Раздел 9. Международный маркетинг

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматривается тема: Специфика разработки международного маркетинг-микса.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения темы.

После проработки теоретического материала раздела 9 следует выполнить тренировочный тест №9.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №9. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, составляет 10 баллов - за тестирование.

Специфика разработки международного маркетинг-микса

Товарная стратегия

При планировании товарной политики можно выявить несколько наиболее типичных направлений анализа:

• определение потребности в товаре;

• новизна и конкурентоспособность товара по сравнению с конкурентами;

• степень соответствия товара рыночным потребностям;

• эксплуатационно-технические характеристики товара;

• техническая документация на товар;

• определение оптимального объема выпуска товара;

• оформление товара;

• цена товара;

• торговая марка;

• упаковка;

• реклама;

• послепродажное обслуживание;

• необходимость модификации в соответствии с выявленными потребностями.

Планирование экспортной упаковки

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:

• размер упаковки;

• стоимость упаковки;

• местные обычаи в отношении цвета упаковки;

• требования законодательства;

• опознавание;

• образованность потребителя.

Торговая марка

Экспортер должен выработать четкую позицию по регистрации и защите торговой марки.

Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации.

В Великобритании для охраны торговой марки необходимо иметь «приоритет в использовании», то есть одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

«Мадридское соглашение» - торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, автоматически регистрируется во всех странах-участницах соглашения.

Послепродажное обслуживание

Существуют два варианта:

• компания подыскивает надежного дистрибьютера или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт и т. д.

• непосредственное обслуживание, то есть организация собственной сети сервиса, направление своих специалистов за рубеж, обучение местных кадров.

Важным аспектом товарной политики компании является ассортиментная политика, которая сводится к учету 3-х основных направлений развития товара:

• разработка нового товара;

• модификация существующего;

• снятие с производства устаревшего.

Разработка нового товара

Создавая новые технически сложные продукты, необходимо еще на стадии проектирования оценивать возможности их экспорта и ясно представлять себе комплекс организационно-экономических, финансовых, технических и кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспорт был эффективным и развивался.

Важным источником информации о новых товарах является мировой рынок. Иногда развивающиеся страны производят известные в промышленно развитых странах товары для продажи на своем рынке.

Как правило, емкость рынка в большинстве случаев не оправдывает расходы на создание новых товаров.