- •Маркетинг Конспект лекций
- •Тема 1. Современная концепция маркетинга
- •1.1. Эволюция концепции маркетинга
- •1.2. Принципы и функции маркетинга
- •1.3. Цели и методы маркетинга
- •1.4. Информационное обеспечение маркетинга
- •1.5. Управление маркетингом
- •1.6. Организационные структуры маркетинга
- •Ситуации для анализа
- •Тема 2. Товар и товарная политика в маркетинге
- •2.1. Понятие товара и его слагаемые
- •2.2. Изучение потребителей
- •2.3. Концепция жизненного цикла товара
- •2.4. Разработка и реализация концепции нового товара
- •2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара
- •2.6. Пути реализации товарной политики
- •Ситуации для анализа
- •Тема 3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга
- •3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
- •3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие
- •3.3. Емкость рынка
- •3.4. Изучение конкурентов
- •3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
- •3.6. Целевой и пробный рынки
- •3.7. Позиционирование товаров на рынке
- •3.8. Дифференциация товаров на рынке
- •3.9. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
- •3.10. Маркетинговая информационная система
- •3.11. Методы изучения рынка
- •Ситуации для анализа
- •Тема 4. Цены и ценовая политика в маркетинге
- •4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
- •4.2. Виды цен в маркетинге
- •4.3. Методы установления цен в маркетинге
- •4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге
- •4.5. Методы расчета цены товара
- •4.6. Ценовые стратегии и их реализация
- •Ситуации для анализа
- •Тема 5. Коммуникационная политика в маркетинге
- •5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
- •5.2. Формирование спроса (мероприятия фос)
- •5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
- •5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
- •5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия стис)
- •5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»
- •5.7. Планирование и контроль мероприятий фосстис
- •Ситуации для анализа
- •Тема 6. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
- •6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •6.2. Формирование каналов распределения
- •6.3. Организация продажи товаров
- •6.4. Прямой маркетинг
- •6.5. Система товародвижения в маркетинге
- •Ситуации для анализа
- •Тема 7. Маркетинговые стратегии предприятия
- •7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
- •7.2. Общая характеристика стратегий маркетинга
- •7.3. Портфельные стратегии
- •7.4. Стратегии роста
- •7.5. Конкурентные стратегии
- •7.6. Стратегия сегментации рынка
- •Ситуации для анализа
- •Тема 8. Планирование, финансы и контроль маркетинга
- •8.1. Планирование маркетинга
- •8.2. Определение затрат на маркетинг
- •8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
- •8.4. Контроль в маркетинге
- •Ситуации для анализа
- •Словарь терминов
- •Литература
- •Оглавление
3.11. Методы изучения рынка
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:
? кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
? полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.
Способами проведения кабинетных исследований являются:
–> контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
–> регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).
Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19.
Таблица 3.19
Характеристика методов полевых исследований
Способами проведения полевых исследований являются:
–> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
–> опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
–> эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
–> панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
При изучении рынка используются качественные и количественные методы.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:
? глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
? групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;
? экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.
Качественные исследования основываются на методах:
? одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;
? многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.
Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.
Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.
Количественные методы предполагают:
? выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;
? определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;
? определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.
Таблица 3.20
Характеристика количественных методов исследования рынка
Маркетинговые исследования могут проводиться:
? работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
? привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:
? маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
? консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.
Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:
– необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
– надо сократить финансовые затраты;
– требуются достаточно точные и надежные результаты.