднее количество парикмахерских услуг, приходящиеся на одного человека в год, составляет 2,5 ед.

2. Средневзвешенная цена за единицу услуги равна 120 руб.

Решение:

Определяем емкость рынка парикмахерских услуг по формуле:

Е=Nq Ц (5)

E=3002,5120=90 (млн.руб.)

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж [У., с. 232-233].

Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е_перв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Е_повт.) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Е_доп). Исходя из этого, общий объем продаж представляется в виде трех слагаемых:

Е = Е_перв + Е_повт + Е_доп. (6)

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20 % потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30 % - через 3 года, а оставшиеся 50 % - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Е_повт.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Пример№3

На основании маркетингового исследования рынка холодильников было выявлено следующее:

• 10 % покупателей заменяют холодильник через 3 года, 20 % - через 4 года, 30 % - через 5 лет;

• дополнительные продажи составляют 10 % от первичных продаж;

• первичный спрос складывался следующим образом: 2003г. – 12000 ед., 2004 г. – 13000 ед., 2005 г. – 14000 ед., 2006 г. – 14500 ед., 2007 г. – 14000 ед., 2008 г. – 13500 ед.

Определить емкость рынка в 2008 г.

Решение:

Год	Первичные продажи, ед.	Повторные продажи, ед.	Дополнительные продажи, ед.	Емкость рынка, ед.
2003	12000	-		13200
2004	13000	-		14300
2005	14000	-		15400
2006	14500			17150
2007	14000			19100
2008	13500	+		22450

Для предприятий сферы сервиса емкость рынка может быть определена как сумма объемов продаж всех конкурентов, действующих на данном рынке:

. (7)

где V_i- объем продаж услуг i-го конкурента;

n- общее количество фирм, осуществляющих анализируемый вид деятельности.

Расчет емкости рынка может быть произведен по количеству рабочих мест в мастерских, средневзвешенной выработке и средней загрузке рабочего места. За основу при расчете емкости рынка может быть взята производственная мощность организаций, т.к. в условиях рыночных отношений каждый бизнес-субъект стремится к эффективному использованию ресурсов, поэтому такое допущение можно считать возможным.

Для сферы услуг характерным является сформировавшийся рынок чистой или совершенной конкуренции, который отличается наличием большого количества конкурентов, с одной стороны, а с другой стороны, особенностями налогообложения.

В соответствии с Налоговым Кодексом Российской федерации часть видов деятельности уплачивают налог на вмененный доход, поэтому для этих субъектов рынка объем продаж не является основным отчетным показателем. Эта особенность затрудняет определение объема продаж для этих рыночных единиц, а, соответственно, и фактическую емкость рынка по конкурентному виду деятельности.

Рассмотрим, каким образом можно определить возможный объем деятельности, а, соответственно, объем продаж и емкость рынка, при отсутствии информации, структурированной в требуемом виде.

Объем продаж в сфере сервиса зависит от таких составляющих как:

- персонал;

- помещения;

- оборудования, инструменты;

- режим работы;

- степень участия потребителей в процессе оказания услуги;

- альтернативные источники.

2. Определение спроса и расчет степени его удовлетворения

Конъюнктуру рынка определяют, с одной стороны, его емкость (предложение товара), а с другой стороны, величина платежеспособного спроса. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (полноценный чрезмерный скрытый падающий нерегулярный спрос и т.д.).

Для определения величины спроса могут использоваться различные методы – нормативный (по нормативам обеспеченности и нормативам потребления), метод экспертных оценок, метод опроса, метод экстраполяции и т.д. У каждого из них имеются свои достоинства и недостатки. Кроме того, возможности их использования в каждом конкретном случае неодинаковы. В настоящий момент для бытовых услуг наиболее адекватную оценку можно получить нормативным и экспертным методами. При использовании нормативного метода спрос рассчитывается по формулам:

- по нормативам обеспеченности:

, (19)

где N_нас – численность населения;

К_сем – коэффициент семейственности населения (К_сем = 3,2);

- обеспеченность холодильниками на 100 семей, шт.;

r – среднее число ремонтов на единицу техники;

Ц_ср – средняя стоимость одного ремонта, р.

- по нормативам потребления:

, (20)

где - норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя;

Ц_ср – средняя цена за единицу продукции (услуг).

Одним из важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, наряду с величиной рыночного спроса и емкостью рынка является соотношение между этими величинами, которое характеризуется коэффициентом удовлетворения спроса, который рассчитывается по формуле:

, (23)

где К_с – коэффициент, характеризующий степень удовлетворения спроса.

Этот коэффициент может принимать разные значения:

- - состояние чрезмерного спроса. Эта ситуация особенно неблагоприятна для потребителей, т.к. производители используют стратегию демаркетинга – повышают цены на продукцию или услуги, прекращают политику стимулирования продаж и т.д.;

- значение степени удовлетворения спроса находится в интервале 0,3 К_с < 0,6, что свидетельствует о частичном удовлетворении рыночного спроса. Стратегия демаркетинга может продолжать использоваться, велика вероятность появления новых конкурентов в отрасли;

- при величине степени удовлетворения спроса от 0,6 К_с < до 0,85 ситуация на рынке еще благоприятна для производителей, еще действует рынок продавца, но в любой момент конъюнктура может измениться в благоприятную уже для потребителей сторону.

И начиная с К_с = 0,85 можно говорить о функционировании рынка покупателя, спрос находится в стадии насыщения, дальнейший рост объемов производства может привести к проблемам с его реализацией, поэтому производители в той ситуации должны в полной мере использовать весь арсенал маркетинговых средств.

При К_с > 1 – предложение превышает спрос. Для стабилизации положения необходимо снизить или цены, или объем производства.

Пример № 1.

Определить платежеспособный спрос на услуги по ремонту телевизоров в натуральных и стоимостных измерителях.

Исходные данные: числен­ность жителей города составляет 278 тыс.чел., средний размер семьи - 3,2 чел. Обеспеченность телевизорами на 100 семей – 220 единиц. Среднее количество ремонтов, приходящееся на один аппарат в год - 0,04. Средневзвешенная цена за один ремонт составляет 750 руб. (без учета стоимости материалов и запасных частей).

Решение:

1. Определим спрос на данный вид услуг в натуральных измерителях по формуле:

,

С =

2. Величина платежеспособного спроса в стоимостных измерителях составит:

С =7645 * 750 = 5733,8 тыс. руб.

Пример № 2

Рассчитать среднегодовой рыночный спроса на хлебобулочные изделия в натуральном и стоимостном выражении, используя следующие исходные данные:

- численность населения, проживающая в анализируемом сегменте рынка составляет 200 тыс. чел.;

- количество хлебобулочных изделий, потребляемое в среднем одним человеком в день, равно 0,5 кг;

- средневзвешенная цена 1 кг хлебобулочных изделий равна 7,5 руб.

1 Определим рыночный спрос в натуральном выражении:

, (22)

где Д – количество дней в году.

С =

С = 36500 кг

2 Определим рыночный спрос в стоимостном выражении:

С =

С = 273,8 тыс. р.