Марков Маркетинг учебное пособие

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Пермский государственный технический университет

Д. А. Марков

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Пермь, 2010 год

УДК 39.138 ББК 65.290-2я73

М 26

Рецензенты:

Доктор технических наук, профессор Пермского государственного технического университета В. Л. Попов

Кандидат экономических наук, доцент кафедры Менеджмента Пермского государственного университета В. С. Ковшов

Марков Д. А.

М 26 Маркетинг: Учебное пособие для студентов экономических специальностей / Перм. гос. техн. ун-т. – Пермь, 2010. – 140 с.

Раскрыта социально-экономическая сущность концепции маркетинга, показана роль и место маркетингового управления в деятельности предприятия. Определен состав и структура маркетингового комплекса как инструмента реализации маркетинговой деятельности на предприятии. Описан механизм организации маркетинговой деятельности.

Рекомендуется для изучения курса "Маркетинг" студентам экономических специальностей всех форм обучения.

© Пермский государственный технический университет, 2010

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………….........		5
I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ..		7
1. Концепция маркетинга ……………………………………………	……	7
1.1. Основные понятия в маркетинге ………………………………	...…….	7
1.2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга ……	…...	19
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………	….	26

2. Маркетинговое управление ……………………………………………			28
2.1. Процесс управления маркетингом …………………………………		…..	28
2.2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой
информации ………………………………………………………………		….	29
2.3. Маркетинговая среда организации …………………………	………	….	37
2.4. Потребительские рынки и рынки предприятий …………………........	45
2.5. Сегментирование рынка ……………………………………………		…..	56
2.6. Позиционирование на рынке ………………………………………		…...	62
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………		….	64

II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ……………………………………		……	67
1. Товарная политика …………………………………………………		…...	68
1.1. Общая характеристика и классификация товаров ………………...		68
1.2. Решение об использовании марок …………………………………		…..	72
1.3. Решение об упаковке и маркировке товара ………………………		…...	73
1.4. Решение о качестве и свойствах товара ……………………………		….	74
1.5. Решение относительно товарного ассортимента и товарной
номенклатуры ……………………………………………………………		…..	74
1.6. Разработка новых товаров …………………………………………		…...	76
1.7. Жизненный цикл товара …………………	…………………………	…..	79
1.8. Оценка конкурентоспособности товара ……………………………		….	82
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………		….	86
2. Ценовая политика ……………………………………………………		….	88
4

2.1. Условия ценообразования …………………………………………	…...	88
2.2. Методика расчета цен … ……………………………………………	…..	90
2.3. Стратегия и тактика ценообразования ……………………………	…...	96
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………	….	100
3. Распределительная политика ………………………………………	….	102
3.1. Каналы распределения ………………………………………………	….	102
3.2. Товародвижение ……………………………………………………	…...	105
3.3. Розничная торговля …………………………………………………	…..	107
3.4. Оптовая торговля ……………………………………………………	….	109
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………	….	110
4. Политика продвижения ……………………………………………	…..	112
4.1. Реклама …… …………………………………………………………	…..	112
4.2. Личная продажа ……………………………………………………....... 114
4.3. Пропаганда …………………………………………………………........		115
4.4. Стимулирование сбыта ……………………………………………	…....	116
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………	….	116
III. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ……	..	118
1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий ……………	….	118

1.1.Система планирования маркетинга ………………………………........ 118

1.2.Система организации службы маркетинга ………………………........ 123

1.3. Система маркетингового контроля …………………………………	….	127
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………	….	129
2. Особенности международного маркетинга………………………	…...	130
2.1. Понятие, цели и задачи международного маркетинга ……………	…..	130
2.2. Предпосылки возникновения международного маркетинга ……........		133
2.3. Приоритеты международного маркетинга ……………………….........		134
Контрольные ресурсы к теме ……………………………………………	….	136
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ ……………………..		137
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………...		140
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………		142
5

ВВЕДЕНИЕ

Термин маркетинг (marketing) впервые появился в 1902 году в США, а спустя двадцать лет его использовали во многих странах мира. Опыт использования маркетинга на его родине − в США насчитывает уже несколько десятилетий, что позволило ему зарекомендовать себя в качестве высокоэффективной концепции предпринимательского поведения, подтвержденной практикой. В ряде стран западной Европы активное применение маркетинга началось, в основном, во второй половине 60-х годов, когда народное хозяйство этих стран было восстановлено после второй мировой войны. Причиной этому стало наличие объективных условий, а

именно, преобразование «рынка продавца» в «рынок покупателя».

Под рынком продавца понимается такой рынок, на котором спрос превышает предложение, на рынке покупателя предложение превышает спрос, а спрос является «узким местом» предприятия.

Хотя сам маркетинг еще очень молод, некоторые методы известны еще с незапамятных времен: реклама, попытка продвижения товара на рынке, исследования поведения покупателей. Но все эти методы были разрознены, существовали сами по себе. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, изменило течение времени. Рынок и породил новое течение в науке управления − маркетинг.

Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг − неотъемлемая составляющая успеха компании. Ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача − удовлетворение потребностей тех групп населения, для которых она и была создана.

Маркетинг − это философия управления, согласно которой единственная гарантия долговременного успеха предприятия − более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей. Иными словами,

жизнеспособной может быть лишь та фирма, управление которой построено

6

на принципах маркетинга. Маркетинг и управление стратегией − это инструменты достижения предприятием поставленных целей.

Что же такое маркетинг? Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителей к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, за счет их разработки, продвижения и реализации».

Такое «традиционное» определение предполагает, что главное в нем − физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим оно имеет ряд недостатков. В определении преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью могут заниматься государственные и коммерческие организации, упускается возможность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации, территории, люди и идеи.

Главной идеей в любом определении маркетинга должна быть

ориентация на потребителя

Ныне выдвинуто уже около 2 000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Яркие определения маркетинга представлены в

приложении 1.

7

I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

1.Концепция маркетинга

1.1.Основные понятия в маркетинге

Из всех приведенных определений можно выразить основные составляющие понятия «маркетинг»: нужды, потребности и спрос; продуты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакция; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка; предполагаемый покупатель (рис. 1).

Рис.1. Основные составляющие понятия «маркетинг»

Нужды, потребности, спрос Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому

жизненно необходимы пища, вода, воздух, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Человеческие нужды − это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности и т. д.

8

Потребности − это специфические формы удовлетворения нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле, житель Китая предпочтет рис, а какой-нибудь житель африканского племени − жареную змею. Нужды человека ограничены, потребности не знают предела.

Спрос − это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, а скорее в возможности приобрести их. Многие хотели бы приобрести машину марки «Мерседес», но они не имеют для этого достаточно средств. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с желаниями людей, но и со способностью удовлетворить эту потребность.

Товары (продукты, услуги, идеи)

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар − это все, что может быть предоставлено для удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Товар может быть как материальным (продукт), так и нематериальным (услуга, идея).

Производители зачастую допускают ошибки, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают продавать товары, нежели чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, а отверстие, которое он сможет просверлить с ее помощью. На вопрос «какую продукцию продает IBM?», Ф. Дж. Роджерс − вице-президент IBM по маркетингу отвечал: «IBM продает не продукцию, IBM продает решения». Продавец, внимание которого сосредоточено на материальном продукте, а не на удовлетворении потребностей потребителя, страдает «маркетинговой близорукостью».

9

Ценность, издержки и удовлетворение потребителя Каким образом покупатель выберет среди огромного количества

предложенных товаров тот, который способен удовлетворить его потребности? Предположим, Вы можете добраться до работы на автобусе, такси, велосипеде или дойти пешком, при этом Вы нуждаетесь в ряде сопутствующих нужд: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии. Какой путь Вы изберете? Вам придется решить, какой товар наиболее полно удовлетворит Вашу потребность.

Решающим фактором здесь является ценность товара и удовлетворение. Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Если Вас, прежде всего, интересует комфорт, то Вы непременно выберете такси. Однако использование каждого вида транспорта требует определенного количества издержек. Поэтому Вы должны сопоставить издержки, которые возникают при использовании определенного вида транспорта и выбрать тот, который обеспечит Вам наибольшую ценность на каждый вложенный рубль. По Л. де Розу, ценность

есть «удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает

минимальные издержки приобретения, владения и использования».

Обмен и трансакция Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех

способов:

1.Самостоятельное производство, самообеспечение;

2.Насилие;

3.Попрошайничество;

4.Обмен.

Человек может в обмен на необходимую ему еду предложить, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды посредством обмена.

10

Обмен – это акт приобретения желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимы следующие пять условий:

1.Наличие, по крайней мере, двух партнеров.

2.Наличие у каждой стороны того, что представляет ценность для другой стороны.

3.Каждая из сторон готова к сотрудничеству и поставке товара.

4.Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5.Каждая сторона считает предложение об обмене возможным или выгодным.

Как видно из представленной схемы, условия обмена во многом совпадают с потребностями в маркетинге. Первоначальным все же следует рассматривать именно потребность в маркетинге, ибо вначале возникает неудовлетворенная потребность, затем потребность в обмене, а затем желание произвести обмен как можно выгоднее.

Обмен следует рассматривать как процесс, а не как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условии. Если они пришли к согласию, то сделка состоялась. Такой обмен ценностями называется трансакцией.

Трансакцию следует отличать от трансферта (передачи), при котором одна из сторон ничего не получает взамен, однако поведение человека, участвующего в процессе передачи, предполагает получение чего-либо взамен, например, благодарность или хотя бы хорошее отношение. Поэтому профессионалы, работающие на трансфертном рынке, стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, либо приглашением на торжественное мероприятие.

Отношения между партнерами Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных

взаимовыгодных отношений с партнерами, потребителями, поставщиками.

11