- •Эволюция концепции маркетинга, особенности маркетинга в инновационной сфере.
- •Портфельные стратегии. Анализ портфеля продукции фирмы: матрица бкг, возможности и ограничения. Практическое применение портфельного анализа.
- •Стратегии роста. Модель развития продукт/рынок, матрица Ансоффа, практическое применение, оценка рисков, отличие от матрицы бкг.
- •Типы рынков. Индивидуальные покупатели. Модель принятия решения о покупке.
- •Инструменты комплекса маркетинга, количество инструментов маркетинг-микс в инновационной сфере.
- •Товар и комплекс маркетинга в инновационной сфере.
- •Жизненный цикл товара и оценка его эффективности.
- •Этапы жизненного цикла нового изделия в инновационной сфере.
- •Социальные, технологические, экономические и политические факторы макросреды, step – анализ в инновационной сфере.
- •Ситуационный анализ прошлого, настоящего и будущего положения, swot – анализ в инновационной сфере.
- •Система маркетинговых стратегий предприятия, уровни их разработки.
- •Маркетинговые исследования, качественные и количественные исследования.
- •Маркетинговые исследования, маркетинговая информационная система.
- •Виды маркетинговых исследований (панельные, постоянные, разовые, поисковые, описательные, пояснительные, кабинетные, полевые).
- •Методы проведения полевых исследований в инновационной сфере: наблюдение, эксперимент, опрос.
- •Маркетинговый контроль. Маркетинговый учет.
- •Маркетинговый план. Анализ маркетинговых возможностей предприятия.
-
Портфельные стратегии. Анализ портфеля продукции фирмы: матрица бкг, возможности и ограничения. Практическое применение портфельного анализа.
Портфельные стратегии - стратегии, определяющие общие характеристики портфеля бизнесов корпорации, с точки зрения отношения обязательств к доходу и способности корпорации выплачивать дивиденды.
Матрица БКГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).
«Звезды» - Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. «Звезды» приносят большую прибыль.
«Дойные коровы» («Денежные мешки») - Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.
Собаки» («Хромые утки») - Низкий рост и низкая доля на рынке. От «собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») - Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то инвестировать, иначе избавляться.
Недостатки:
-Сильное упрощение ситуации;
-Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
-Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
-Допущение что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например окончание ажиотажного спроса.
К преимуществам Матрицы БКГ относятся:
-теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;
-объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
-наглядность получаемых результатов и простота построения.
-
Стратегии роста. Модель развития продукт/рынок, матрица Ансоффа, практическое применение, оценка рисков, отличие от матрицы бкг.
Стратегия роста - стратегия организации, предполагающая постоянное повышение уровня показателей предыдущего периода.
Матрица Ансоффа один из наиболее популярных и часто используемых маркетологами метод анализа и разработки стратегии (продуктово-рыночная матрица). Является инструментом для классификации продукции и рынков в зависимости от перспектив продаж и проникновения. Включает в себя показатели интенсивного и диферсификационного роста и основывается на гипотезе или предпосылке следующего толка: наиболее подходящая стратегия для роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующих или новых рынках. Как и матрица БКГ, она призвана помочь менеджерам в выборе стратегии маркетинга и позволяет проводить некоторую диагностику.
Практическое применение матрицы Ансоффа:
Компании имеют возможность просто, за счет менее рисковых (дешевых) стратегий, после проведения анализа с использованием матрицы Ансоффа, принимать решение о создании новых рынков для существующих продуктов (стратегии развития рынков) или возможность создавать новые продукты для стартовых рынков (стратегия развития продукта). Самый рискованный и дорого способ – выход на новый рынок с новым товаром.
Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:
Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа. Структура матрицы Ансоффа Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:
На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта: Стратегии в матрице Ансоффа Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок) Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:
Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок) Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:
Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок) Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:
Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:
Диверсификация может иметь одну из следующих форм. Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга. Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски. Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска. Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими. В западной литературе приводится примерно следующая оценка затрат и вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы[1]:
|