4. Письменная реклама

Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это – У1 тысячелетие до нашей эры. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от 1У тысячелетия до н.э. Но раз к этому периоду относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности.

Найденные археологами рекламные письменные тексты это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. – эти надписи получили название граффити . Граффити (от лат. qraftio– царапаю) – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичное образование, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи которые к объявлениям не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфы стихотворения, объяснения в любви.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Или пример другой надписи, но уже содержащей рекламный стихотворный стих:

«Выпивка здесь стоит асс.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить».

Фалернское вино – вино из виноградников Фалернской области в Италии, славилось в древности своим высоким качеством.

Очень энергично рекламировались термы (античные бани, отличавшиеся большими размерами и богатой отделкой) – любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то …». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Хорошо представлены в форме граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» или такой пример: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора – (далее не расшифровано)».

Граффити активно использовались в предвыборной борьбе. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу» или « Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия». В данных рекламных текстах явно ощущается опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил – пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности.

Исследователи античной культуры делают выводы о том, что кандидаты имели своих агентов, в обязанности которых входило проведение избирательных кампаний и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». Или, например такая надпись на стене дома: «Подражать надо, а не завидовать».

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. Некоторые графити содержали элементы политической антирекламы. Противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и пьянчуг».

Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища. Тексты, рекламирующие зрелища отличаются от простых рекламных объявлений. Если рекламное объявление, как в письменном, так и в устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным, то рекламные тексты в отношении зрелищ представляют собой более детализированные сообщения о событиях. Мы можем говорить о зарождении нового жанра рекламы – афише. Информационная структура афиш сложнее и разветвленнее, чем у простого рекламного объявления.

Любимое развлечение в античности – это гладиаторские бои. Афиши о гладиаторских боях, как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Например: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог». Или другой пример: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях (…) накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».

Развитие письменности позволило также усовершенствовать вывески, которые помимо рисунка дополнились текстом. Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. местах. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Триклинием в древнем Риме называлась комната, служившая столовой. Обыкновенно в столовой стояли три ложа с трех сторон стола. Римляне не сидели, а возлежали во время еды, опираясь левой рукой о подушку.

Нередко носителя текстовых рекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов по имени Рино с острова Крит. Она была найдена при раскопках египетского города Мемфиса и относится к 111 в до н.э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». В нижней части камня изображен жертвенник, справа – священный бык Апис, призванный усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения.

Еще один пример «каменновывесочной рекламы» из древнего Рима: « Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий».

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, пергамент и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлен текст, связанный с продажей раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Крошечный текст, но какое изобилие информации. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин. Хочется отметить, что торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.

Еще один древнеегипетский свиток, который дотируется 320 г. до н.э., представляет собой рекламной обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин… Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания рекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента).

Но более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явлениеalbum– представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма.Albumобслуживали приставленные специально для этого люди «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь (100 – 44 гг. до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это издание продолжало традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первая римская протогазета получило название «actasenatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Какой срок просуществовало это новшество неизвестно, т.к. информацию о первой римской протогазете мы берем из косвенных источников, в частности у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Так же мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых, но известно, что сменивший Цезаря Октавин Август ввел другой вариант сообщений.

Новая протогазета получила название «actadiurnipopuliromani» («повседневные дела римского народа»). Она представляла из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить также по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «actadiurnipopuliromani» ни загляни, наткнешься на объявления о разводе римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе – римская протогазета.