30 Организация маркетинга на предприятии

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, который в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация службы маркетинга: в этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они (управляющие службой маркетинга, управляющие службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющие службой сбыта, управляющие службой маркетинговых исследований, управляющие по новым товарам) подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы это схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов . При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству: производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработки и осуществлении планов в отношении своего товара.

Преимущества:

управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию

управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы

не обойдены вниманием и второстепенные по значению марочные товары поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий

управление производством товара – школа для молодых руководителей

Издержки

данная система управления порождает ряд конфликтов и разочарований

управляющий по товарам редко становится специалистом в функциональных областях деятельности

данная система часто обходится дороже чем первоначально предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников

Организация по рыночному принципу: основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу: фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить матричную организацию.

Исходя из поставленных целей, компании стараются выбрать наибо­лее эффективный способ реализации своей продукции: через собствен­ную сбытовую сеть, сеть посредников или по договорам франчайзинга (товарного, производственного и делового). Коммуникация, сотрудниче­ство и координация деятельности между организациями способствуют снижению трансакционных затрат. Теория трансакционных издержек говорит о том, что многие затраты не связаны с механизмами процесса купли-продажи, а в большей степени создаются фирмами, инвестирую­щими средства в защиту себя от оппортунизма и обмана партнера. Это средства, потраченные на переговоры, заключение контрактов, монито­ринг и контроль.

Иногда предприятия используют многоканальные маркетинговые си­стемы, то есть реализуют продукцию через различные каналы распреде­ления.

Компании также необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Число посредников будет зави­сеть от особенностей товара, рынка, а также покупательских привычек потенциальных покупателей. Компания может прибегнуть к интенсив­ному, селективному или исключительному распределению.

Интенсивное распределение характеризуется тем, что производитель стремится обеспечить наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий (эффективно для товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров).

Исключительный сбыт (эксклюзивное распределение) используется, ^ когда производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исклю­чительные права на распределение товаров фирмы в рамках определен­ной сбытовой территории (эффективен для товаров особого спроса).

Избирательное (селективное) распределение представляет собой не­что среднее между интенсивным и исключительным способом сбыта продукции. Компания в этом случае старается наладить хорошие дело­вые отношения со специально отобранными посредниками (эффективно для потребительских товаров предварительного выбора и промышлен­ных товаров).

Управление процессом товародвижения включает в себя работу с за­казами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управле­ние запасами и транспортировку.