Цой конспект по курсу

ГЛАВА 3

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

ЦЕЛИ:

1.получить представление о маркетинговой информационной системе и ее подсистемах;

2.знать основные источники получения маркетинговой информации;

3.рассмотреть основные этапы проведения маркетингово исследования;

4.изучить основные возможности маркетинговых инструментов для сбора и анализа информации.

Один из отечественных примеров "интуитивного" маркетинга - вывод на рынок Лебедянским заводом слабоалкогольного напитка «Trax». На чем основывалась уверенность в успехе нового продукта, в общем-то, понятно. Напиток был ориентирован на молодежь, точнее, на ту ее часть, которая будет читать название по-русски. Ставка, таким образом, делалась на привлекательность сексуального намека. В первые месяцы объемы реализации были очень хорошие, была расширена ассортиментная линейка от самых ходовых - водка с тоником и джин с тоником - до самых экзотических. Однако неожиданно для всех продукт, что называется, "встал" на полках магазинов. Снижение цены на уровне рентабельности ни к чему не привели. Завод прекратил производство этого напитка уже через год. По мнению управляющего партнера компании «BrandLab» А. Еременко, столь мощному предприятию, как Лебедянский завод, вполне по силам вывести на рынок и слабоалкогольный, и просто алкогольный напиток, и практически все, что угодно. Выводя новый продукт, нужно было провести специальные маркетинговые исследования, выяснив, чем на самом деле новый напиток может привлечь молодежь: какими должны быть вкус, цвет, название, дизайн, приколы на упаковке и т. д.

Источник: www.adme.ru/adnews.

Комментарий. Если строить бренд в расчете на невысокий образовательный и эстетический уровень покупателя, то он ответит разработчику продукта таким же невысоким уровнем покупок. Первоначальный взлет спроса может быть аналогичен нынешней ситуации на мобильном рынке - ажиотажный всплеск и последующее резкое снижение («Евросеть»). Вероятно, причина в том, что продукты эти действительно вызывают повышенный интерес, но среди небольшой аудитории.

Трудно представить себе компанию, которая в той ли иной форме не занималась сбором и использованием информации о сложившихся на рынке тенденциях, поведении конкурентов и потребителей, положении поставщиков и иных факторов, воздействующих на конкурентную ситуацию. Информация в бизнесе необходима для принятия управленческих решений, она снижает их уровень неопределенности.

89

3.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия — это система, позволяющая собирать, накапливать и обрабатывать информацию из внешних и внутренних источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими управленческих решений. Главная задача маркетинговой информации заключается в том, чтобы знать, что происходит на рынке, на котором действует компания, и как реагируют потребители на ее маркетинговые усилия.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Особенностью МИС является, что она использует внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Типичная МИС предприятия слагается из трех подсистем: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней информации и система маркетинговых исследований (рис. 2.1).

НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ

		Маркетинговая информация
Система внутренней		Система слежения		Система маркетинговых
отчетности		за внешней средой		исследований

ОБРАБОТКА СВОДКА И ХРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Поток обработанной информации

МИС

АНАЛИЗ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

90

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

Носителями маркетинговой информации выступают потребители, конкуренты, поставщики, торговый персонал, посредники, независимые СМИ и др. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, его микросреде (рынке, покупателях и т.д.), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие).

-Система внутренней отчетности предприятия включает в себя анализ экономических, финансовых показателей деятельности компании, конкурентоспособности продукции, портфеля направлений производственно-сбытовой деятельности, конкурентных возможностей фирмы. Для этих целей используется бухгалтерская и финансовая отчетность, планы и отчеты по продажам и т.д.

-Система слежения за внешней средой позволяет получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупателей, посредников, поставщиков конкурентах, мерах государственного регулирования и т.д. Часто осуществляется на основании мониторинга

Мониторинг представляет собой систему постоянных отслеживания

четко определенного (узкого) круга данных. Он может быть: ежедневный (постоянный); собираемый периодически, через равные промежутки времени; по мере необходимости.

-Система маркетинговых исследований является одной из сложнейших систем, поскольку требует: получения информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов ее обработки.

3.2.Виды маркетинговых исследований

91

Маркетинговые исследования (МИ) представляют собой систематические сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент.

Маркетинговые исследования могут быть следующими (табл. 3.1):

1.кабинетными или полевыми;

2.количественными или качественными;

3.синдикативными или эксклюзивными;

4.разовыми или постоянными (мониторинг, панель).

Табл. 3.1 Достоинства и недостатки разных видов маркетинговых исследований

Виды исследования		Достоинства		Недостатки
Кабинетные	-	быстрота получения;	-	может не подходить для
исследования – процесс	-	легкость использования;		целей исследования;
получения вторичных	-	дешевизна получения	-	неполнота и устаревание
данных из официальных	-	возможность		информации;
источников, публикаций и		использования несколько	-	неизвестность целей и
справочников		источников информации;		методов сбора информации;
	-	непредвзятость.	-	объем информации,
				пригодной для изучения,
				может быть огромен;
			-	невозможность оценить
				достоверность.
Полевые исследования –	-	определенность методики	-	высокая стоимость по
процесс получения		сбора данных		сравнению со вторичной;
первичных данных у	-	свежесть информации;	-	возможность искажения
носителей информации в	-	отвечает целям		информации;
определенное время в		исследования;	-	не все виды информации
определенном месте	-	высокая надежность;		могут быть получены;
	-	конфиденциальность.	-	временные затраты;
			-	подход фирмы может быть

92

				ограниченным.
Количественные	-	анализ демограф. и соц.-	-	задействуется большее число
исследования - получение		экон. характеристик		респондентов;
и анализ достоверных		респондентов;	-	более дорогое чем
данных, основанных на	-	возможность		качественное
статистической обработке		распространения	-	невозможность модификации
		результатов на широкую		методики в ходе сбора
		аудиторию		данных.
	-	результаты выражаются в
		цифрах.
Качественные	-	анализ психологических	-	дороже и дольше в расчете
исследования - получение		характеристик и стиля		на 1 респондента
и анализ подробных		жизни субъекта;	-	результаты не выражаются в
данных о поведении,	-	возможность модификации		цифрах;
мнении, взглядах,		методики в ходе сбора	-	невозможность
отношениях очень		данных		распространения результатов
небольшой группы лиц.				на широкую аудиторию
			-	субъективная интерпретация
				полученных результатов
Эксклюзивные	-	индивидуальный подход,	-	относительно высокая
исследования -	-	«закрытый характер»		стоимость
исследования по заказу и в		информации	-	может носить ограниченный
интересах единственного				и предвзятый характер
заказчика
Синдикативные	-	низкая стоимость;	-	общедоступность
исследования – сбор	-	высокое качество;	-	достаточно «общий»
информации по	-	достаточно емкая		характер информации
определенному рынку,		информативность
выполненные более чем
для одного заказчика.
Разовые исследования –	-	высокая скорость	-	невозможно изучать
сбор информации о		получения результата		динамические процессы;
состоянии и			-	фрагментарность (решение
характеристиках объекта				только одной проблемы).
или процесса в момент его
изучения.
Панельные исследования	-	сравнивать результаты	-	трудности в обеспечении
- систематические		последующих		репрезентативности
исследования выборочной		исследований с итогами		выборки;
совокупности		предыдущих;	-	«смертность» панели – отказ
респондентов.	-	устанавливать тенденции		и выбытие участников;
		и закономерности развития	-	«эффект панели» –
		изучаемых явлений.		повышение самоконтроля
				участников.

Информация, собранная в ходе маркетинговых исследований, подвергается обработке и формируется в аналитическую маркетинговую систему, которая содержит банки данных и банки методов и моделей. Банк методов представляет собой набор статистических методик анализа данных и

93

выявления причинно-следственных связей. Банк моделей – набор специальных маркетинговых моделей, обеспечивающих выбор управленческого решения.

3.3. Процесс проведения маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из ряда последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла маркетингового исследования:

-определение проблемы,

-постановка цели и задач,

-формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка плана исследования

-определение типа необходимой информации и источников ее получения

-выбор методов проведения исследования

-определение объема выборки

-выбор методов сбора необходимых данных

-разработка форм для сбора данных (анкеты и т.д.)

3.Реализация плана исследования

- сбор данных - анализ данных

4.Формирование основных выводов и рекомендаций:

- оформление результатов исследования, - написание отчета

Разработка замысла маркетингового исследования

На этом этапе необходимо выделить существующую проблему, которая, в обязательном порядке, должна быть осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.

94

Пример. Почему спрос на продукцию предприятия стал падать?

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий своего решения. Основными источниками маркетинговых проблем могут быть:

ÞНегативные симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия - уменьшение прибыли, оборота; снижение объемов реализации; сокращение доли рынка и т.д.

ÞЗапланированные изменения в деятельности фирмы - разработка новых товаров, улучшение системы распределения, внедрение новой упаковки, изменение цены продукта и т.д.

ÞНовые идеи (креатив) – интуиция, случайные идеи.

Все перечисленное можно назвать проблемами, требующими решения, т.е. для решения которых необходимо выполнить маркетинговые исследования. Для проведения исследования проблему, требующую решения, необходимо превратить в проблему, требующую исследования. В противном случае неверно сформулированная проблема может привести к нежелательным последствиям.

После определения проблем устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований. Необходимо выдержать соответствие между маркетинговыми исследованиями, целями маркетинга и стратегическими целями предприятия.

Маркетинговые исследования по цели могут быть:

1. Поисковые (разведочные) исследования уделяют основное внимание генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему или точнее определить гипотезу.

Основные методы:

• анализ вторичных данных,

•анализ конкретных ситуаций,

•экспертный опрос,

•фокус-группа,

•проекционный метод.

95

Пример. Насколько возрастет число учащихся в ВУЗе, если будет снижена плата за обучение на 10%?

2. Описательные исследования. Цель: определение частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными

	Основные методы:	Пример. Кто является
		потребителями продукции
	• анализ вторичных данных,	фирмы?
	• опрос,
	• эксперимент,
	• наблюдение.

3. Каузальные (причинные) исследования Цель: проверка гипотез, касающихся причинно-следственных связей. «Если происходит событие X, то затем – событие Y»

Основные методы:

• полевые и лабораторные эксперименты,

•методы логико-смыслового моделирования,

•экспериментальные исследования в форме тестов.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования по цели их проведения подразделяются на три категории, различия между ними не являются абсолютно четкими. Эти три вида исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Исследование может начинаться как поисковое, продолжаться как описательное и заканчиваться как каузальное исследование.

Любое исследование подразумевает формирование рабочей гипотезы. Гипотеза – это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две

или более измеряемые переменные. Основные требования к рабочей гипотезе:

•достоверность (быть связанной с проблемой, вытекать из ее сущности);

•предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

•проверяемость (возможность проверки положений проблемы на практике);

96

• формализованность (осуществлять количественные оценки с помощью экономико-математических методов).

Цель: Получить представление о качестве предоставления услуг питания в кафе «Берлога».

Гипотезы:

H1. Частота пользования услугами кафе «Берлога» зависит от соц. статуса клиента

H2. Чем выше корпоративные дотации на питание, тем ниже оценка стоимости питания. H3. Удовлетворенность качеством обслуживания зависит от уровня оценки таких

критериев работы кафе как:

-Разнообразие и качество блюд по меню.

-Чистота, удобство и уровень оснащенности помещения.

-Качество и эффективность работы персонала.

3.4. Разработка плана исследования

На данном этапе определяется тип необходимой маркетинговой информации, и выбираются источники ее получения. Источники получения маркетинговой информации можно разделить на две группы (рис. 3.2.).

Источники маркетинговой информации

	Вторичные				Первичные
					Опрос
	Внешние
					Наблюдение
	Внутренние
					Эксперимент

Маркетинговая разведка

Рис. 3.2. Источники маркетинговой информации

Первичные источники информации – позволяют получать новую информацию, не опубликованную ранее.

97

Вторичные источники информации – такие, которые где-то уже были опубликованы ранее. По отношению к фирме различают внешние и внутренние вторичные источники информации.

Квнутренним вторичным источникам информации относятся:

маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем продаж по товарам, покупателям, районам; импорт, экспорт и т.д.);

данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);

бухгалтерские и финансовые отчеты;

отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках;

обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР и др.

Внешними источниками являются:

данные национальных и международных организаций, например, Международный валютный фонд;

законы, указы, постановления государственных органов;

публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм;

общая, деловая и отраслевая пресса;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие рекламные материалы фирм; данные из Интернета и т.д.

Достоинства и недостатки вторичных источников информации представлены в табл. 3.1.

Большой резерв эффективности аналитической работы кроется сегодня в масштабах использования внутренней вторичной информации фирмы. По отношению к другим источникам внутренняя маркетинговая вторичная информация имеет ряд преимуществ:

98