PR - методы
.docТеперь переходим к вопросу о разработке PR-бюджете какой-либо PR-акции или кампании. Итак, совершенно очевидно, что для успешного проведения PR-мероприятий необходимо разработать их PR-бюджет. Обычно PR-бюджет разрабатывается на основе двух показателей: 1)оценка объёма кадровых и затратных ресурсов, необходимых для выполнения каждого действия PR-специалиста; 2)оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Эти данные не только помогают рассчитать необходимый бюджет паблик рилейшнз, но и делают очевидным для заказчиков денежные показатели, из которых в результате складывается общая сумма стоимости PR-услуг.
Большинство западных PR-агентств устанавливают цены для клиентов так же, как и любые другие фирмы за предлагаемые ими услуги. Т.е. клиент платит только за оказанные услуги (на ежемесячной или годичной основе в виде предварительного гонорара). Эти услуги оплачиваются по часам – каждый сотрудник PR-агентства ведёт ежедневно запись затраченного им рабочего времени, и почасовая оплата колеблется от небольших двузначных цифр для сотрудников небольших PR-агентств до 350 – 500 долларов в час для ведущих агентств соответственно. Таким образом, общая стоимость почасовой зарплаты сотрудника рассчитывается по формуле: количество событий или продуктов ×количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов × стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = общая сумма бюджета по конкретной позиции. И приведём пример: Допустим, в течение года планируется выпуск 10-ти PR-текстов об организации. Их пишет один сотрудник, и оплата его труда – 175 долларов в час. Предположим, что на написание каждого текста он затрачивает приблизительно два часа. Таким образом, получается, что 10 текстов × 2 часа × 175 долларов = 3500 долларов. Но эта сумма не окончательная. Конечная стоимость данной услуги всё равно получится большей, т.к. ещё должен учитываться гонорар за дизайн и макет материалов, фотографии и изготовление копий, а также, возможно, за подготовку материала для веб-публикации. И именно поэтому, т.к. отношения в PR-агентствах строятся исключительно на доверии, то каждая PR-фирма изготавливает подробные прайс-листы, в которых указывает стоимость любой, даже самой незначительной услуги, ну и, конечно, такие расходы, как расходы на транспорт, на деловые обеды и т.д. Такая практика детального информирования Клиента (заказчика) является необходимой потому, что существует огромная разница между разницей себестоимости услуг для агентства и конечной суммой, которую отдаёт за предоставленные услуги заказчик. Тем более, что PR-услуги являются очень дорогим удовольствием, а в народе прочно бытует мнение о том, что сотрудники работают для различных организаций за разную цену, в зависимости от того, сколько с кого можно взять. Таким образом, стандартный прайс-лист для уведомления потенциальных клиентов о стоимости услуг агентства обычно включает пункты: 1)разработка концепции; 2)написание истории; 3)поиск поддержки, одобрения; 4)создание различных вариантов сообщений для различных СМИ; 5)составление списка адресатов; 6)печать релизов; 7)рассылка приглашений; 8)рассылка сообщений по факсу и электронной почте; 9)ответы на вопросы редакторов. Каждая из этих позиций имеет свою стоимость и подкрепляется анализом тиража и кругом читателей СМИ, в которых предполагается напечатать информацию о Клиенте.
Но тогда возникает закономерный вопрос: если PR-услуги настолько дороги, то не проще ли организовать PR-отдел в собственной фирме? На Западе крупные предприятия решают эту проблему просто. Как правило, у них имеется собственный PR-отдел, и ещё они пользуются услугами PR-агентства, которое специально для этого нанимают. Небольшим организациям это не по карману, и поэтому они либо пользуются недорогими услугами PR-фирм со стороны, либо перекладывают обязанности PR-работника на нескольких своих сотрудников. Для России характерна несколько иная ситуация. Как правило, крупные компании пользуются услугами PR-агентств «со стороны». А мелкие фирмы пользуются услугами неизвестных PR-фирм, готовых работать за очень маленькую цену, но зарабатывать себе авторитет в бизнес-сфере. Или же не очень крупные предприятия имеют в отделе маркетинга одного - двух человек, в обязанности которых входит время от времени «заказывать» знакомым журналистам материалы о деятельности их фирмы. Т.о., целесообразно рассмотреть организацию и бюджет PR с точки зрения внутрифирменного PR-отдела и с точки зрения внешнего PR-агентства.
Итак, как уже было сказано, на Западе в любой уважающей себя фирме есть разной величины PR-отделы. Соответственно, в крупных компаниях (например, General Motors) имеется разветвлённая сеть PR-сотрудников, насчитывающая сотни человек в филиалах компании по всему миру. И каждый из этих сотен сотрудников ответственен за конкретную сферу деятельности – за отношения с прессой, с инвесторами, с различными общественными группами, с собственными сотрудниками и с правительством. В крупных компаниях сотрудники PR-отделов подчиняются менеджеру по коммуникациям (или управляющему по коммуникациям), в общественных организациях и в небольших фирмах PR-специалисты подчиняются непосредственно руководителю фирмы.
Более сложная структура паблик рилейшнз свойственна для компаний, представляющих горизонтальную или вертикальную интеграцию бизнесов. Учитывая структурные особенности, управление коммуникациями компании ведётся на основе того, как организация представляет себя внешнему миру. Здесь возможны следующие варианты:
Монолитная идентичность – организация представляет одно лицо для всех – например, компания Microsoft.
Присоединённая идентичность – имя отделения предваряется именем родительской компании. Например, Sony Europe.
Марочная идентичность – продукты не несут явной связи с родительской компанией, и лишь марка служит для совместной идентификации. Крупные американские розничноторговые компании (Radio Shack, Sears) продают товары других производителей под своей маркой. Во всех этих случаях PR-отделы могут иметь одно или несколько месторасположений, находиться в одной или нескольких странах, работать через национальные границы с языковыми барьерами или без них и т.д. Но это более сложноорганизованные структуры, чем стандартные PR-отделы и фирмы.
Кстати, названия отделов, в которых трудятся PR-специалисты, могут быть самыми разными. По данным статистики на 2003 г. в США около 30% организаций используют название «паблик рилейшнз», 20% организаций – применяют название «отдел корпоративных коммуникаций» или просто «отдел коммуникаций», ещё 8% организаций называют PR-отделы «отделами общественных дел», другие 8% - «отдел рекламы и PR», и наконец, оставшиеся организации используют для обозначения PR-отделов названия «корпоративные отношения» и «общественная информация».
Одно из существеннейших отличий собственного PR-отдела от внешнего PR-агентства заключается в перспективе видения. С одной стороны, внешнее PR-агентство может взглянуть на деятельность фирмы «со стороны», что позволяет избежать «узкого» позиционирования фирмы. С другой стороны, внешнему PR-агентству, именно потому, что оно постороннее для организации предприятие, невозможно подробно ознакомиться с деталями, влияющими на ситуацию в компании, а также со стилем её руководства. И в данном случае это привилегия и преимущество собственного PR-отдела. Однако, как ни парадоксально, но именно к советам внешнего PR-агентства руководители организации, продвигающей свои товары или услуги, прислушиваются с большим вниманием. Это объясняется тем, что внешние PR-фирмы не подчиняются непосредственно этим организациям, которые относятся к ним, соответственно, как к равным по профессионализму партнёрам и, кроме того, стараются более целесообразно использовать сведения, за которые так дорого платят.
Все PR-агентства обычно организованы по разным сферам бизнеса и по разным клиентским базам (эккаунт-командам). Наиболее крупные агентства разделены на такие сферы, как медицинское обслуживание, спорт, мода, технологии, финансы и т.д. Эккаунт-команды прикрепляются к конкретным клиентам. Как мы уже говорили, члены эккаунт-команд работают на условиях почасовой оплаты, но при этом до двух третей почасовой оплаты сотрудника агентство может брат себе в качестве чистой прибыли. Т.е., допустим, если сотрудник заработал 300 долларов за час (в США), то агентство берёт себе из этой суммы 200 долларов. Кстати, большинство крупнейших PR-компаний является дочерними предприятиями рекламных агентств. Например, PR-агентство Burson-Marsteller (самое крупное в мире) принадлежит рекламному агентству Young&Rubicam.
В отечественной PR-практике почасовая оплата заменяется гонораром или окладом с премиальными. И это в значительной степени позволяет сократить траты собственно PR-агентства. В то же время по этой причине филиалы зарубежных PR-компаний потихоньку сворачивают свою деятельность, т.к. их цены очень высоки (они должны поддерживать марку), а услуги и профессионализм те же, что и большинства средних PR-агентств и рекламных фирм. Это тем более очевидно, что западные PR-агентства очень часто нанимают на работу русских граждан, которым явно не платят те деньги, которые платили бы представителям своих стран. На данный момент в России рекламных агентств, предоставляющих также и PR-услуги, очень много. Наиболее крупные среди них – Имиджлэнд и Video International.