9. Особенности стратегии рыночной ориентации маркетинга

Стратегия рыночной ориентации

По мнению многих руководителей, завоевание и поддержка устойчивой позиции на рынке задача не из простых. В настоящее время коренные изменения происходят во многих отраслях, начиная с аэрокосмической и заканчивая сектором телекоммуникаций. Компании стремятся выработать стратегии рыночной ориентации, руководствуясь предположением, что все стратегические решения должны основываться на глубоком понимании рынков, потребителей и конкурентов [1].

Рассмотрим стратегию рыночной ориентации компании Dell Computer, позволившую ей

занять сильную позицию на мировом рынке персональных компьютеров. Темпы роста компании и ее финансовые результаты впечатляют. Объемы продаж возросли с 12 млрд. долл в 1997 году до 24 млрд. долл. в 1999 году. Темпы прироста чистой прибыли на протяжении1990х годов были также ошеломляющими. Своей способностью предлагать потребителям товары нового поколения быстрее, чем конкуренты, компания во многом обязана рыночной стратегии, предусматривающей непосредственную продажу товара потребителям и конфигурацию товара по желанию заказчика. Эта существенная особенность стратегии подкреплена эффективными схемами сотрудничества с поставщиками, дистрибьюторами и сервис центрами. Персонал компании поддерживает постоянный контакт со своими клиентами, размещающими заказы, что способствует лучшему пониманию потребностей клиентов руководством компании. Около 500 тыс. телефонных звонков клиентов обрабатывается еженедельно.

Компании Dell присущи некоторые важные характеристики компании рыночной ориентации. Ее руководство выработало понимание рыночной ориентации внутри компании и разработало механизмы практической реализации этого понимания. Ценность продукции Dell в сознании потребителей позиционируется как новейшие компьютерные технологии по умеренным ценам. Отличительной особенностью компании, ее ключевой компетенцией является продажа продукции компании непосредственно конечным потребителям и изготовление этой продукции по индивидуальным заказам потребителей. Отношения с компаниямипартнерами характеризуются гибкостью и лишь подчеркивают основной профиль компании партнера Dell. Организационная структура компании — горизонтальная, сосредоточена вокруг ключевых процессов и представляет собой сеть независимых подразделений.

В данной главе раскрывается понятие стратегии рыночной ориентации, объясняется важность ориентации на рынок, и описываются этапы становления подобной ориентации. Далее рассматриваются возможности компании рыночной ориентации, и обсуждается процесс создания потребительской ценности. В заключение главы перечислены этапы процесса создания рыночной ориентации.

Стратегия рыночной ориентации

Предпосылкой создания стратегии рыночной ориентации может служить следующее утверждение: отправная точка создания корпоративной стратегии — это рынок и потребители, его формирующие. “Характер экономической деятельности компаний, ориентирующихся на потребности рынка, уже достаточно хорошо изучен; также установлено влияние рыночной ориентации как на финансовые показатели этих компаний, так и на обслуживаемые ими рынки” [2]. Далее рассматриваются характеристики стратегий рыночной ориентации и обсуждаются некоторые вопросы использования этих стратегий.

Характеристики стратегий рыночной ориентации

Ориентация на рынок позволяет, вопервых, получить представление о самом рынке, а вовторых, создать основу для формирования стратегии рыночной ориентации. Сам процесс ориентации предусматривает ряд последующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям [3]. Стоит упомянуть, что в процессе приобретения рыночной ориентации могут пригодиться различныеисследовательские материалы и практические наработки, посвященные этой тематике.

Основные характеристики стратегий рыночной ориентации приведены на рис. 1.1. Ориентация на рынок позволяет руководству определить как ключевые компетенции компании, так и тех потребителей, чьи потребности были бы максимально удовлетворены этими компетенциями.Удачная стратегия рыночной ориентации призвана обеспечить эффективную работу компании.Примером тому может служить компания Dell. Каждая характеристика стратегии рыночной ориентации рассматривается в заключительном разделе данной главы. Более подробно концепции стратегии, методы создания стратегий и их применения освещены в последующих главах.

Рыночная ориентация компании ставит во главу угла деятельности компании потребителя. “Бизнес считается рыночно ориентированным только тогда, когда все его усилия полностью направлены на создание исключительной потребительской ценности” [6]. Рыночная ориентация предполагает, что все силы компании будут направлены на понимание потребностей клиента и их удовлетворение [7].

Подобная ориентация невозможна без заинтересованности и поддержки со стороны всего персонала компании. Компания должна отслеживать постоянно меняющиеся потребности покупателей, учитывать влияние этих изменений на степень удовлетворенности покупателей, увеличивать число новых товаров и реализовывать стратегии, усиливающие конкурентное преимущество компании

Составляющие рыночной ориентации

Рыночно ориентированные компании ведут постоянный сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализируют эту информацию с учетом стратегических перспектив бизнеса, принимают решения, направленные на предложение исключительной потребительской ценности и разрабатывают мероприятия по предоставлению этой ценности потребителям (рис. 1.2). Рыночная ориентация — это, с одной стороны, культура компании,превозносящая потребительскую ценность, а с другой — процесс создания этой ценности.

Итак, рыночная ориентация подразумевает: концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Концентрация внимания на потребителе. Более полувека сама маркетинговая концепция говорит о приоритетном внимании к потребителю. Но до начала 1990х годов менеджеры не часто прибегали к использованию ее постулатов в качестве основы для разработки управленческих стратегий [8]. В целом же концепция маркетинга и понятие рыночной ориентации обнаруживают между собой много общего. Концепция маркетинга призывает ставить во главу угла нужды и желания потребителей, решать, какие из них следует удовлетворять, и затем направлять все усилия компании на удовлетворение этих нужд. Однако следует помнить, что рыночная ориентация — это больше чем философия, поскольку она предполагает создание потребительской ценности. Рыночно ориентированная компания осознает предпочтения и нужды потребителей и направляет свои усилия и ресурсы на удовлетворение этих нужд. Таким образом, рыночная ориентация предусматривает определение уровня ценности, который

ожидает увидеть в товаре потребитель, и предложение этой ценности для удовлетворения потребительских нужд. Товары, обладающие наивысшей ценностью в глазах потребителей, особенности и свойства этих товаров определяют их решение о покупке. Степень удовлетворенности потребителя определяется как сравнение ожиданий потребителя с результатом потребления [9].

В случае с компанией Dell, ее непосредственные контакты с потребителями формируют превосходный фундамент для создания исключительной потребительской ценности. Практика прямых продаж и конфигурация товара по заказам конечных потребителей исключают складирование компьютеров устаревших моделей. Помимо этого, конфигурация каждого компьютера выполняется по заказу конкретного потребителя. Поскольку цена комплектующих постоянно снижается, то конечная продукция Dell имеет меньшую цену в сравнении с конкурентами, использующими традиционную схему реализации “оптовый торговец розничный торговец”, не позволяющую им столь оперативно реагировать на снижение цен комплектующих, как это делает Dell.

Отслеживание действий конкурентов. Знание своих конкурентов так же важно для рыночно ориентированной компании, как и знание своих потребителей.

Три основных вопроса, которые должна задать себе компания, — кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, и рассматривают ли целевые потребители компа

нии этих конкурентов и применяемые ими технологии в качестве альтернативных способов удовлетворения своих потребностей. Чтобы добиться создания исключительной потребительской ценности, необходимо знать сильные и слабые стороны ключевых конкурентов в краткосрочной перспективе, равно как и их возможности и стратегические планы на отдаленное будущее [10].

Неспособность компании распознавать и оперативно реагировать на угрозы со стороны конкурентов может обернуться для нее серьезными последствиями. Так, вовремя не определив область телекоммуникации в качестве приоритетной, Western Union, компания со 100 летней историей, по старинке уделяла внимание исключительно рынку телеграфной связи,что в итоге позволило технологии факсимильной связи пошатнуть ее рыночные позиции.

10.  Рекламные стратегии рационального типа.

Стратегии рационального типа:

• Качество и польза продукта заявляются без сравнений с конкурентами

• Уникльное торговое предложение

• Стратегия преимущества

• Стратегия позиционирования