Управленческий учет

231

деления от трансферта будет равен нулю. Подразделениепроизводитель не имеет стимулов передавать продукцию под- разделению-потребителю. Иногда эту проблему решают, устанавливая трансфертную цену на уровне стандарта переменных затрат плюс наценка, позволяющая производственному отделению получить положительный маржинальный доход.

Полные затраты. Альтернативой нормативных затрат мо-

жет быть установление цены на уровне полных затрат передаваемого продукта.

(11.9.)

Полные затраты =	Переменные	+	Распределенные
	затраты		НР

Полные затраты на изделие равны переменным затратам плюс распределенным накладным расходам.

Установление трансфертной цены на основе полных затрат влечет риск порождения дисфункционального поведения. Транс-

фертные цены по полным затратам приводят отделениепотребителя к рассмотрению постоянных затрат поставщика как переменных затрат своего отделения. Поэтому трансфертные цены не рекомендуется рассчитывать на основе полных затрат – слишком большой риск, что поведение затрат производственного отделения будет понято неправильно и отклонены выгодные предложения.

11.5.5. Трансфертное ценообразование на международном рынке

В случае транснациональных фирм, устанавливающих трансфертную цену между подразделениями в различных странах, возникают две международных проблемы.

Подоходные налоги. Транснациональные компании часто рассматривают внутренние и иностранные ставки подоходного налога при расчете трансфертных цен. Например, предположим, что Европейская компания имеет отделение в Азии. Европейское отделение производит комплектующие детали, которые передаются Азиатскому отделению для сборки и продажи ко-

232

нечного продукта. Предположим, что ставка подоходного налога для Европейского отделения выше ставки в стране Азиатского отделения. Как эти ставки повлияют на трансфертную цену комплектующих? Руководство фирмы заинтересовано установить низкую трансфертную цену на комплектующие. Это приведет к относительно низкой прибыли для Европейского отделения и относительно высокой прибыли для Азиатского отделения. Поскольку налоговые ставки ниже в Азии, компания в целом сэкономит на подоходном налоге. Устанавливая низкие трансфертные цены, компания перемещает часть дохода в страну с низким налоговым курсом. Налоговое законодательство различается в разных странах в отношении гибкости в установлении цен. Налоговое законодательство некоторых стран запрещает поведение, описанное в нашем примере, в то время как законы других стран разрешают это.

Ввозные пошлины. Другая международная проблема, которая может затрагивать политику трансфертных цен, наложение ввозных пошлин, или тарифов. Пошлины на импорт – плата импортера на основе сообщенной стоимости импортируемых товаров. Рассмотрим снова пример фирмы с отделениями в Европе и Азии. Если Азиатская страна налагает ввозную пошлину на товары, переданные из Европейского отделения, компания заинтересована установить относительно низкую трансфертную цену на переданные товары. Это минимизирует пошлину и максимизирует общую прибыль для компании в целом. Как в случае налогообложения, страны иногда издают законы, ограничивающие гибкость транснациональной фирмы в области трансфертного ценообразования.

Краткое содержание главы

Важной целью любой организации является достижение совпадения целей организации и ее подразделений. Одним из главных критериев оценки эффективности деятельности центров ответственности является степень совпадения интересов. Два наиболее часто используемых показателя оценки центров ответственности – это показатели рентабельности инвестиций и остаточной прибыли. Оба показателя требуют оценки как при-

233

были, так и инвестированного капитала. Методы оценки капитала и прибыли разнообразны.

Когда подразделения обмениваются товарами или услугами внутри организации, деятельность подразделения зависит от трансфертных цен. Основное правило трансфертного ценообразования утверждает, что цена должна быть равна переменным затратам подразделения-поставщика плюс цена шанса организации, возникающая в связи с трансфертом. Из-за сложностей применения правила большинство компаний рассчитывают свои трансфертные цены на основе рыночных цен, затрат или договоров. В некоторых случаях эти методы могут вызывать дисфункциональное поведение. Управляющие высшего звена должны взвешивать выгоды и потери от своего вмешательства в дела подразделений.

234

12. АНАЛИЗ ЗАТРАТ И ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ

После изучения этой главы ожидается, что студент сможет:

описать факторы, влияющие на ценовые решения

обсуждать модели ценообразования

рассчитать цену по схеме «затраты плюс…»

определять цену на основе на основе затрат труда и ма-

териалов

Ценовые решения возникают во всех типах организаций. Расчет уровня цен – одно из наиболее важных и сложных решений в любой организации. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов (рис. 12.1.).

Установ-

Разработка

Выявление

Постанов-

Анализ

Выбор

ление

ценовой

факторов,

ка целей

влияния

метода

оконча-

стратегии

влияющих на

цено-

факто-

цено-

тельной

цены и

образо-

ров на

образо-

цены

ценовую

вания

цену

вания

политику

Рис. 12.1. Этапы процесса ценообразования

12.1 Факторы, влияющие на уровень цен

На уровень цены влияет большое количество факторов внешней и внутренней среды: тип конкурентной рыночной структуры, положение предприятия на рынке, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса, характер и качество товара, условия сделки, платежеспособность покупателей, государственное регулирование цен, цены и товары конкурентов, издержки и т.д. Это многообразие факторов можно сгруп-

235

пировать в четыре основных блока, которые необходимо учитывать при определении цены на продукцию и принятии ценовых решений на конкретном рынке. Четыре типа факторов, которые оказывают влияние на уровень цен:

-потребительский спрос;

-действия конкурентов;

-затраты;

-политические факторы, законодательство, имидж компании и прочие.

Потребительский спрос. Потребительский спрос имеет первостепенную важность на всех стадиях процесса производства и сбыта продукта – от проектирования изделия до установления цены. Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса.

Для большинства товаров имеет место обратно пропорциональная зависимость между спросом и ценой. Влияние изменения цены на объем продаж отражается показателем эластичности спроса по цене. Спрос эластичен, если повышение цен ведет

кснижению спроса (и наоборот). Спрос не эластичен, если изменение цен оказывает маленькое воздействие (или не оказывает) на объем продаж.

Действия конкурентов. На рынках обычно существует внутренняя и внешняя конкуренция, и, чтобы не потерять свою долю рынка, организация должна постоянно отслеживать действия конкурентов и принимать встречные или предупредительные меры, касающиеся различных сторон деятельности – от конструкторской разработки до маркетинговой и ценовой стратегии. Важными пунктами являются определение своей товарной ниши, определение эластичности спроса по цене, перекрестной эластичности и прочее.

Затраты. Значение затрат в ценообразовании различается по отраслям очень широко. В некоторых отраслях (например, на рынке сельскохозяйственной продукции) уровень цен почти целиком определяется рыночными факторами. В других отраслях (автомобилестроение, нефтепереработка, строительство) цены устанавливаются с учетом производственных затрат и наценки. Размер наценки зависит от уровня цен на рынке. Уровень производственных затрат является определяющим в установлении

236

тарифов коммунальных услуг. В большей части отраслей уровень цен на продукцию (услуги) определяется как ситуацией на рынке, так и уровнем затрат на производство.

Значение затрат в ценообразовании также зависит от стратегии организации.

Политические факторы, законодательство, имидж ком-

пании и прочие. Законы нацелены на создание отношений не дискриминации потребителей и различных категорий производителей. Они ограничивают возможности установления как монопольно высоких, так и монопольно низких цен. Имидж фирмы оказывает влияние на спрос и на уровень цен. Фирмы, известные высоким качеством товаров, могут установить высокие цены на новые товары своей фирмы.

После установления основных факторов, влияющих на цену продукции и ценовые решения организации, определяются цели ценообразования. К основным целям ценообразования относятся: максимизация прибыли, обеспечение сбыта продукции, завоевание лидерства, обеспечение выживаемости предприятия. Для максимизации текущей прибыли предприятие на основе анализа спроса и издержек устанавливает высокий уровень цен на продукцию, как правило, на кратковременный период. Для обеспечения сбыта продукции обычно устанавливают низкие цены. При завоевании лидерства по доле рынка предприятие устанавливает средние или ниже среднего уровня цены. При завоевании лидерства по показателям качества удерживают высокий уровень цен. Для обеспечения выживания предприятия на рынке, когда требуется быстрое получение наличных денег, на продукцию устанавливают низкие цены, в некоторых случаях позволяющие лишь покрыть затраты на ее производство и реализацию.

12.2. Модель ценообразования, нацеленная на максимизацию прибыли

Цены на продукцию в некоторых случаях полностью определяются рынком. Примерами таких изделий служат некоторые сельскохозяйственные товары и драгметаллы. В большинстве

237

случаев фирмы имеют все же возможность регулировать цены и спрос.

Кривые выручки от реализации, спроса и предельной выручки

Кривая общей выручки характеризует зависимость выручки от реализации от натурального объема продаж. Кривая выручки на рисунке 12.2. построена для товара А. Линия носит нелинейный характер: выручка увеличивается, но темпы ее роста снижаются по мере роста объема продаж – изменение выручки при изменении натурального объема продаж от нуля до а больше, чем при изменении объема продаж от а до в.

Линия спроса (рисунок 12.2.) показывает зависимость цены единицы продукции и натурального объема продаж. Она иногда называется линией средней выручки, поскольку отражает среднюю цену, по которой может быть продано любое конкретное количество товара. Линия спроса отражает факт, что любое снижение цены на товар ведет к увеличению объема продаж.

Руб.	Общая выручка
	Q, шт
а	в
Рис.12.2. Линия общей выручки

238

Руб/шт

Спрос (средняя

выручка)

Маржинальная

выручка

Q, шт

Рис. 12.3. Линии спроса (средней выручки) и маржинальной выручки

Линия предельной выручки (прироста выручки, маржиналь-

ной выручки) показывает изменение в общей выручке при изменении объема продаж. Линия предельной выручки отражает факт, что рост выручки отстает от роста натурального объема продаж. Табличное представление цены, натурального объема продаж, выручки показано в таблице 12.1. Независимо от подхода и формы представления информации, взаимосвязь показателей остается неизменной.

Таблица 12.1. Прирост выручки, тыс. руб.

Объем	Цена реали-		Выручка	Изменения в выручке
продаж	зации
за ме-
сяц
10	1		10,0
20	0,975		19,5	9,5
30	0,950		28,5	9,0
40	0,625		37,0	8,5
50	0,900		45,0	8,0
60	0,875		52,5	7,5
Данные для		Данные для постро-		Данные для по-
построения ли-		ения линии общей		строения линии
нии спроса			выручки	маржинальной вы-
				ручки

239

Линия общих и предельных затрат. Понимание поведения затрат важно во многих деловых решениях, в том числе в ценообразовании. Рисунок 12.4. показывает кривую общих затрат, отражающую отношения затрат и натурального объема производства и продаж. Предполагается, что объемы производства и продаж совпадают.

руб

a	b	c	d	e	Q, шт.
Общие затраты растут при			Общие затраты растут
маленьком шаге объема			при росте шага объема

Рис.12.4. Линия общих затрат

Общие затраты увеличиваются, но темп увеличения снижается при росте объема продаж от ноля до c единиц и увеличивается на отрезке от с единиц и дальше. Кривая предельных (маржинальных) затрат показывает изменение в общих затратах, вызванное изменением натурального объема продаж. Предельные затраты снижаются на отрезке объема продаж от ноля до c единиц и увеличиваются на отрезке от c единиц и далее.

240

Руб/шт

Q, шт.

с

Рис. 12.5. Линия маржинальных затрат

Табличное представление затрат и объемов показано в таб-
лице 12.2.
Таблица 12.2. Изменение затрат при различных объемах
выпуска продукции.
Объем продук-	Средние затра-	Затраты за	Изменения
ции, произве-	ты на единицу,	месяц, тыс.	затрат, тыс.
денной и про-	тыс. руб.	руб.	руб.
данной за ме-
сяц, шт.
10	1,92	19,2	-
20	1,24	24,8	5,6
30	0,97	29,1	4,3
40	0,80	32,0	2,9
50	0,82	41,0	9,0
60	0,94	56,4	15,40
Данные для расчета линии		Данные для расчета линии
общих затрат		маржинальных затрат
Цена и натуральный объем продаж, максимизирующие
прибыль
Теперь мы имеем инструменты, которыми можно опреде-
лить цену и объем продаж, максимизирующие прибыль. Рисун-