Глава 2 товарная политика предприятия
§ 2.1. Сущность и свойства ассортимента предприятия
Ассортимент – набор товаров, объединенных по одному или совокупности признаков. Такими признаками могут быть: назначение; место реализации; реализации различным группам покупателей; время реализации.
По схожему функциональному назначению товары подразделяются на классы. Среди товаров народного потребления примерами классов могут быть: швейные изделия; хозяйственные товары; культтовары и т.п. Что касается продукции производственно-технического назначения, то классы такой продукции – оборудование; объекты капитального строительства; сырье и материалы и т.п.
Товары определенного класса, имеющие сходный состав потребительских свойств, подразделяются, в свою очередь, на группы: верхняя одежда; игрушки; геодезические инструменты; горно-шахтное оборудование и т.п.
Товары определенной группы, объединенные общим названием и назначением, образуют виды, например: костюмы; телевизоры; тахеометры; экскаваторы и т.п.
Товары определенного вида, объединенные по ряду частных признаков (моделям, артикулам, сортам), подразделяются на разновидности.
Ассортимент товаров, реализуемых одним предприятием, может включать в себя несколько классов и групп товаров, множество их видов и разновидностей. Это относится и к торговым предприятиям, таким как гипермаркет, и к предприятиям, реализующим продукцию производственно-технического назначения.
Ассортименту присущи определенные свойства, которые можно охарактеризовать. К основным свойствам ассортимента относят следующие: широта; глубина; полнота; стабильность; степень обновления; структура.
1. Широта ассортимента – количество имеющихся в продаже на определенный момент групп и видов товаров.
2. Глубина ассортимента – количество имеющихся в продаже на определенный момент разновидностей товара. Определяется как сумма предлагаемых разновидностей товаров. Если число разновидностей каждого вида товара не равно, то для характеристики глубины ассортимента рассчитывают среднее число разновидностей в группах.
3. Полнота ассортимента – показывает, какую долю составляют имеющиеся в наличии разновидности товара в общем количестве товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем предприятия. Определяется на конкретную дату.
4. Стабильность ассортимента – степень изменяемости количества имеющихся в продаже товаров с течением времени. Определяется путем анализа ассортимента предприятия за период, либо ряд периодов.
5. Степень обновления ассортимента – показывает удельный вес новых, ранее не продаваемых товаров в общем их количестве.
6. Структура ассортимента – доля отдельных товарных групп, видов, разновидностей в общем их количестве в стоимостном выражении. Этот показатель определяет структуру товарных запасов предприятия.
Главными свойствами, определяющими специализацию (профиль) предприятия, являются широта и глубина ассортимента.
§ 2.2. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
Под хозяйственным портфелем предприятия понимается набор изделий, работ, услуг, которые предприятие в настоящий момент реализует на рынке. Продукция предприятия может находиться на различных стадиях жизненного цикла, поэтому целесообразно вести постоянный учет ее состояния с целью определения перспективных и своевременного выявления неперспективных хозяйственных зон для вывода их с рынка.
Для оценки хозяйственного портфеля предприятия используется матричный анализ. К методам матричного анализа относят: построение матрицы Ансоффа (модель «продукт-рынок»); построение матрицы Портера (модель конкуренции); построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ).
Наиболее часто используется метод построения матрицы БКГ.
Матрица БКГ – это метод стратегического планирования на предприятии, он используется для сопоставления различных хозяйственных зон и формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.
Основная идея данного метода состоит в том, что стратегии продукта и рынка должны быть согласованы. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. С помощью матрицы определяется соотношение роста рынка (спроса, бизнеса, отрасли) и показателя, характеризующего отношение доли рынка, принадлежащей предприятию, к доле рынка ведущего конкурента. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в перспективе.
Для каждой хозяйственной зоны (номенклатурной позиции) делается оценка приведенных двух параметров, которые вписываются в соответствующие клетки. Меняя планируемую долю рынка изделий предприятия, анализируя уровень конкурентоспособности изделий и положение их на рынках сбыта по состоянию матрицы, выбирают изделия для производства и принимают решения об объемах реализации изделий по рынкам, то есть формируют продуктово-рыночную стратегию развития организации.
Четыре квадранта матрицы соответствуют различной рыночной ситуации и стратегиям по каждому направлению бизнеса предприятия:
1. «Дойные коровы» (медленный рост / большая доля): направления, способные дать больше денег, чем требуется для подержания их доли рынка. Являются источником средств для инвестиций. Приоритетные стратегии – «пожинание плодов», минимизация затрат.
2. «Собаки» (медленный рост / малая доля): обычно находятся в невыгодном положении по издержкам, имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – прекращение инвестирования, вывод с рынка, если проект убыточен.
3. «Дикие кошки» (быстрый рост / малая доля): требуют значительных средств для поддержания роста. Имеют шансы на успех. Если вовремя не вложить в них средств, то со временем превратятся в «собак». В их отношении существует альтернатива: увеличивать долю рынка или прекратить инвестиции и вывести с рынка.
4. «Звезды» (быстрый рост / большая доля): направления‑лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, но, благодаря конкурентоспособно-
сти, дают значительную прибыль. Стратегия – продолжение инвестирования.
Стрелки в матрице показывают движение изделий в процессе жизненного цикла: «дикие кошки» могут стать «звездами», которые в дальнейшем, с приходом зрелости, превратятся в «дойных коров», а затем, рано или поздно, в «собак» и будут удалены с рынка.
Матрица предполагает следующий набор решений и принципов формирования номенклатуры изделий предприятия:
«звезды» оберегать и укреплять;
по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранить;
для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, смогут ли они при осуществлении капиталовложений превратиться в «звезды»;
комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
комбинация «кошки» и «звезды» не может обеспечить стабильную прибыльность и ликвидность;
комбинация «коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.