30. Понятие номенклатуры и товарного ассортимента
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
30. Понятие номенклатуры и товарного ассортимента
Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен.
Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).
Расширение ассортимента может выполняться двумя путями – за счет растяжения и насыщения.
Растяжение товарного ассортимента – увеличение количества выпускаемых товаров (сверху вниз, снизу вверх, двустороннее растяжение товарного ассортимента).
Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.
Товарная номенклатура – совокупность всех товарных ассортиментов и изделий компании.
Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.
31. Товар как элемент системы маркетинга
По Ф. Котлеру, товар - это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность.
С точки зрения маркетолога товар характеризуется тремя основными свойствами:
1) предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;
2) производится определенным производителем для продажи;
3) приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.
Между хорошим изделием-продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, а товар, пользующийся спросом, - на базе специальных знаний по маркетингу. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Таким образом, товар - это:
изделие + необходимое качество + комплекс обслуживающих, обеспечивающих и ограничивающих элементов + + комплекс элементов маркетинга.
Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т. е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия "качество".
Знак равенства между товаром и изделием можно ставить только в единственном случае - при наличии рынка продавца.
Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.
Разработка концепции нового товара.
Разработка концепции нового продукта и его проверка - третий этап разработки нового продукта предполагает определение базового рынка продукта: описание физических и воспринимаемых конечных характеристик продукта и набора выгод, который он обещает потребителю; разработка перечня требований для службы НИОКР; оценка всех видов ресурсов.
Концепция товара имеет форму словесного или графического описания продукта, в том числе с использованием виртуальной реальности, диапозитивов, видеофильмов. Для оценки концепции собирается группа 20-50 чел., принадлежащих различным социально-демографическим группам. Участникам демонстрируются слайды или видеоролики с новой концепцией, после чего их просят ответить на вопросы, например, такие:
Осознаете ли Вы преимущества нового товара? Насколько Вы доверяете данным характеристикам?
Нуждаетесь ли Вы в таком товаре? Позволяет ли он Вам избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо потребность?
Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие Ваши текущие потребности товары?
Соответствует ли стоимость товара его ценности?
Купите ли Вы этот товара (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)?
Какие категории потребителей могли бы использовать данный товар и в каких объемах?
Значительно больших результатов позволяет получить совместный анализ, который позволяет проследить влияние основных характеристик концепции товара на предпочтения потребителей.
На рынках товаров производственного назначения проблемы проверки концепций, как правило, менее очевидны, т.к. потребности клиентов в этом случае выражены более точно.
Матричные методы стратегической оценки (Ансоффа, BCG, Маккинзи)
Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица тажке носит название матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.
Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.
Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:
рынок, на котором желает функционировать компания;
товар, который планирует продавать компания.
Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.
Матрица МАККИНЗИ
Победитель 1 - наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные конкурентные преимущества. Стратегия нацелена на защиту положения путем дополнительных инвестиций.
Победитель 2 - высокая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Стратегической задачей организации является, определение слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций.
Победитель 3 - средняя рыночная привлекательность, но явные преимущества на рынке. Для такой организации необходимо, прежде всего определить привлекательные сегменты для инвестирования.
Проигравший 1 - характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Целесообразно отыскать возможности улучшения положения в областях с низким риском, а в крайней ситуации - покинуть рынок.
Проигравший 2 - низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ. Целесообразно снижение риска, защита бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а при случае продажа бизнеса.
Проигравший 3 - низкая привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ организации в данном бизнесе. В таком положении следует получать максимальную прибыль, воздержаться от инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса.
Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, называют "пограничными".
Знак вопроса характеризуется незначительными конкурентными преимуществами, но привлекательным рынком. Возможны следующие решения: развитие СЗХ в направлении усиления преимуществ или выделение ниши на рынке и инвестирование в ее развитие. В случае, если данные варианты нерациональны, следует реализовать стратегию выхода из данной СЗХ( стратегические зоны хозяйствования).
Средний бизнес характеризуется средней привлекательностью рынка и средними конкурентными преимуществами. Такое положение определяет осторожную линию поведения: инвестировать выборочно и только в прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
Производители прибыли характеризуются низким уровнем привлекательности рынка и высоким уровнем относительных преимуществ СЗХ. Управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе (рис.12.5).
Матрица БКГ
Звезды представляют собой высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках, что соответствует идеальному положению. Основная проблема звезд связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями. Дойные коровы - это высококонкурентный бизнес на зрелых рынках. Данные СЗХ являются источником наличности для компании: «дойные коровы» – это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль. Поток денежной наличности в этих позициях сбалансирован, поскольку для инвестиций в СЗХ требуется самый необходимый минимум. Темные лошадки (знаки вопроса, дикие кошки) представляют собой СЗХ, конкурирующие на растущих рынках, но занимающие относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты доли рынка и гарантирования выживания на нем. Таким образом, СЗХ являются потребителями денежной наличности, пока не изменится их рыночная доля. Собаки представляют собой сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя. Поток денежной наличности в областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный.
34.Классификация товаров
1) По цели применения товары подразделяются на:
- потребительские - непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей.
- производственного назначения - это товары, предназначенные для продолжения производства других товаров.
2) По степени присущей им долговечности:
1. товары краткосрочного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования - это мыло, спички, газеты, продукты питания, косметика и т.д.
2. товары длительного пользования - это материальные изделия, используемые потребителем многократно - холодильники, телевизоры, телефоны, обувь.
3.услvги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей - ремонт, пошив, парикмахерские услуги и т.д.
3) В зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:
товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.
товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).
товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.
товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).
4) товары промышленного назначения:
1.материалы и детали - это товары, полностью используемые в изделии производителя. Они подразделяются на:
- сырье - сельскохозяйственная продукция (хлопок, пшеница, фрукты, овощи) и природные продукты (лес, рыба, нефть).
- детали и полуфабрикаты - представляют собой материальные компоненты (пряжа, цемент) или комплектующие изделия (электродвигатели, шины).
2. капитальное имущество - это изделия, постепенно используемые в производстве:
- стационарные сооружения - строения и сооружения (административные здания) и стационарное оборудование (станки).
- вспомогательное оборудование, которое включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (письменные столы, компьютеры).
3. вспомогательные материалы и услуги.
35.Формирование товарного ассортимента: стратегии и факторы.
Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты. 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя. 4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.
36.Разработка упаковки товара как неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга
Благодаря упаковке производитель решает сразу множество проблем: хранение, доставка, демонстрация товара. Одно из важных свойств упаковки — идентификация продукта, показ его достоинств и особенностей. Профессионально разработанный дизайн упаковки привлекает к товару внимание потенциальных потребителей, раскрывает его преимущества, качество, пользу и т. д.
Очень важно, чтобы разработка дизайна упаковкитовара выполнялась с учетом основных требований. Например, потребитель при взгляде на упаковку должен получить максимально четкое и полное представление о товаре: как он выглядит, каков на вкус, как работает и т. д. Задача упаковки — создать продукту в глазах покупателя определенный имидж, убедить в высоком качестве, привлечь внимание и поднять конкурентоспособность.
Разработка упаковки товара должна учитывать много факторов и требований к конечному результату, в частности должны быть предусмотрены все виды упаковки: первичная, вторичная, групповая и транспортная. Разработку, конструирование упаковки можно разделить на этапы:
предпроектные маркетинговые исследования;
разработка поекта дизайна;
разработка технического проекта;
разработка рабочего проекта с комплектом конструкторской и технологической документации.
Прежде всего необходимо разработать концепцию упаковки, которая определяет какой она должна быть и какие функции выполнять. Элементы упаковки: размер, форма, материал изготовления, цвет, вид текста и изображение торговой марки. Все эти элементы должны поддерживать рыночную позицию товара и стратегию марки. Упаковка должна соответствовать рекламе, цене и условиями распределения товара.
TetraPak
37. Рыночная атрибутика товара: торговая марка, товарный знак, брэнд и др.
В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли большое значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории, как торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвилл, фирменный стиль, франчайзинг и т. д.
Торговая марка - это имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.
Товарный знак и знак обслуживания - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные преимущества в бизнесе.
Рыночная стоимость ТЗ - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.
Бренд - символическое овеществление всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы - символы и изображения - либо иные особенности. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым дистанцирующим бренды друг от друга фактором является совокупность ожиданий, формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуала бренда как цельной символической единицы.
В маркетинге - символическое овеществление всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы - символы и изображения - либо иные особенности. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым дистанцирующим бренды друг от друга фактором является совокупность ожиданий, формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуала бренда как цельной символической единицы.
Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.
Франчайзер — это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы.
Ценовые стратегии предприятия
Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.
Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:
1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:
а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;
б) ценовая стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;
в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.
2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:
а) стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;
б) стратегия по «кривой освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;
в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
г) географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).
3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:
а) стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);
б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;
в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;
г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
Скидки в ценовой политики предприятия
Скидка – прямое снижение цены товара при условии оплаты покупки в установленный период времени.
Общая скидка. Применяется в основном при заключении контрактов на поставку больших партий товара. Ее размер, как правило, определяется в результате переговоров, при заключении контракта, и зависит от множества сопутствующих факторов.
Зачетная скидка предоставляется при определенных долговременных отношениях, сложившихся между поставщиком и покупателем, при поставке очередной партии товара.
Спектр применения бонусной скидки (или скидки за количество) наиболее широк и используется практически во всех видах бизнеса. Ее суть состоит в том, что процент скидки напрямую зависит от количества приобретаемого товара. Как правило, чем больше количество, тем больше процент.
Сезонная скидка – это снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
Ассортиментная скидка используется для стимулирования продаж товаров определенного ассортиментного вида. С помощью ассортиментной скидки фирма пытается стимулировать покупательский спрос на не пользующиеся спросом виды товара.
Формирование ценовой политики в системе маркетинга
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
– затраты на производство и реализацию продукции; – максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; – уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.
Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования: – установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); – стратегия исчерпания (“снятия сливок”); – стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.
В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: – установление цен на новый товар; – ценообразование в рамках товарной номенклатуры; – установление цен со скидками и зачетами; – установление цен для стимулирования сбыта; – установление дискриминационных цен.
Методы ценообразования.
Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. Данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена, сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Классификация цен.
По характеру обслуживаемого оборота: оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые розничные цены В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке: свободные цены (цена спроса, цена предложения) регулируемые цены (предельные, фиксированные цены) По способу фиксации: твердые - цены, которые не изменяются в течение всего срока действия контракта или договора подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства По способу получения информации об уровне цены: публикуемые - справочные и прейскурантные расчетные В зависимости от вида рынка: цены товарных аукционов биржевые котировки цены торгов С учетом фактора времени: постоянная цена сезонная ступенчатая
Факторы чувствительности покупателей к цене
Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.
Прямой маркетинг: понятие, виды
Характеристики:
1.ПМ является каналом личной коммуникации. При его использовании послание адресуется конкретному человеку.
2.ПМ – это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание в данном случае можно подготовить практически немедленно.
3.при использовании ПМ послание готовится с учетом характеристик каждого конкретного потребителя.
4.ПМ интерактивен – он позволяет вести диалог между компанией и потребителем, в ходе которого послание корректируется с учетом реакции покупателей.
1. Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Такие каталоги пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника. 2. Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы. 3. Телевизионный маркетинг, это всем нам знакомая телевизионная реклама, это самый дорогостоящий метод продвижения товара, соответственно и один из наиболее эффективных. Посредством телевизионной рекламы продвигаются практически все виды продукции, кроме запрещённой, и продукции на которую наложено ограничение, такие как крепкие спиртные напитки. 4. Электронная торговля, это вид прямого маркетинга, развивающийся с большой скоростью, основное преимущество этого метода продвижения и сбыта товара заключается в неограниченности аудитории и удобстве осуществления покупки. 5. Интегрированный прямой маркетинг представляет собой совокупность всех перечисленных видов прямого маркетинга. При правильном управлении всех элементов интегрированного маркетинга можно добиться значительного увеличения спроса на продукцию, узнаваемость бренда и преимущество над конкурентами.
45.Маркетинговые коммуникации: сущность и назначение
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителем стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить за него привлекательную или справедливую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими потребителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. И для большинства фирм вопрос заключается не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
46.Формирование коммуникационной политики в маркетинге.
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:
• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование продаж;
• общественные связи.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.
Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования (рис. 7.1). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.
Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно учитывать:
• тип товара или рынка;
• жизненный цикл товара.
47.Классификация коммуникационного инструментария.
1) Роль в реализации целей предприятия:
– основные маркетинговые коммуникации – тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;
– побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации – используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;
– синтетические маркетинговые коммуникации – тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.
2) Характер связи между производителем и потребителем:
– формальные маркетинговые коммуникации – устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала;
– неформальные (вербальные) – тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:
– личные (прямые) маркетинговые коммуникации – предполагают непосредственное общение коммуникантов;
– безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации, предполагающие косвенное общение коммуникантов.
48.Факторы, оказывающие влияние на структуру СМК
Факторы, оказывающие влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:
Тип товара или рынка.
Стратегия охвата рынка.
Этап ЖЦТ.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности фирмы.
49. Маркетинговые исследования: понятие, этапы, виды
Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем. Получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки совершенствования и оценки маркетинговых действий; отслеживания результатов маркетинговой деятельности; улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Этапы:
выявление проблемы и целей исследования
разработка плана исследования для сбора информации
реализация плана исследования – сбор и анализ информации
обработка и предоставление полученных результатов.
Виды:
Исследования рынка:
определение его размеров с точки зрения половозрастной, профессиональной и социальной структуры; его объемов и покупательной способности. Также в эту группу входят исследования сбытовых сетей, организация работы предприятий-конкурентов, макро- и микроанализ маркетинговой среды, анализ общеэкономических факторов, влияющих на структуру рынка.
Исследования сбыта:
определение районных различий в объемах сбыта продуктов, планирование работы с клиентами, работа со сбытовой логистикой, инвентаризация товарных запасов.
Исследования потребительских свойств товаров:
это сравнение товаров-конкурентов, поиски новых аспектов применения привычных товаров, исследования упаковки и возможностей сужения или расширения ассортимента.
Исследование рекламы:
оценка эффективности различных видов рекламных сообщений и способов их распространения.
Экономический анализ:
анализ «расходы – выход продукта», тактическое и стратегическое прогнозирование, анализ соотношения цены и прибыли.
Мотивационный анализ
при данном виде исследований, социолог, вдобавок к приведенным выше вопросам, стремится ответить на вопрос «почему?»
50.Оптовая и розничная торговля: сущность, функции, виды
Оптовая торговля это торговля партиями товара, которые чаще всего, предназначены для последующей перепродажи или профессиональным использованием. Таким образом, оптовый торговец выступает в роли посредника, не контактируя непосредственно с потребителями. Он является промежуточным звеном в товарообороте. Операции технического и финансового характера, которые осуществляет оптовый торговец - закупка, складирование и сбыт товаров.
Функции:
- концентрация коммерческой деятельности; - поддержка перехода прав собственности на товар; - инвестиционное обеспечение товарооборота; - минимизация коммерческого риска; - маркетинговое обслуживание;
- оценка потребностей и спроса; - преобразование производственного ассортимента в торговый; - накопление и хранение товарных запасов; - доставка товаров; - кредитование розничных предприятий; - информационное и консалтинговое обслуживание.
Виды оптовой торговли:
торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки;
торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса, особое значение имеет в торговле черными металлами и сталью;
оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя:
— оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис;
— оптовую торговлю с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;
оптовая торговля «Саsh-аnd-Саггу» с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания;
оптовая торговля со стеллажей (Rасk Jоbbег). Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент.
По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли:
оптовая торговля товарами широкого ассортимента;
специализированная оптовая торговля.
Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.
Функции:
1) осуществляет набор товаров и услуг и размещения в торговых помещениях;
2) осуществляет сортировку товара по назначению и способу применения;
3) осуществляет информирование потребителей через рекламу, витрины и личное общение с покупателями;
4) удовлетворяет интересы каналов сбыта товаров;
5) сохраняет товары;
6) устанавливает цены;
7) осуществляет расчет с поставщиками;
8) завершает сделки купли-продажи, обмена, кредитования.
Виды:
|
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.
К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:
товарный знак - представляет собой зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров;
логотип - оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара.;
фирменный блок - представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.;
фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.;
фирменная гамма цветов;
фирменный комплект шрифтов;
прочие фирменные константы.
53.Товародвижение в системе маркетинга: понятие и цели.
Товародвижение – деятельность, связанная с планированием, осуществлением и контролем над физическим потоком материалов и готовых продуктов из точки изготовления в точку потребления, нацеленная на удовлетворение нужд потребителей с выгодой для компании.
Цели:
- сделать максимально возможным доступ к продуктам и услугам;
- добиться как можно более эффективного распределения и сбыта;
- заручиться лояльностью потребителя;
- всегда иметь доходность.
55.Характеристика и виды каналов сбыта
Каналы сбыта – система взаимосвязанных компаний, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования.
В основном, выделяют два вида каналов:
1) прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;
2) непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.
Каналы сбыта подразделяются на следующие виды:
Одноуровневые каналы распределения – в цепочке движения товара от производителя к потребителю всего одно звено. Такие каналы имеют следующий вид: производитель – посредник – потребитель.
Двух- и более уровневые каналы – в процессе товародвижения принимает участие несколько посредников. Такие каналы можно представить в следующем виде: производитель – посредник № 1 – посредник № 2 – посредник № n – потребитель.
Каналы сбыта с нулевым уровнем – реализация товара потребителю происходит без участия посредников. Такие каналы имеют вид: производитель – потребитель.
56.Виды систем сбыта.
С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:
1. Традиционные маркетинговые системы.
Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.
2. Вертикальные маркетинговые системы.
Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.
3. Горизонтальные.
Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;
4. Многоканальные.
Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.
Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.
57.Преимущества и недостатки прямого канала сбыта.
Преимущества:
Все в ваших руках(все решения приминаются самостоятельно)
Возможность выстраивания контакта с непосредственным потребителем
Уменьшение конечной цены
простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта
Недостатки:
Наименьший охват рынка
сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
58. Преимущества и недостатки косвенного канала сбыта
Преимущества:
обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);
увеличение скорости оборота и валового дохода;
специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.
Недостатки:
отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;
отсуствие возможности прямого общения с покупателями.
59.Факторы влияющие на выбор канала сбыта
Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.
Ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения:
характер товара;
преимущества товара;
транспортабельность товара;
географическое положение производителя;
наличие конкурентов;
степень конкурентной борьбы;
широта ассортимента;
условия хранения;
сроки хранения;
удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.
Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при их разбросанности в другом регионе - реализация с использованием посредников (оптовиков).
60. Отличительные маркетинговые свойства рынков В2В и В2С