1.3. Конкурентоспособность в туризме

Туризм вошёл в 21 веке и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. Туризм является выгодной и высокодоходной отраслью, сравниваемый по эффективности инвестиционных вложений в нефте– газодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а так же с автомобилестроением. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают тот факт, что географическое положение государства, его природно–климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь посредствам туризма.¹

Анализ состояния развития туристской индустрии в России показал, что развитие туризма в стране в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остаётся на низком уровне в связи с невысокой платёжеспособностью (лишь 21 % населения России совершают путешествия, статистика за 2006 г.).²

Таким образом, туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента, которая в ряде случаев ведётся организациями с использованием недобросовестных методов. Особыми острыми у организаций индустрии туризма являются проблемы высокой конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточной проработанной законодательной базы.

В настоящее время меняется само содержание понятия «конкурентоспособность». Односложное определение, связанное с ценовой политикой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, имидж организации, наличие торговой марки, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность, приобретают определённую ценность.

Жёсткая конкурентная борьба между организациями индустрии туризма приводит к появлению новых моделей организации и управления туристской деятельностью компаний, что связано со стремлением получения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различных рисков.

Осложнившееся в последнее время экономическая ситуация в стране, сокращение уровня доходов населения, меры по ужесточению налогового контроля незамедлительно сказываются на объёмах потребления населением услуг организации индустрии туризма. Это ещё больше обостряет конкуренцию на рынке и заставляет управленческий персонал принимать активные маркетинговые шаги для удержания и расширения клиентуры.

Персонал в индустрии туризма является важнейшей составной частью конечного продукта, и, следовательно, качество обслуживания в туристских организациях зависит от мастерства и сознательности их служащих. Удовлетворение клиента в сфере обслуживания достигается вежливостью персонала, его отзывчивостью и умением работать в команде. Таким образом, эффективное управление людьми превращается в одну из важнейших функций туристской организации.

Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов и стимулирование их повторных обращений – важнейшие направления в деятельности организаций индустрии туризма во всех странах мира. Развитие средств телекоммуникаций, массовой информации, и связанных с ним технологий способствует росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников, разнообразия предлагаемых туристских услуг. Поэтому в современном гостинично–туристском бизнесе жёсткую конкурентную борьбу выдерживают только те, кто может предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту и маркетингу, а так же без внедрения передовых технологий.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у организации торговой марки (бренда), известной в потребительской среде. Известный бренд обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

• уменьшение затрат на маркетинг;

• приобретение определённой степени воздействия на организации-продавцов;

• установление цен выше, чем у конкурентов;

• более лёгкое осуществление стратегии расширения бренда;

• защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

• укрепление корпоративного имиджа;

• упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг, и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.³

Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим её от конкурентов.

Конкурентные преимущества туристской организации – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а так же стратегические важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе.⁴Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая даёт ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к её услугам и торговой марке.

В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы.

Ресурсы туристской организации

Осязаемые
Материально-технические активы	Финансовые активы

Неосязаемые
Торговая марка	Ноу-хау		Имидж
Организационная культура		Квалификация персонала и его опыт

Рисунок 1- Ресурсы туристской организации, составляющие основу её конкурентного преимущества

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация так же будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватить рынок путём глобализации интеграции компаний.

Таким образом, конкурентное преимущество – это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать потребителей. Конкурентное преимущество позволяет организации иметь рентабельность выше средней для компаний данной отрасли или данного рыночного сегмента.⁵При этом конкурентные преимущества подразделяются на 2 вида:

1) преимущества высокого ранга (связанные с наличием у организации высокой репутации; квалификационного персонала; развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют организации достигнуть большей эффективности;

2) преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешёвой рабочей силой, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивые, так как могут быть использованы конкурентами.

В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими организациями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества:

1. для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций;

2. компании должны учитывать национальные и международные интересы;

3. страна и территория должны рассматриваться не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии.

Маркетологи стараются создать отли­чительные преимущества по услугам - реализовать такую маркетинговую программу фирмы, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном же случае компания избирает страте­гию "подражания" и не в состоянии предложить потребителям ка­кие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурен­тов, что явно будет отражаться на возможности самого существова­ния фирмы в данной рыночной среде.

Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи:

1. выделяющегося имиджа (образа) фирмы, его торговой марки;

2. персонала фирмы и культуры обслуживания, качество и полнота предоставления услуг, время ожидания обслуживания;

3. новизны продукции, её доступность, низких цен, наличие скидок, широта ассортимента, уникальность тура;

4. доступность фирмы, удобство местоположения и рабочего графика фирмы.⁶