Н

Институциональная критика неоклассической теории поведения потребителя

а рубежеXIX-XXвв. как альтернатива неоклассике возник институционализм. Его отличают практическая направленность, стремление к реалистическому описанию социально–экономических процессов, историзм и междисциплинарность при анализе экономических проблем.

Основоположником институционализма считается Т.Веблен, опубликовавший в 1899 г. ²Теорию праздного класса². В этой книге были впервые сформулированы важнейшие положения институционализма. Т. Веблен подробно рассматривает привычки поведения, обычаи, мотивы поступков людей. По его мнению, весь образ жизни высших слоёв подчинён демонстративному потреблению и постоянной праздности. Предметом экономической науки Т. Веблен считал изучение поведения человека в его отношении к материальным средствам существования, исследование истории материальной цивилизации. По его мнению, экономисты выдвинули фальшивый лозунг о том, будто потребление является конечной целью производства и очень мало внимания уделяли тому, как на самом деле ведут себя потребители, какое влияние на них могут оказывать потребляемые ими товары. Он сетовал, что в силу признания денежного интереса равнозначным экономическому человеческая личность исчезла из экономического анализа.

Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчел полагали, что рамки поведения людей определяются институтами, под которыми они понимали широкий круг категорий и явлений. Это и нормы, правила, привычки, обычаи, структурирующие взаимодействия людей. Это и закрепление обычаев и порядков в виде учреждения или закона: государство, семья, бизнес, частная собственность и многое другое. Любой институт – экономический, социальный, культурный – есть ²правило игры²в обществе, устанавливающее ограничительные рамки действиям людей. Подобно тому, как инстинкты управляют поведением животных, поведением людей управляют институты. Они выполняют три основные функции:

1. регулирование поведения людей для предотвращения ущерба друг другу из-за преследования собственных интересов или компенсации его, если он все-таки нанесен;

2. минимизация усилий, которые люди тратят на то, чтобы найти друг друга и договориться между собой, облегчение поиска товаров;

3. организация процесса передачи информации или обучение.

Институт ²навязывается²законом или обычаем, устанавливая, что и как делать можно, а что нельзя.

2. Тенденция к нерациональности поведения

ПОТРЕБИТЕЛЯ И НЕОБХОДИМОСТЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Социальные

аспекты поведения

потребителя

Институциональный подход к проблеме поведения потребителя позволяет рассмотреть его как результат не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных

поступков, объясняемых социологией и социальной психологией.

Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональныйинефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться²белой вороной², быть модными и элегантными, чтобы соответствовать²своему кругу²(он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя²из толпы²(он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);

- эффект Веблена- явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные дорогие товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).

К нефункциональному спросу Х. Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос(покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) испекулятивный(когда спрос повышается из-за²придерживания²предложения товара в ожидании повышения цены).