3.2. Организационное управление маркетинговой деятельностью

Организационное построение службы маркетинга на предприятии, структура, положение об отделе (службе), должностные инструкции, принципы функционирования. Функции и задачи, решаемые в системе маркетинга на предприятии. Роль службы маркетинга на предприятии, ее место в иерархии управления. Ее информационное обеспечение. Формы документов, разработанные службой маркетинга. Стратегические и тактические планы маркетинга, разрабатываемые на предприятии. Порядок разработки планов.

Обеспеченность службы специалистами. Распределение функциональных обязанностей и ответственности между ними.

Оценка полноты выполнения функций маркетинга. Формы мотивации и стимулирования руководителей и специалистов службы маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности: экономический эффект и предотвращенный ущерб.

Анализ показателей, оценивающих работу службы маркетинга.

Выводы и рекомендации.

3.3. Анализ товарной политики

Ассортимент выпускаемой продукции, его структура. Описание товаров и товарных групп, сфера их применения. Широта, глубина и сопоставимость ассортимента. Структура товарооборота, динамика, тенденции. Характеристика ассортимента выпускаемой продукции с точки зрения концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Оценка использования ЖЦТ в стратегическом планировании.

Для предприятий торговли: порядок формирования и регулирования ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях; основные факторы формирования торгового ассортимента на предприятиях розничной торговли. Принципы подбора и установления товарного ассортимента в магазинах. Порядок и обоснование планирования ассортимента товаров в магазине.

Коммерческий успех (провал) товаров. Анализ ключевых факторов.

Анализ конкурентоспособности товара. Структура конкурентоспособности.

Инновационная политика на предприятии. Продуктовые и технологические инновации. Организационные формы управления инновациями. Примеры процесса разработки нового товара, его этапы, функции службы маркетинга в осуществлении инновационной политики на предприятии.

Товарное досье.

Выводы и рекомендации.

3.4. Потребности и сегментация

Выбор рынка для фирмы: выбор определенных товарных рынков (или вида услуг), выбор сегментов или рыночных ниш.

Составление профиля сегмента, который должен включать 3-5 параметров.

Критерии выбора предпочтительных сегментов.

Стратегии позиционирования товара на рынке. Для примера самостоятельно составить карту-схему позиционирования для основного продукта кампании. Конкурентное преимущество продукта (услуги). Дифференциация продуктов на основе позиционирования.

Выводы и рекомендации.

3.5. Анализ рынков сбыта и конкурентов

Общая характеристика рынка по товарам, географии, потребителям. Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту.

Динамика продаж по каждому сегменту.

Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по каждому сегменту. Ценовая стратегия основных фирм-конкурентов.

Ценовая политика анализируемого предприятия и его конкурентов.

Структура клиентов предприятия (фирмы).

Характеристика конкурентной борьбы внутри отрасли.

Построение многоугольника конкурентоспособности фирмы, оценка возможностей фирмы относительно самого опасного конкурента (СОК).

Построение карты рынка.

Характеристика основных групп потребителей, их требования к товару, факторы, вызвавшие отказ от покупки товара, оценка используемых методов изучения потребителей.

Выводы и рекомендации.