3.7. Выводы и рекомендации

Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

Выводы по теме

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы.

• Определение проблемы и постановка целей. Цель маркетингового исследования должна отвечать критериям SMART:

1. конкретность (S — Specific);

2. измеримость (М — Measurable);

3. достижимость (А — Achievable);

4. реалистичность (R — Realistic);

5. определенность во времени (Т — Time-bound).

• Расчет необходимых ресурсов. Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1. ресурсное планирование при ограничении по времени, которое предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика;

2. планирование при ограниченных ресурсах предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

• Выбор метода исследования. При проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме — вторичная информация дешевле и ее можно собрать быстрее, чем первичную. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существует четыре метода сбора первичной информации:

1. опрос;

2. фокус-группа;

3. наблюдение;

4. эксперимент.

• Определение процедуры выборки. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса:

1. кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии);

2. сколько объектов охватит исследование (объем выборки);

3. как будут отобраны объекты исследования.

• Составление плана исследования. План маркетингового исследования — это документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

• Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов.

• Выводы и рекомендации. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Отчет должен быть выполнен безукоризненно, и при этом быть понятным руководителю. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов, а также между ними должна прослеживаться логическая связь. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART.