Пресс-посредничество

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Деятельность пресс-агентов превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта из захудалого захолустья в курорты международной категории. Именно пресс-агенты так разрекламировали сериалы о Супермене (Бэтмене) и диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм для американцев – значило прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

«Когда я только начинал свою деятельность, - вспоминает публицист Генри Роджерс, как бы «суммируя» обязанности пресс-агентов, – я работал в бизнесе паблисити как прессагент. Моя задача была очень простой – поместить имя своего клиента в статью»[1].

Зато имена клиентов появляются...

Ü Содействие (промоушн) –

это функция Паблик рилейшнз, которая предусматривает специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.

Пресс-посредничество

История Паблик рилейшнз как социального института тесно связана с пресспосредничеством (его олицетворением является пресс-агент). Эта изначальная связь между двумя видами деятельности тоже порождает путаницу. Некоторые люди и сейчас полагают, что пресс-посредническая деятельность и Паблик рилейшнз – это одно и то же. Оно предусматривает планирование и проведение мероприятий (иногда – просто трюков), которые должны стать новостью и запечатлеться в общественном сознании. Обязанность пресс-агентов сводится к придумыванию различных историй и событий, которые могли бы обратить на себя внимание СМИ. Часто эта деятельность продиктована стремлением сделать известным отдельного человека или организацию, идею или товар

Заставить общественность что-либо увидеть, о чем-то заговорить – в этом нет ничего плохого, если, разумеется, тут нет какого-либо мошенничества. Современные прессагенты (пресс-посредники) – это, как правило, опытные профессионалы, которые стремятся избегать нечестной или дутой рекламы. Привлекая внимание аудитории, пресспосредничество действительно может быть важной составной частью общей системы PRдеятельности.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити – их главная стратегия. В своей деятельности они опираются на теорию «созданной повестки дня», которая гласит: именно степень освещения в СМИ в конечном итоге определяет относительную важность тех или иных событий и людей, которые находятся «на повестке дня» у общества.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть положительным.

Объявление шведской фармацевтической компании «Астра АБ» об увольнении главы американского отделения «Астры », а также ряда других высокопоставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прессе. Уволенные сотрудники обвинялись в «групповых сексуальных извращениях» и растрате казенных средств. В шведской прессе прошло высказывание одного из членов правления «Астры» об этом происшествии: «Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов – не лучший путь, но в США это помогло нам сделать себе имя, не прибегая к высоким затратам на рекламу»[2].

Работа пресс-агентов необходима в деятельности фирм звукозаписи, цирков, туристических агентств, киностудий, телевидения, продюсерских фирм, коммерческих предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Без пресс-агентов сегодня трудно представить проведение политических кампаний, съездов политических партий.

Известно искреннее признание одного из пресс-агентов: «Мы унижаемся перед всяким ничтожеством, зато имена наших клиентов появляются в прессе. Игра стоит свеч». Действительно, доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, играющего на популярности этих музыкантов, чем от способностей её исполнителей. Появление общественного деятеля в известном ток-шоу с неизбежным воздействием на его карьеру может в большей степени отражать талант его пресс-агента, чем собственные таланты этого лица. Хороший пресс-агент может прославить новый клуб и ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс-агенты. Однако, как показывает практика, большинство PR-специалистов предпочитают все же обращаться за услугами прессагентов от случая к случаю, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити.

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Само по себе продвижение (промоушн) тоже широко пользуется методом организации специальных событий, но идет много дальше, имея иную задачу – формирование мнения.

Паблик рилейшнз использует эту форму с целью формирования интереса к личности, организации или направлению деятельности.

[1]Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 34.

[2]Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 35.

Общественная деятельность

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Ü «Общественная деятельность –

это такая практика Паблик рилейшнз, которая обращена к государственной политике и к той общественности, которая влияет на эту политику»[1].

Пентагон

Общественная деятельность...

Коммуникационные программы...

Отношения с местной общественностью...

Общественная деятельность

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы Паблик рилейшнз используют понятие «общественная деятельность». Однако вряд ли это правильно.

Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид Паблик рилейшнз. Он связан с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношении между правительственными учреждениями, органами самоуправления и населением.

На федеральном уровне такая деятельность подразумевает и официальное общение государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, и информационную работу. Иначе говоря, это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например,

лоббистами). Она является составной частью большинства программ Паблик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто информирование общественности. Последняя задача сводится в основном к паблисити. В отличие, например, от пресс-секретаря, который отвечает за информирование общественности, сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие «общественная деятельность» как синоним Паблик рилейшнз.

В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью «игры в названия», истоки которой следует искать в 1913 г. Тогда в палате представителей конгресса США была принята поправка Жилетт к финансовому законопроекту. Поправка предусматривала, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на паблисити без специального разрешения со стороны конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон запрещает правительству тратить деньги на «паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении конгресса»[2].

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на PR. Тем не менее многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие «паблисити» с «Паблик рилейшнз». Результат можно было предвидеть. Для описания формирования и поддержания отношений с общественностью правительственные агентства стараются пользоваться другими терминами. И когда тысячи специалистов в области Паблик рилейшнз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области общественной деятельности, общественной информации, коммуникаций, отношений с гражданами и законодательных отношений, это выглядит как стремление сменить ярлыки.

Общественная деятельность в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области Паблик рилейшнз, связанной с государственной политикой и корпоративным гражданством. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами:

–реализуют различные коммуникационные программы;

–поощряют политическую активность, участие в проведении различных

кампаний;

–предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным и другим общественным организациям.

Иными словами, специалисты по общественной деятельности видят свою задачу в «формировании общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволит организации достичь своих экономических целей».

Подобным образом консультационные PR-фирмы используют ярлык «общественной деятельности» для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, которые позволяют проводить определенную общественную политику.

Опрос специалистов по общественной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей:

–отношения с федеральными органами власти;

–отношения с органами власти штата;

–отношения с местными органами власти;

–отношения с местной общественностью;

–пожертвования;

–поддержка широких масс населения;

–управленческие проблемы.

Как показывает анализ, около 40% PR-структур содержат в своем названии слова «общественная деятельность», хотя встречаются и такие обороты, как «корпоративные отношения», «корпоративные связи», «внешние связи»[3].

Таким образом, общественной деятельности можно дать следующее определение. Общественная деятельность – составляющая Паблик рилейшнз, которая способствует формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику.

[1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 37.

[2]Там же. С. 25.

[3]Там же. С. 38.