4. Внутренняя и внешняя сторона делового общения. Паблик рилейшнз как составная часть менеджмента

Организация управления деловым взаимодействием в условиях современных рыночных отношений охватывает как внутреннюю, производственно-технологическую, так и внешнюю, общественно-пропагандистскую сторону той деятельности, которую осуществляет данная фирма или компания.

Производственно-технологическую сторону определенного рода деятельности составляют, например, вопросы освоения выпуска новой продукции (или предоставления услуг населению), расширению их ассортимента, повышение конкурентоспособности за счет улучшения потребительских свойств выпускаемых изделий, удовлетворяющих самым разнообразным вкусам и требованиям моды, разработка и внедрение новых технологий, организация эффективного производственного процесса, материально-технического снабжения, создания офисной среды для удобства работы персонала и др.

Для организации управления деловым взаимодействием торговых фирм актуальное значение имеют вопросы, относящиеся к общественно-пропагандистской стороне их деятельности. Это вопросы, связанные с необходимостью создания благоприятного, общественного мнения о фирме и ее возможностях. Эта сторона деятельности направлена на привлечение как можно большего числа заинтересованных клиентов или покупателей. Решение этой задачи требует организации постоянной связи с «внешним миром», с широкой общественностью с целью более эффективного продвижения товаров и услуг (promotion), корректировки своего «поведения» на рынке, создания широкой известности и привлекательности (pablisity), позволяющие поддерживать товаропроизводящим и торговым фирмам высокую репутацию.

Руководители все большего числа фирм и компаний, особенно крупных, осознают, как важна эта взаимосвязь с внешним миром для создания в обществе желаемого представления о себе и своей деятельности и тем самым поддержания особого образа имиджа данной фирмы или компании.

С этой целью руководители фирм и компаний стали создавать службы (отделы, бюро) по связям с общественностью, деятельность которых охарактеризована как Publie Relations. Работающих в этих службах специалистов называют PR-менеджер. В небольших фирмах службу паблик рилейшнз ведет всего один человек. Чаще всего в его обязанности входит связь с прессой, иногда ему приходится заниматься и рекламой, хотя к паблик рилейшнз она не относится. Ему приходится многое делать самому, организовывать нужные публикации о своей фирме или компании, проводить пресс-конференции - для которых приходится писать пресс-релизы, презентации, выставки, готовить пригласительные билеты, созваниваться с редакциями и типографиями, а иногда и размещать рекламу.

Отдельные фирмы, понимающие значение PR, но не имеющие своих специалистов, обращаются к услугам специализированных агентств по связям с общественностью. Сотрудники такого агентства универсальны, хотя и здесь существует специализация. Так, promotion-менеджеры занимаются организацией продвижения товара на рынок; они создают заманчивый в глазах потребителя образ товара, внедряют целую систему стимулирования добровольных распространителей товара (дистрибьюторов), проводят с ними инструктажи («обучение») по привлечению покупателей, причем поощряется привлечение дистрибьюторами неограниченного числа добровольных охотников распространения (продажи) товара данной фирмы, тем самым образуя для нее активно работающую на добровольных началах торговую сеть. Event-менеджеры организуют проведение различных событийных мероприятий - выставок, конференций, съездов дистрибьюторов, выигрышных лотерей, благотворительных и других акций.

Считается, что бывший журналист лучше приспособлен к задачам, которые ставятся сегодня в России перед службами паблик рилейшнз, поскольку эти задачи ограничиваются на первых порах связями с прессой. Естественно, что имеющему навык журналистской работы сподручнее быстро и профессионально подготовить нужный для фирм и приемлемый для редакций газет и журналов «читабельный» материал. Он хорошо знаком с редакционной кухней, имеет или легко устанавливает контакты с редакционными работниками и знает, как сделать, чтобы его информация появилась в нужном издании.

Однако, по мнению экспертов, одного журналистского опыта недостаточно, так как работа в службах паблик рилейшнз в первую очередь требует организационных способностей. Менеджер по PR - это организатор-координатор, поскольку ему приходится не только писать проспекты и пресс-релизы, но и привлекать многих творческих работников на договорной основе - художников, фотографов, декораторов, дизайнеров, модельеров, сценаристов, кинооператоров и других, координируя и контролируя их работу. Ему приходится следить за тем, как оформляется выставка, как идет подготовка читательской конференции, как подготовлены выступающие, вовремя ли разосланы приглашения участникам, подготовлена ли записывающая и демонстрационная аппаратура.

Кроме умения организовать людей, PR-менеджер должен обладать высокой коммуникабельностью, открытостью, доступностью. Он должен много читать, следить за новостями, за всем тем, что происходит в мире паблик рилейшнз. Ему надо многое знать из области современной отечественной и зарубежной литературы, социологии, психологии.

Менеджер определяет, кого должна или может заинтересовать деятельность фирмы, какой у нее должен быть образ (имидж), чтобы побудить потенциального потребителя обратиться именно к этой фирме. Определив круг заинтересованных, потенциальных потребителей PR-менеджер составляет конкретную программу паблик рилейшнз, предусматривающую использование различных видов делового общения и рассчитанную на то, чтобы вызвать соответствующий общественный резонанс.

Необходимо подчеркнуть, что проведение каждого отдельного мероприятия не является самоцелью. Главное - выбор таких мероприятий, которые с наименьшими затратами и с наибольшим эффектом обеспечили бы имидж фирме и паблисити ее товарам. Весь персонал фирмы, будучи в этом заинтересован, должен поддерживать службу паблик рилейшнз, принимать активное участие в мероприятиях, проводимых этой службой. Со своей стороны, служба PR не должна стоять особняком, отгораживаясь от других служб своей фирмы, а наоборот, раскрывать характер и смысл своей деятельности и систематически привлекать к участию в ней как можно большее число сотрудников своей фирмы, особенно в крупных мероприятиях - выставках, конференциях, презентациях и др.

И не случайно в крупных западных фирмах служба PR находится в подчинении вице-президента по коммуникациям (связям с внешним миром), являющимся вторым или третьим лицом компании (ему же подчинены служба рекламы и служба обеспечения корпоративных отношений).

Имеющее место в отдельных российских фирмах «пристегивание» службы PR к рекламному отделу постепенно себя изживает. Утверждается понимание того, что нельзя расценивать паблик рилейшнз в качестве чисто информационной функции - связи с прессой, что ее следует рассматривать как составную часть организации управления, менеджмента. Работа с прессой, точнее привлечение прессы и публикационная работа, проведение выставок, презентаций и других используемых видов делового общения, являются лишь инструментарием в работе этих служб для решения стратегических задач фирмы. В системе управления деятельностью фирм PR играет роль прямой и обратной связи с теми, кого фирма (компания) рассматривает в качестве своих партнеров, клиентов, покупателей и заинтересованных лиц, независимо от места их нахождения.