11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы

Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют целевой.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Перечислим наиболее распространенные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

11.2.2. Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования:

• тестирование концепции продукта;

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки и названия продукта;

• тестирование цены.

Тестирование концепции продукта

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Пример 11.1

Во время тестирования продуктов детского питания оценивали, насколько вероятно, что женщины, имеющие маленьких детей, их купят. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста: «Действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное» тестирование. «Слепое» тестирование подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено.