Глава 3

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

3.1. Виды и особенности наружной рекламы

«Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территори­ях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло и иных техничес­ких средств стабильного территориального размещения (наружная реклама)... Наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухуд­шать видимость, атакже снижать безопасность движения.» (ЗаконРФ «О рекламе»). К наружной рекламе относятся:

• Брандмауэры и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще тор­ цевых, стенах);

• Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);

• Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);

• Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетон­ ном основании), устанавливаемые на поверхности земли;

• Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпосте- ры, часы, телефонные будки и др.);

• Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;

• Панель-кронштейны или консоли (крепятся с помощью кронштейна на стол­ бы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей, на отдельнос- тоящие стойки или перпендикулярно к стенам зданий);

• Тумбы — отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм ит.д;

• Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);

• Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);

89

• Световые короба и надписи из объемных букв;

• Газосветные установки;

• Установки в виде объемно-пространственных объектов;

• Динамические трехпозиционные щиты;

• Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и де­ монстрировать видеоряд в реальном времени);

• Многое другое, что соответствует определению наружной рекламы. Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потре­ бителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наруж­ ной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законода­ тельного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.

Особенности восприятия наружной рекламы. Наружная реклама имеет спе­цифический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы при­влечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, ав­томобилистами около 1—2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напря­мую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выпол­ненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более меся­цев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в резуль­тате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят­но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рек­ламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сде­лать вывод, что после 1 — 1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Организация наружной рекламы. При проектировании объектов наруж­ной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. При­вязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии ска­нируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается ма­кет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести со­гласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.

Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комп­лексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.

На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, за­висит от места ее расположения. Необязательно всю наружную рекламу разме-

90

щать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекла­мировать в спальных районах города.

Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной кампа­нии. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту кон­такта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное при­сутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама — это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с ка­чеством рекламы. При удачном креативе для достижения эффекта щитов нуж­но меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для про­движения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % coverage. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительнос­ти кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не вы­полняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.

Составление адресной программы и планирование наружной рекламы. Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уро­вень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Вы­бираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной про­граммы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воз­действия можно применять перемещение рекламных плакатов.

Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо­вать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Макси­мум оперативности, на который способна наружная реклама — обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), воз­можный на нашем рынке — 1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая «поддерживающая реклама» делается часто мень­шего формата (сити-формат, лайтпостеры).

Реклама на транспорте. Рекламные обращения могут размещаться как на бортах транспортных средств (автомобили, все виды городского транспорта, поезда, самолеты и т.д.), так и внутри (в салонах) транспортных средств.

91

Принципы проектирования и технологий производства рекламных обраще­ний для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском транс­порте перед всеми остальными видами рекламы — это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.

Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удается, поста­вить рекламу можно за неделю, а снимать — как минимум две недели, а то и больше. Регулярное размещение рекламы в городском транспорте требует очень хорошего планирования. Необходимо предусмотреть оперативную за­мену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам. Иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнори­роваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем — вызывать критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар. Иными словами, разместив один ма­териал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора.