13. Прогнозирование емкости рынка на основе жизненного цикла
Жизненный цикл это период времени от начала проектирования до завершения эксплуатации изделия длительного пользования. Обычно жизненный цикл рассматривается с различных точек зрения: конструирования, производства, эксплуатации. С этих позиций и рассматриваются различные периоды. В маркетинге периодические колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют циклом жизни продукта. В настоящем разделе рассматривается определение объемов спроса на продукцию именно на основании жизненного цикла изделия, т.е. начиная от формирования задания на проектирование до вывода из эксплуатации. Новые изделия должны отличаться по своим потребительским качествам, т.е. как правило, это изделия уже другого поколения. При этом предполагается:
рынок насыщен этими изделиями;
спрос удовлетворяется в каждый период времени;
для получения заказа на изготовление изделия необходимо заранее провести подготовку производства, т.е. фирма должна иметь соответствующие производственные мощности определенной структуры с целью достижения желаемой рентабельности и минимальных издержек при конкурентных ценах;
возможность своевременного начала проектирования новых изделий с необходимыми технико-экономическими характеристиками;
изготовление изделий должно производится в заданные сроки.
Кроме того, предполагается, что срок службы изделий не отличается от нормативного.
Исследования для товаров массового спроса показывают, что фактический срок службы этих изделий подчиняется закону нормального распределения. Купленные в некотором базовом году предметы определенного вида (например, телевизоры, стиральные машины и т.п.) начинают выбывать из потребления уже в первые годы эксплуатации (задолго до установленного срока). По мере увеличения периода эксплуатации доля выбывающих предметов в общем количестве купленных в базовом году возрастает, достигая наивысшего уровня в области нормативного срока службы. Затем эта доля начинает уменьшаться. Поскольку установить реальный годовой износ отдельных видов товаров крайне сложно (требуется специальное исследование), на практике пока поступают в соответствии с изложенным выше порядком. Этот подход распространяется на однородные технически сложные товары массового спроса.
Есть также рекомендации о зависимости выбытия основных фондов от фактических сроков их службы на основе статистического метода, который базируется на построении графика «линии дожития». Этот же метод применяется для учета выбытия предметов длительного пользования. С этой целью вычисляется доля оставшихся у населения предметов в общем объеме годовых продаж на протяжении всего динамического ряда. «Линия дожития» будет отражать вычисленные доли в динамике. Исходная информация получается с помощью выборочных исследований фактического наличия у населения тех или иных предметов.
По координатам графика «линии дожития» находится возрастная структура предметов и среднегодовые остатки продаж по годам, характеризующие процесс выбытия предметов. Сумма структурных составляющих, деленная на 100, дает средний фактический срок службы предметов, а сумма среднегодовых остатков - оценку парка предметов по видам.
Учет изнашиваемой части наличного парка предметов, их годовое потребление нередко оценивается по объему годовых покупок. Но недостаток этого подхода состоит в том, что объем продаж, как правило, превосходит годовой износ, так как определенная доля из объема продаж идет не на восстановление изнашиваемой части, но и включает расширение потребления.
Для ряда изделий с длительным циклом сбор информации по их списанию представляется более легкой задачей. Так, например, по судам и кораблям такая информация публикуется. Однако, продолжительность эксплуатации сложных технических изделиях, которые производят фирмы с длительным циклом производства, и увеличение потребности в них зависит от множества факторов. Но обновление состава этих изделий во многом зависит от их возрастного состава. Поэтому, базируясь на предположении о сохранении неизменности режима эксплуатации, для более точного перспективного исчисления следует учитывать изменение возрастного состава по мере перехода изделий из одного периода в другой. Предположим, что задана однородная совокупность (т.е. например, заданы данные о судах одного типа - функционального назначения и размерений) на начало рассматриваемого периода. Требуется провести перспективное исчисление на основе гипотезы сохранения существующего экономического процесса, который характеризуется показателями вывода судов из эксплуатации по окончания срока службы, физического или морального износа, аварийности и модернизации с изменением функционального назначения. Можно предположить, и это действительно подтверждается практикой, что суда при достижении расчетного срока эксплуатации списываются постепенно, в зависимости от степени деловой активности, интенсивности эксплуатации предшествующего периода, технического обслуживания, их степени надежности. В период подъема экономики продолжительность периода удлиняется, при спаде наоборот сокращается, так как для этих изделий характерен длительный цикл производства. Для товаров длительного пользования с коротким циклом производства ситуация является диаметрально противоположной. В период подъема экономики период эксплуатации сокращается по сравнению с нормативным, а в период спада увеличивается. Для описания процесса вывода сложных технических изделий из эксплуатации возможно использование в качестве модели целого ряда распределений:
наиболее часто предлагается использовать нормальное или гауссово распределение, которое применяется в том случае, если на величину, представленную статистическим рядом, воздействует значительное число (сумма) независимых «небольших» воздействий (факторов). Плотность нормального распределения:
,
где
и
- параметры, характеризующие центр
распределения и его масштаб. В качестве
центра распределения используется
среднее, а масштаба - среднеквадратичное
отклонение. При использовании этого
закона распределения в качестве модели
необходимо ввести нормирующий множитель
,
т.е.
;
распределение Релея, которое используется для описания влияния факторов, оказывающих влияние, как на частоту, так и на значение статистического ряда. При этом ошибки независимы и распределены по нормальному закону с одинаковой дисперсией и нулевым математическим ожиданием. Это распределение содержит параметр масштаба b (обычно дисперсия) и параметр a, показывающий смещение относительно начала координат
;
При описании рассматриваемого процесса в качестве центра распределения используется предполагаемый максимальный срок службы, а формула распределения принимает следующий вид
;
распределение Вейбулла, которое моделирует время безотказной работы системы при изменении интенсивности отказов с течением времени. Интенсивность отказов меняется по закону
Плотность
распределения:
,
где a - центр распределения (минимальное значение признака), b- параметр масштаба (среднеквадратичное отклонение), с - параметр формы (принимает значение от 1 до 24 и выбирается наилучшее по заданному критерию). В данном случае последний параметр равен 2, центр распределения - предполагаемый максимальный период эксплуатации, и формула имеет следующий вид
.
Эти распределения можно использовать в качестве модели распределения сроков службы технически сложных изделий. В некоторых случаях эти распределения продолжительности срока службы можно заменить на функцию
где d- нормирующий множитель;
-
коэффициенты полинома, определяемые
на основе статистики;
-
гарантированная или предполагаемая
продолжительность периода эксплуатации
изделия.
В случае отсутствия достоверной информации целесообразно воспользоваться еще более простой функцией
так как целью является выявление тех типов изделий из заданного множества, на которые ожидается наибольший спрос, т.е. таких, численность выводимых из эксплуатации которых максимальна. Процесс вывода изделий из эксплуатации, как отмечено выше, зависит от ряда факторов и отличается большим разнообразием. Выбор модели определяется на стадии разработки сценария при составлении прогноза. Например, для совокупности сложных технических изделий предполагается, что срок службы составляет 15 лет, среднее квадратичное отклонение - 2 года, максимальный период эксплуатации изделия - 20 лет. Максимальный срок службы изделия ограничен, так как за весь период эксплуатации затраты на техническое обслуживание и ремонт превосходят затраты на создание нового изделия. Модели процесса вывода изделия из эксплуатации принимают вид:
аппроксимация
нормальный закон
;закон Вейбулла
;закон Релея
.
Для выбора сценария прогноза в зависимости от стадии делового цикла, надежности изделия и других обстоятельств можно рассмотреть четыре варианта, представленные в табл. 13.1. и на рис. 13.1
Таблица 13.1.