9. Формы, методы и каналы сбыта товаров производственного предприятия: структура, выбор и формирование; анализ издержек сбыта.

Сбытовая система производственного предприятия, как уже отмечалось, представляется определенной структуры совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанно­стями и "определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями. Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую класси­фикацию сбытовых систем:

- собственная сбытовая система производственного предприятия",

- связанная сбытовая система - система сбыта, связанная с производст­венным предприятием;

- независимая система сбыта - система сбыта, не связанная с предпри­ятием.

Наличие или отсутствие посредников обусловливают следующие методы

сбыта:

- прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

- косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных свя­зей - услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

всей сбытовой системы, сети сбыта, обеспечивающей наибольшую экономию сбытовых издержек.

Каналы сбыта

Каналы сбыта являются ключевыми составляющими сбытовой системы производственного предприятия, важнейшими элементами сбытовой сети, вы­полняющими всю совокупность сбытовых функций и обеспечивающими в ко­нечном итоге адресность сбыта.

Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта, включают распреде­ление, доставку, хранение (складирование), предпродажную подготовку и об­служивание, продажу, послепродажное обслуживание, а также функции ин­формационного и правового (юридического) содержания, необходимые для формирования хозяйственных связей и деловых отношений с субъектами сбы­товой деятельности и в, конечном итоге, с покупателями (потребителями).

Выполнение указанных функций обусловливает возникновение соответ­ствующих потоков между субъектами сбытовой деятельности (обмена):

- материальных (физических) потоков товаров (продукции, услуг);

- информационных потоков;

- финансовых потоков;

- правовых потоков (правомочий, ответственности, страхования), а также

- трудовых потоков.

Материальный (физический) поток адекватен процессу последовательно­го физического перемещения товаров от производителя к потребителям. Это направление потока является основным. Предполагается и возвратное (обрат­ное) направление материального потока возврат товаров, тары и средств дос­тавки, отходов и т.д.

Информационный поток является двунаправленным. Информация о рын­ке, спросе, покупателях и потребителях, потребностях и т.д. направлена к про­изводителю. Информация о предложении, товарах, предприятии направлена в сторону рынка, к покупателям (потребителям).

Финансовый поток направлен от покупателей (потребителей) к посредни­кам и производителю.

Правовой поток в силу двустороннего характера обмена так же как и ин­формационный является двунаправленным. Однако движение и передача прав непосредственно на товар осуществляются в направлении от производителя к посредникам и покупателям (потребителям).

Канал сбыта помимо движения и доставки самого товара (ценности) вы­полняет целый ряд функций и обеспечивает наряду с предоставлением товара (ценности) и передачу права (правомочий) собственности на него. Канал сбыта по сути является логистической цепью как составляющей всей логистической системы сбытовой деятельности, обеспечивающей движение логистического сбытового потока как системной совокупности всех его составляющих пото­ков.

Канал сбыта можно трактовать как путь (маршрут) движения товара (ценности) от производителя к потребителю. Основные параметры, характери­зующие логистический поток, свойственны и каналу сбыта; начальный и ко­нечный пункты, траектория, длина и ширина, промежуточные пункты (субъек­ты, посредники), возможные (предполагаемые, допустимые) скорость и время движения, интенсивность движения. Субъектами канала сбыта (начальными, конечными и промежуточными пунктами) являются все организации (произво­дитель, посредники, покупатели и потребители) и их структурные подразделе­ния, обеспечивающие адресное движение и доставку товара (ценности). Канал сбыта, таким образом, - это логистическая цепь системно взаимосвязанных, функционально специализированных и адресно ориентированных сбытовых организаций (и отдельных людей), последовательно осуществляющих весь процесс сбытовой деятельности от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются, как уже отмечалось, длиной (протяжен­ностью) и шириной.

Длина канала сбыта определяется числом субъектов (посредников) сбы­товой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и покупате­лями (потребителями). Иными словами, вертикальная структура канала сбыта характеризуется числом уровней (посредников), соединяющих производителя с покупателями (потребителями). По этому параметру различаются прямые и опосредованные (косвенные, непрямые) каналы сбыта. Прямой канал (канал нулевого уровня) характеризуется отсутствием посредников и связывает про­изводителя непосредственно с покупателями (потребителями). Опосредован­ный канал связывает производителя с покупателями (потребителями) через оп­ределенное число посредников, которое определяет уровень этого канала. По­следний параметр позволяет различать "короткие" и "длинные" каналы сбыта. Длинные каналы способствуют достижению более высокого уровня охвата рынка, однако затрудняют и усложняют управление и координацию сбытовой деятельности субъектов системы.

Ширина канала определяется числом субъектов (посредников) сбытовой деятс .ьности на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи.

Выбор типа канала сбыта определяется, как и выбор всей сбытовой сис­темы в целом, о чем уже говорилось выше, факторами рынка и покупателей (потребителей), факторами товара и самого предприятия, а также факторами конкурентной среды.

Определенное влияние на выбор и формирование канала сбыта оказыва­ют организационно-правовые, экономические, функциональные, конкурентные и другие факторы субъектов-посредников коммерческой деятельности по сбы­ту. Их состав, распределение прав, ответственности, сбытовых функций и управления, организация взаимодействия и взаимосвязей между ними опреде­ляют вертикальную структуру канала сбыта и его основные параметры:

- спектр и содержание выполняемых функций;

- скорость, точность, адресность и другие параметры и показатели каче­ства;

- степень охвата рынка;

- глубину проникновения на рынок;

- объемы сбыта;