Модели имиджевой коммуникации

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Имидж (от англ. image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.д.

Формирование сообщений о личности лидера, его успехах, видении им будущего...

Внимание человека задерживается на участках информации...

Действие и вознаграждение...

Аудитории:

1.Универсальная

2.Атипичная

3.Узконаправленная

4.Горячих проблем

Модели имиджевой коммуникации

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными содержательными аспектами нашего внимания являются:

–содержание разговора – 7%;

–голос – 38%;

–внешность –55%.

Более подробно речь об имидже у нас впереди – ему посвящена специальная глава. Здесь же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

1.Социологический этап,

в результате которого определяются:

•ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);

•характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное

время;

•целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).

2. Имиджевый этап – формирование сообщений:

•о личности лидера;

•о его успехах;

•о видении им будущего;

•о негативных свойствах противников;

•о невыполненных противником обещаниях.

Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.

3.Этап тестирования –

проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

4.Этап «атаки» –

ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

5.Этап мониторинга –

объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.

Имидж и его формирование – важные составляющие жизнедеятельности человека, организации, общества. Процесс создания имиджа – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории коммуникаций и применения PR-технологий.

Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование которых повышает эффективность PR-деятельности.

Классическая теория поведения.

В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.

Теория селективного внимания.

Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями, мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации, противоречащие взглядам реципиента, блокируются.

Теория социального научения.

Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и внешних детерминантов.

Теория когнитивного равновесия.

Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения, направленные на изменение сущностных установок человека.

Теория проецирования.

Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.

Теория действия и вознаграждения.

Изучает использование человеком СМИ и ответное «вознаграждение», получаемое в ходе этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних случаях удовлетворяются «немедленно», в других – могут быть «отсрочены».

Теория доверия к источнику.

Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.

Теория сообразности (гармоничности).

Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень изменения социальных установок.

Ситуационная теория (автор – Джеймс Грюнинг).

Выделяет четыре основных типа аудитории:

1.Универсальная аудитория,

одинаково активно реагирующая на все проблемы.

2.Апатичная аудитория,

в равной степени пассивная к любым вопросам.

3.Узконаправленная аудитория,

активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг), затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.

4.Аудитория «горячих проблем»,

проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего населения и каждого человека в отдельности.

Модель изменения установок.

Показывает множественность возможных реакций, порождаемых одним и тем же убеждающим сообщением. После получения такого сообщения реципиент способен развить эмоциональные и поведенческие изменения в себе. Перемены возможны также в его системе убеждений и установок.

Наконец, отметим модели коммуникации, предложенные Грюнингом и Тоддом Хантом.

1.Паблисити (известность) или пресс-агентство.

2.Информирование общественности.

3.Двусторонние асимметричные модели коммуникации.

4.Двусторонние симметричные модели.

Первые два типа – односторонние модели PR. Связаны с коммуникационными программами, не требующими исследований и стратегического планирования.

Двусторонняя асимметричная модель: применяется более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения.

Двусторонняя симметричная модель: предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Разумеется, есть и немало других интересных моделей, знакомство с которыми, несомненно, расширит кругозор тех, кто намерен серьёзно заняться интереснейшей областью пиара. Но мы пока поставим в этом вопросе точку, которую любой при желании способен самостоятельно превратить в запятую. И перейдем к не менее интересной теме.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.