34. Система маркетинговых планов.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

–стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1.Анализ.

• анализ рыночных возможностей и тенденций;

• анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

• анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

• анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

• анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2.Стратегически решения.

определение основных целевых рынков;

• основа конкуренции/отличительное преимущество;

• необходимое позиционирование продукта;

• цели маркетинга/сбыта.

3.Программы внедрения.

• планирование элементов комплекса маркетинга:

  • продукты (товары, услуги);

  • продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);

  • распределение/маркетинговые каналы;

  •  ценообразование/условия оплаты;

  • персонал/уровни сервиса;

    • определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

    • текущая работа/дополнительные разработки;

    • контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ: вводный обзор.

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

35 Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.

Продукт – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Продукт является более общим термином и включает в себя как товары (материальные) так и услуги (нематериальны). Услуги – это предлагаемые на продажу продукты, которые состоят из определенных действий, выгод или возможностей удовлетворения тех или иных потребностей. C точки зрения конечного применения выделяют два главных типа продукта: потребительские товары и продукция производственно-технического назначения.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт. При создании товара необходимо учитывать три разных уровня. Основной уровень – товар по замыслу, который отвечает на вопрос что на самом деле приобретает покупатель? Он является центральным элементом понятия товара. Он состоит из основных выгод, ради которых приобретается продукт. Следующий уровень – товар в реальном исполнении. Он обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением марки и упаковкой, те представляет собой вполне материальную вещь, фактический продукт. Третий уровень – товар с подкреплением, предлагает потребителю помимо товара в реальном исполнении дополнительные услуги и выгоды. Для покупателей все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта. Уровни представляют собой фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта.

Большинство компаний предлагают рынку не группу товаров, а товарный ассортимент. Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, каналом продвижения на рынок или диапазоном цен. Одним из важных аспектов решений о товарном ассортименте является выбор ширины ассортимента, т.е количества наименований товара. Ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль путем добавления новых наименований, слишком широким – если исключить. На ширину товарного ассортимента влияют цели и ресурсы компании. Чтобы заполнить свободное место на рынке, которое в противном случае может занять конкурент, компания может растянуть товарный ассортимент снизу вверх, т.е. путем выхода на более состоятельные сегменты, либо сверху вниз – в сторону сегмента более дешевых товаров, либо же в обоих этих направлениях одновременно. Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим