4.2. Изобразительная и письменная дореволюционная реклама Народные лубки

Значительный вклад в процесс рекламной деятельности внесли – народные картинки - лубки. Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим артельщикам для раскраски.

Первое упоминание о них относится к началу ХУ11 в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листков. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими потешными картинками и передал свою склонность своим детям.

Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным – религиозным (например, борьбе с раскольничеством, разъяснялся крестного знамения сложения трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов;.) и политическим – так и развлекательным, «потешным» темам.Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, злободневные сатирические сюжеты. Представленная иногда на лубках информация носила и коммерческий характер. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы.

В коллекции известного собирателя и исследователя лубков Д.А. Ровинского имеется лист № 421 с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!».

Призывной смысл данного лубка конца ХУ11 века очевиден. Это – образец наглядной торговой рекламы.

Во времена Петра 1 (1672 – 1725) лубки стали использоваться для широкомасштабной популяризации табака, для пропаганды прививок против оспы – таким образом, можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

На листках пропагандирующих табак изображалась компания из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Листки призванные уменьшить опасность эпидемии оспы пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор рябым, уродивым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушки не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Таким образом, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – грех.

Постепенно «потешные» листки обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб.

У доходчивых «потешных» листков имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики и кальвины по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Лубки пользовались огромной популярностью в полть до начала ХХ века. И прежде чем уйти с авансцены народной русской культуры дали импульсы для формирования такого жанра как многоцветный плакат и еще долго напоминали о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках.