- •Министерство образования рф
- •Содержание
- •Раздел 1. Концептуальные основы социальной психологии потребления
- •Тема 1. Социальная Психология потребления как наука и практика
- •Предмет социальной психологии потребления
- •Экономическое сознание
- •Потребительское поведение
- •Формы власти рынка над человеком
- •Общество потребления
- •Аксиомы психологии потребления
- •Тема 2. История становления психологии потребления в россии и за рубежом история психологии потребления
- •Поведение потребителей
- •Социология потребления как смежная с психологией потребления отрасль знаний
- •Конференции и периодические издания, посвященные психологии потребления
- •Тема 3. Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в америке и западной европе Основные термины психологии потребления
- •Сферы исследования психологии потребления
- •Результаты ознакомления с товаром
- •Принципы психологии потребления
- •Тест для самопроверки
- •Г) принцип имиджа и символов;
- •Раздел 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические констукты
- •Тема 4. Товар и услуга как объекты потребления
- •Ассортимент товаров
- •Воспринимаемое качество товара
- •Упаковка товара как рекламоноситель. Дизайн упаковки как фактор потребления
- •Модель Саутгейта. Элементы упаковки, влияющие на перцепцию потребителя
- •Жизненный цикл товара как детерминанта потребления
- •Торговая марка и товарный знак как детерминанты потребления
- •Позиция товара как детерминанта потребления
- •Цена как детерминанта потребления
- •Брэндинг. Брэнд как детерминанта потребления
- •Структура брэндинга
- •Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней
- •Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней
- •Тема 5. Атрибуты товара и каузальная атрибуция
- •Атрибуты товара как предметы потребления
- •Группы атрибутов товара
- •Тест для самопроверки
- •Раздел 3. Потребление как объект социальной психологии. Социально-психологический анализ экономических закономерностей
- •Тема 6. Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория социальной психологии потребления
- •Соотношение основных понятий социальной психологии потребления
- •Тема 7. Потребительский выбор потребительский выбор как категория психологии потребления
- •Сущность потребительского выбора
- •Структура потребительского выбора
- •Особенности потребительского выбора
- •Принцип необходимого разнообразия потребитльского выбора
- •Тема 8. Социальные группы потребителей, психографические модели потребителей типы потребления
- •Виды покупок
- •Типы потребителей
- •Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара
- •Сегментация как вид типологии потребителей
- •Психография как метод изучения потребительских групп
- •Тема 9. Эффекты потребления и их социально-психологическое содержание
- •Тема 10. Социально-психологические составляющие потребления символы в потреблении
- •2 Стороны символического значения вещей (по Чикзентмихали и Рохберг-Хальтон)87:
- •Потребительские зависимости
- •Потребительское удовлетворение
- •Потребительские риски
- •Лояльность потребителей
- •Психологическое сопровождение маркетинговых коммуникаций
- •Тема 11. Экономическая и потребительская социализация экономическая социализация
- •Потребительская социализация
- •Тест для самопроверки
- •В) эффект Веблена; г) эффект сноба;
- •В) стремление быть как все, потребление активно «раскрученных» товаров;
- •Раздел 4. Потребительский цикл
- •Тема 12. Модели предпокупочных процессов
- •Модель покупательского поведения ф. Котлера
- •Модель покупательского поведения ф. Котлера
- •Модель принятия решения д. Хокинса
- •Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна
- •Модель формирования отношений Андриасена
- •Модель импульсивной покупки
- •Модель иерархических эффектов
- •Модель развития поведения
- •Модель адаптации к инновациям
- •Потребительский цикл
- •Тема 13. Следствия потребления Послепокупочное подкрепление
- •Послепокупочные потребности
- •Тест для самопроверки
- •Раздел 5. Факторы потребления
- •Тема 14. Классификации факторов потребления и потребительского поведения
- •Факторы потребления
- •Система факторов, формирующих потребительское поведение
- •Тема 15. Социально-психологические факторы потребления социальные группы как фактор потребления
- •Влияние референтной группы на отношение к товару и потребительское поведение
- •Потребительские коммуникации в социальной группе
- •Влияние семьи на потребление
- •Влияние социальной роли и социального статуса на потребление
- •Социальная стратификация. Социальный класс как фактор потребления
- •Переменные социального класса
- •Распределение социальных классов в странах Европейского сообщества (по esomar)
- •Социальные нормы как регулятор потребления
- •Влияние моды на потребление
- •В.И. Ильиным, на основе работ Зиммеля, Зомбарта и других описаны. Формы сопротивления моде
- •Стихийные большие группы, их влияние на потребителя
- •Механизмы формирования потребительского поведения
- •Тема 16. Психологические (личностные) факторы потребления
- •Личностные особенности потребления
- •Я-концепция как фактор потребления
- •Когнитивные процессы
- •Мотивация потребительского поведения
- •Потребности в потреблении
- •Ценности как фактор потребительского поведения
- •Потребительские установки и нормы потребления
- •Игра как фактор потребления
- •Тема 17. Экономические факторы потребления бюджет семьи
- •Влияние дохода на потребитльское поведение и отношения к товарам и услугам
- •Тема 18. Ситуативные факторы потребления
- •Физическая среда и ее психологическое влияние на потребление
- •Социальное окружение и его психологическое влияние на потребление
- •Тест для самопроверки
- •Раздел 6. Потребительские предпочтения
- •Тема 19. Психологическая сущность потребительских предпочтений понимание потребитльских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге
- •Виды потребительских предпочтений
- •Также мы выделяем два вида формирования предпочтений: Онтогенетический - формирование предпочтений в онтогенезе, в течение жизни.
- •Факторы, влияющие на потребительские предпочтения
- •Джон Марк Хансен (1998) исследовал свойства предпочтений в зависимости от трех факторов: расхода, налогов и дефицита.
- •Факторы потребительских предпочтений
- •Тема 20. Социально-психологические Свойства потребительских предпочтений
- •Социально-психологические свойства потребительских предпочтений россиян
- •Тема 21. Возрастная динамика потребительских предпочтений. Возрастные группы потребителей значимость возраста в потребительском поведении
- •Возрастная динамика потребительских предпочтений
- •Стадии в возрастной динамике потребительских предпочтений
- •Тема 22. Социально-психологические особенности потребительских предпочтений Гендерные особенности потребительских предпочтений
- •Влияние социального статуса на потребительские предпочтения
- •Влияние социальных групп на потребительские предпочтения
- •Влияние финансового положения на потребительские предпочтения
- •Тема 23. Потребительские группы с различными предпочтениями (типология потребителей) критерии построения типологии
- •Типы потребителей в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений
- •Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп
- •Психологические портреты типов
- •Тест для самопроверки
- •Приложения
- •Приложение 1.
- •Опросник «психологический профиль потребителя»
- •Опросник «психологический профиль потребителя»: описание, обработка, интерпретация
- •Назначение вопросов теста «Психологический профиль потребителя»
- •Обработка результатов
- •Приложение 2. Кейсы (задачи) по курсу «социальная психология потребления»
- •Задача 2
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Приложение 3. Темы для обсуждения (групповых эссе)
- •Приложение 4. Рекомендуемая литература по курсу «социальная психология потребления» Обязательная лиТература
- •Дополнительная литература
- •Статьи в зарубежных журналах (есть в Интернете)
Раздел 5. Факторы потребления
Тема 14. Классификации факторов потребления и потребительского поведения
Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).
Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937)Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
Джордж Катона (G. Katona, 1980)предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана,реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).
По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводитсястереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
В науке Поведение Потребителей(Хокинс, Энджел и др.),факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. Квнешним факторамотносятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качествевнутренних факторовпотребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»).Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один их основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару90. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначеннуюSABONE(Securite– безопасность,Affection– привязанность,Bienetre– комфорт,Orgueil– гордость,Novel– новизна,Economie– экономия).Безопасность– это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д.Гордостьсвязана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение.Новизнавсегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.