4. Разработка мероприятия по внедрению на рынок продукции оао «мрск урала» и укрепления позиций на рынке

4.1 Маркетинговый анализ деятельности предприятия оао «мрск Урала»

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе предприятия. Результаты маркетингового анализа могут использоваться предприятием в следующих основных целях:

- в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

- при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

- при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

- в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Для начала необходимо определить миссию предприятия, исследовать потребителей, продукцию предприятия, конкурентоспособность предприятия.

Миссия компании:

- для клиентов: ОАО «МРСК Урала», стремится к обеспечению максимальной надежности и доступности распределительной сетевой инфраструктуры для потребителей с учетом приоритетов экологической безопасности, промышленной безопасности и охраны труда персонала. Принцип нашей работы - Стабильная энергия нового времени.

- для инвесторов: эффективное использование распределительно-сетевых активов Компании, поддержание их надежности и привлечение инвестиционных ресурсов на благо каждого акционера и Общества в целом.

 -для работников: мы стремимся к созданию благоприятных условий для деятельности каждого нашего работника, заботясь о возможности реализации им имеющегося потенциала и сохранении его здоровья. Работа на «МРСК Урала» - уверенность в будущем.

«МРСК Урала» ориентирована, прежде всего, на обеспечение высококвалификационного качественного обслуживания и развития электросетевого комплекса Уральского региона для его надежного, бесперебойного, эффективного функционирования с целью удовлетворения запросов потребителей, содействия развитию экономики, промышленности, повышения прибыли Компании с учетом приоритетов экологической безопасности, промышленной безопасности и охраны труда персонала.

Теперь следует остановиться на особенностях маркетинга в электроэнергетике. В первую очередь, эти особенности маркетинга связаны с особенностями технологического процесса производства, преобразования и потребления электроэнергии, которые можно определить в следующем виде:

1. Единовременность процесса производства и потребления электроэнергии;

2. Невозможность непосредственного потребления электроэнергии без специальных технических устройств;

3. Жесткая зависимость от объемов и режимов потребления количества производимой электроэнергии;

4. Включение в технологический процесс электроснабжения различных поставщиков электроэнергии (в целях обеспечения бесперебойного снабжения электроэнергией);

5. Физическая сущность электроэнергии не позволяет выделить на завершающей стадии технологического процесса конкретного производителя электроэнергии;

6. Неравномерность производства и потребления электроэнергии;

7. Свойства электроэнергии ограничивают возможные расстояния ее транспортировки условиями экономической целесообразности;

8. Необходимость выполнения единого технологического процесса при производстве, передаче и потреблении электроэнергии;

9. Высокая капиталоемкость отрасли;

10. Высокая однородность электроэнергии как стандартизованного продукта;

11. Высокая опасность для жизни и здоровья граждан и экология окружающей среды, связанная с производством и распределением электрической энергии;

12. Публичность деятельности, т.е. ни кому не может быть отказано в подключении к электроэнергии (за исключением невозможности подключения по техническим основаниям);

Все перечисленное накладывает определенные ограничения на инструменты маркетинга в электроэнергетике для генерирующих предприятий:

1. Особая роль прямых продаж крупным клиентам и клиентам с особыми режимами энергопотребления;

2. Ценообразование (тарифная политика) становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга;

3. Необходимость непосредственного управления спросом. Оптимизация энергопотребления потребителями позволяет значительно экономить на «резервных мощностях», особенно при дефиците мощности;

4. Ограничения по расстоянию передачи электрической энергии вводит территориальные ограничения по каналам сбыта;

5. Особая роль «паблик релейшен» (PR, отношения с общественностью). Сильный внешний эффект при производстве и передаче электрической энергии требует специальных пропагандистских мероприятий при строительстве новых генерирующих предприятий или ввода дополнительных блоков. Немаловажным фактором является и проведение разъяснительной работы с потребителями о принципах формирования текущих значений уровней тарифов, о необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений;

6. Сложность улучшать качество продукта (электрической энергии). Продукт стандартизован и может либо соответствовать стандарту, либо нет.

Таким образом, генерирующим предприятиям необходима оптимизация производства электроэнергии (а следовательно, во многом и затрат на топливо) с использованием маркетинговых мероприятий, направленных на потребителей электроэнергии для снижения размеров пиковых нагрузок и падений спроса. Такая оптимизация может быть достигнута за счет привлечения крупных потребителей электроэнергии, например с круглосуточным режимом работы, или при помощи других маркетинговых мероприятий.

Стратегия, направленная на выпуск дешевой, но низкокачественной продукции рано или поздно приведет к уходу производителя с рынка. Мировая практика показывает, что предприятия, использующие исключительно ценовое преимущество без неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции. Успеха добиваются те производители, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет повышения рейтинга компании в сознании потребителей. Поэтому необходимо уделять больше внимания качеству продукции и ее монтажно-эксплуатационным характеристикам. Например, использование таких маркетинговых методов исследования, как фокус группы, или экспертные опросы с участием представителей монтажных и эксплуатационных организаций, поможет существенно облегчить выявление тех характеристик выпускаемой продукции, которые будут наиболее востребованы покупателями и потребуют меньших усилий при сбыте. А формирование благоприятного имиджа компании (мероприятия PR) и направленные усилия по созданию «бренда» будут способствовать повышению возможных отпускных цен на продукцию, а самое главное готовностью покупателей платить эту цену.

В заключении следует отметить, что правильное понимание задач маркетинга и использование инструментария маркетинга на предприятиях электроэнергетической отрасли создают необходимые предпосылки для более успешной конкуренции на рынке.

Кроме того, поскольку режимы работы потребителей электроэнергии и эффективность использования ее в зависимости от условий и процессов существенно различаются, для оптимизации электропотребления нужна глубокая дифференциация тарифов на электрическую энергию. С изменением условий система тарифов на электроэнергию должна периодически, т.е. по сути, непрерывно совершенствоваться. То обстоятельство, что в электроэнергетике тарифы, т.е. ценовые факторы, играют значительно более важную роль, чем в других отраслях (ввиду достаточной однородности продукции отрасли), является важной особенностью маркетинга в электроэнергетике.

Как известно, экономика большинства энергоснабжающих организаций определяется сравнительно небольшим количеством крупных (прежде всего промышленных) потребителей электроэнергии, на долю которых обычно падает большая часть ее суммарного потребления. В этой связи необходимо развивать такое направление маркетинга в электроэнергетике, как непрерывная индивидуальная работа с каждым отдельным крупным потребителем, имеющая целью взаимное согласование интересов ЭСК и потребителя и организацию их экономических отношений. Очевидно, что и такую «индивидуальную» работу с каждым крупным потребителем, не приводящую к ценовой дискриминации других потребителей, также следует рассматривать как одну из важнейших особенностей маркетинга в электроэнергетике.

Своеобразием маркетинговой деятельности в электроэнергетике является и то, что энергоснабжающая организация осуществляет контроль за использованием электроэнергии у потребителей, причем не столько с целью энергосбережения у потребителя и снижения тем самым его расходов, сколько с собственной целью - оптимизации использования установленной мощности. Вводы мощностей сегодня обходятся существенно дороже мероприятий по энергосбережению, поэтому сбытовые структуры энергоснабжающей организации контролируют, а иногда и консультируют потребителей по организации наиболее эффективного энергопотребления.

Такой функции маркетинга - контроля за правильностью потребления продукции - в других отраслях обычно нет.

Важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе в условиях современной рыночной экономики является наличие благоприятного образа компании. Только в этом случае потребителя можно убедить в справедливости текущего тарифа даже при его росте (при отсутствии сбоев энергоснабжения). Укреплению благоприятного имиджа компании, несомненно, будет способствовать установка следующих стандартов работы:

• Максимальное удовлетворение потребностей клиентов;

• Индивидуальный подход к каждому клиенту;

• Ориентированность на решение проблем клиента;

• Гибкость ценовой политики;

• Внедрение передовых технологий.

Грамотное осуществление рекламных кампаний и наличие пропаганды в СМИ способно дать сбытовой компании второе конкурентное преимущество - снижение дебиторской задолженности, главным образом в бытовом секторе. При создании образа честной, надежной компании и проведении разъяснительной работы (о составляющих текущего уровня тарифов, необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений) можно добиться осознания потребителем справедливости требований энергокомпаний. С другой стороны, PR-акции, включающие, в частности, материальное поощрение за полностью и вовремя произведенную оплату потребляемой электроэнергии, позволяют достичь высокого уровня реализации и добиться значительного снижения коммерческих потерь.

Положение Компании МРСК-Урала на региональном рынке

ОАО «МРСК Урала» оказывает услуги по передаче электрической энергии субъектам оптового и розничного рынков электрической энергии, а также технологическому присоединению энергопринимающихустройств юридических и физических лиц к электросетевому комплексу на территории Свердловской и Челябинской областей, а также Пермского края. Свою основную деятельность компания осуществляет в условиях естественной монополии, регулируемой государством в части становления тарифов на оказание услуг по передаче электроэнергии и услуг по технологическому присоединению потребителей. Услуги по передаче электрической энергии оказываются гарантирующим поставщикам, независимым энергосбытовым компаниям и прямым потребителям — участникам оптового рынка электроэнергии.

ОАО «МРСК Урала» занимает доминирующее положение на рынке услуг по передаче электрической энергии в регионах присутствия. Данный рынок постоянно расширяется за счет роста потребления энергии и присоединения новых абонентов. Конкурентами в части оказания услуг по передаче электроэнергии являются смежные муниципальные и частные сетевые организации, в основном это распределительные сети, относимые к низкому классу напряжения. Так, в зоне деятельности ОАО «МРСК Урала» насчитывается 286 смежных сетевых организаций (включая промышленные предприятия, оказывающие услуги по передаче электроэнергии для субабонентов), из которых около 30 крупных. Более «мелкие» игроки на рынке напрямую зависят от деятельности ОАО «МРСК Урала», которая ведет политику консолидации всех электросетевых активов, расположенных в своей зоне ответственности. Доля компании на рынке коммунальной энергетики по величине полезного отпуска до конечного потребителя составляет 70%. По количеству УЕ1 компания занимает 50% рынка по передаче электроэнергии до конечного потребителя.

По количеству условных единиц доля рынка по передаче электроэнергии до конечного потребителя в регионах присутствия по филиалу «Пермэнерго» — 53%, по филиалу «Свердловэнерго» — 42%, по филиалу «Челябэнерго» — 59%. Доля полезного отпуска электроэнергии до конечного потребителя к общему отпуску в регионах присутствия составляет по филиалу «Пермэнерго» — 82%, «Свердловэнерго» — 65%, «Челябэнерго» — 66%.

МРСК Урала работает в одном из самых мощных промышленных регионов страны. На территории деятельности МРСК Урала присутствуют такие отрасли, как чёрная и цветная металлургия, тяжёлое машиностроение, химическая, лесная и деревообрабатывающая отрасли, добыча и переработка нефти и газа, оборонно-промышленный комплекс. В частности, крупнейшими потребителями услуг по передаче электроэнергии являются: СУАЛ-Холдинг, УГМК-Холдинг, ВСМПО-Ависма, ЧТПЗ и ПНТЗ, Транснефть, Газпром, Российские железные дороги, СИБУР-Холдинг, ЛУКОЙЛ, Челябинский электрометаллургический комбинат, Магнитогорский металлургический комбинат, Челябинский металлургический комбинат.

Основные территориально-сетевые организации, действующие в регионах присутствия ОАО «МРСК Урала»:

Название ТСО	НВВ ТСО в 2010 г.		Объем электросетевого хозяйства ТСО в 2010 г.
	т. р.	Доля, %	УЕ	Доля в УЕ региона, %
ООО «Лукойл-Энергосети»	688 356,66	5,61	35 516,00	9,70
ОАО «Коммунальные системы — Прикамье»	624 970,00	5,10	14 203,70	3,88
ООО «Новогор-Прикамье» Березниковский филиал	146 881,24	1,20	5 792,65	1,58
ОАО «РЖД» Свердловская железная дорога	155 067,29	1,26	19 747,00	5,39
ООО «СЦ Контакт»	48 965,64	0,40	5 511,60	1,51
ГУП СО «Облкоммунэнерго» г. Екатеринбург	555 900,00	2,49	20 000,00	4,75
ОАО «Региональная сетевая компания» г. Екатеринбург	612 030,00	2,74	43 000,00	10,21
ОАО «Российские железные дороги» Свердловская железная дорога — филиал ОАО «РЖД», г. Екатеринбург	496 550,00	2,22	60 000,00	14,25
ЗАО «Тагилэнергосети», г. Нижний Тагил	389 170,00	1,74	16 000,00	3,80
ОАО «Горэлектросеть», г. Первоуральск	155 440,00	0,70	7 500,00	1,78
ООО «Областная электросетевая компания»	565 039,00	5,82	19 875,00	6,94
ЮУЖД филиала «РЖД»	55 271,00	0,57	16 404,00	5,73
ООО «Коркинская электросетевая компания»	78 818,00	0,81	11 758,00	4,11
ОАО «Челябинская электросетевая компания»	107 569,22	1,11	6 635,00	2,32
ООО «Электросети»	77 718,00	0,80	5 896,00	2,06

Потребитель электроэнергии(предприятия) - это консервативный покупатель, осторожно воспринимающий новинки, требовательный к соблюдению стандартов, обеспечению качества и надёжности. В сфере электроэнергетики главное – надежность и лишь после этих факторов определяющим становится влияние цены.

Электросетевое хозяйство — естественно-монопольный сектор электроэнергетики: потребитель может выбирать, у кого покупать электроэнергию (то есть энергосбытовую компанию), энергосбытовая компания может выбирать среди оптовых поставщиков (производителей электроэнергии), однако сеть, по которой поставляется электроэнергия, как правило, одна, и потребитель технически не может выбирать электросетевую компанию.

Вход в электроэнергетическую отрасль сильно ограничен наличием следующих барьеров:

- закон «О естественных монополиях».

- значительный размер первоначальных капиталовложений. Организация производства требует больших капитальных вложений, не доступных для мелких и средних инвесторов, и предусматривает значительные постоянные издержки.

- экономия на масштабах. Естественная монополия - это фирма, способная обеспечить рыночный спрос на какой-либо товар с минимальными средними издержками в долговременном периоде.

- активы исключительно специфичны, имеют ограниченные рамки применимости и не могут быть легко переориентированы на другие рынки.

Регулирование нормы прибыли

- лицензии правительства на право заниматься каким-либо видом деятельности.

- Действия контролирующих органов. Система государственного контроля над ценами, над уровнем доходности. Государственное ценообразование на товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли;

- В случае рынка электрической и тепловой энергии это подразумевает, что энергоснабжение потребителей обеспечивается с достаточной степенью надежности;

- низкая инвестиционная привлекательность отрасли;

- наукоемкое производство - необходимо обладание большим количеством "ноу-хау" и сотрудничество с проектными и научно-исследовательскими институтами.

В электроэнергетике высокая отдача от масштабов производства связана с высокой фондоемкостью, уровнем концентрации мощностей и централизации управления технологическими процессами.

Для успешного планирования и анализа перспектив развития предприятия очень важно провести глубокий и всесторонний анализ организации и ее внешней среды. Какими должны быть направления развития, зависит от текущей и будущей конкурентной позиции, возможностей компании и условий окружающего ее конкурентного рынка. В области конкуренции необходимо начать с определения собственной конкурентной позиции, установить деловые цели, состоящие из требуемых дохода, доли рынка и прибыли, а затем сформулировать стратегии, необходимые для достижения новой позиции. В таких условиях стратегии маркетинга занимают центральное место. Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путем адаптации к внешним силам (конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий), а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие с открывающимися перед ней возможностями.

При определении маркетинговой стратегии необходимо представить себе будущее компании, направления ее развития и конкурентное положение на рынке. Цели и стратегии устанавливаются на длительный период от 5 до 15 лет, но в современных условиях развития бизнеса в России мало кто пытается заглянуть в далекое будущее, поэтому рассмотрим желаемые цели на период до 5 лет.

В этой связи электросетевой комплекс ОАО «МРСК Урала» развивается по следующим направлениям:

1 Присоединение новых потребителей к электросетевому комплексу Компании.

Цель: обеспечиваем развитие экономики Уральского региона и увеличение объема оказываемых услуг по передаче электрической энергии.

2 Строительство объектов электросетевого комплекса. Цель: ликвидируем зоны дефицита электрической мощности по режимам работы распределительных сетей

110-220 кВ и обеспечиваем надежную и бесперебойную работу энергосистемы.

3 Создание единого энергетического сетевого пространства. Цель: обеспечиваем надежное электроснабжение потребителей и создание возможностей эффективного развития территориальных энергосистем.

4 Развитие производственного комплекса Компании. Цель: обеспечиваем реализацию федеральных программ, национальных проектов, региональных программ и планов развития территорий.

Создание единого электросетевого пространства на базе ОАО «МРСК Урала». несет в себе следующие преимущества:

• Ликвидация недобросовестных территориальных сетевых компаний, что сделает тарифную модель региона более «прозрачной» и снизит тарифное бремя для потребителя.

• Оптимизация производственных процессов.

• Сокращение операционных издержек Общества и снижение тарифа.

• Обеспечение одновременного формирования и согласования планов развития энергосистемы и коммунальной энергетики.

• Обеспечение более пристального контроля прироста коммунальной нагрузки и своевременность принятия мер по изменению конфигурации сетей и вводу новых мощностей.

Реализация стратегии по созданию единого электросетевого пространства на территории ОАО «МРСК Урала» осуществляется путем заключения договоров аренды, приобретения в собственность электросетевых комплексов, а также принятием во владение, содержание и эксплуатацию бесхозяйных электросетевых объектов, расположенных на территории муниципальных образований.

В основу стратегии перспективного развития электросетевого комплекса ОАО «МРСК Урала» положены следующие основные принципы:

- Удовлетворение спроса и создание резерва электрических мощностей в объеме, опережающем развитие экономики регионов.

- Обеспечение качественного и надежного электроснабжения потребителей.

- Сооружение новых питающих центров.

- Разгрузка существующих транзитов.

- Радиально-кольцевая структура сетей.

- Ограничения применения уровня напряжения 35 кВ и перевод сетей на более высокие классы напряжения.

- Развитие сетей 220 кВ для передачи и распределения мощности от опорных ПС 220 (500) кВ и электростанций.

- Применение нового, современного оборудования.

- Повышение энергоэффективности и обеспечение инновационного развития.

В соответствии с законом с 01 января 2011 года не допускается включение в состав платы за технологическое присоединение инвестиционной составляющей на покрытие расходов, связанных с развитием существующей инфраструктуры, что приведёт к уменьшению стоимости договоров технологического присоединения.

Анализ заявок на технологическое присоединение показывает, что основная масса обращений приходится на население. В целом по МРСК Урала заявки от населения составляют 53% от их общего числа. Но, несмотря на преобладающую долю в количестве присоединений, их суммарная мощность составляет всего 4% от всех поданных заявок. Промышленное производство и строительство являются лидерами по присоединяемой мощности. В 2011 г. Эти сектора подали заявок более чем на 950 МВт мощности, что составляет более 51% от общего количества заявок.

Однако плата за технологическое присоединение занимает незначительную долю в общей выручке компании – 1,3% от выручки 2012 г. В дальнейшем эта доля значительно не изменится. Несмотря на то, что плата за технологическое присоединение является одним из источников финансирования инвестиционной программы компании, МРСК Урала не испытывает недостатка в финансовых ресурсах.

В генеральной стратегии ОАО «МРСК Урала» продекларированы основные цели развития завода, видения его конкурентной позиции.