Ребрендинг сегодня в моде

Автор: Ольга Громова Дата: 11/12/2005 г. Источник: Компания Версия для печати

Ребрендинг сегодня в моде. Его делают когда надо и когда не надо. Культура проведения ребрендинга сложилась пока далеко не у всех отечественных предпринимателей. Активнее всего имидж своих торговых марок меняют рестораторы — возможно, что именно им суждено обучить россиян этому искусству.

Культура проведения ребрендинга сложилась пока далеко не у всех отечественных предпринимателей. 

Заставить компании более жестко подходить к оценке успешности своих брендов могут две вещи: усиление рыночной конкуренции и снижение прибыльности этих брендов. При этом второе часто является следствием первого. Когда результаты оценки говорят о том, что дела торговой марки плохи, компании используют ребрендинг. Иногда, впрочем, действуя слишком скоропалительно. «На Западе ребрендинг считается крайней мерой по реновации торговой марки, к которой прибегают вовсе не от хорошей жизни, — говорит директор по развитию компании «Маркой» (бренд «Стардог! з») Сергей Рак. — В России же в последнее время он превратился в своего рода «гигиеническую» процедуру, которую проводят к месту и не очень». Особенно остро вопрос обновления торговых марок стоит перед отечественным общепитом — особенно московским. С каждым годом в городе появляются десятки новых ресторанов и сетевых концепций, что делает москвичей все более привередливыми в плане выбора мест для еды. Естественно, что рестораторы не поспевают за постоянно меняющимися вкусами горожан. Следуя принципу «на каждый чих не наздравствуешься» многие из них не тратят деньги на открытие новых заведений, а предпочитают делать ребрендинг уже существующих.

Зачем это нужно

«Значительная часть российских компаний, имеющих долгую, по нашим меркам, историю, сегодня нуждается в «освежении» своих брендов в глазах потребителя, — утверждает генеральный директор компании «Теремок — Русские блины» Михаил Гончаров. — Десять лет назад, когда появлялись многие из сегодняшних игроков ресторанного рынка, мало кто в России умел создавать грамотные концепции общепитовских заведений. Когда сейчас анализируешь те первые робкие попытки, видишь все их несовершенство».

Ресторанные компании идут на ребрендинг по нескольким причинам — от кардинального изменения курса материнской структуры с сопутствующей сменой топ-менеджмента до субъективной необходимости обновить бренд в глазах посетителей.

По мнению директора ресторана выездного обслуживания Parad catering Валерия Кожевникова, существует два основных варианта ребрендинга. Первый — это, собственно, сам ребрендинг, при котором в ресторане меняется практически все: от логотипа и вывески при входе до оборудования на кухне. Второй вариант — так называемый рестайлинг, цель которого не дать посетителям «заскучать». Для этого в заведении корректируется дизайн, меняется кухня, подбирается новая фоновая музыка и т. д. «На ресторанном рынке все меняется очень динамично. Мы должны успевать идти в ногу со временем, а для этого приходится постоянно обновлять наши концепции, — говорит президент компании «Бразерс и К» Мераб Елашвили (управляет сетями «Сбарро», «Ваш на баш», «Восточный базар», «Виаджио»). — Некоторые проводят ребрендинг не столько для потребителей, сколько для сотрудников, чтобы держать их в тонусе. Однако для большинства причиной его проведения является необходимость привлечения новых посетителей, повышения лояльности уже имеющихся и стремление выйти на новые рынки». Опрошенные «К°» эксперты согласны с тем, что, несмотря на обилие у «Бразерс и К» ресторанов, концепции большинства из них довольно слабые. «Думаю, со временем все большее число компаний будет прибегать к ребрендингу, — продолжает Елашвили. — Так, например, «Бразерс и К» планирует провести у себя весьма существенные изменения. В течение 2006 года мы продолжим работу с торговой маркой «Сбарро». Инвестиции в нее составят не менее $2 млн». Первый случай полномасштабного ребрендинга на московском ресторанном рынке произошел год назад, когда «Патио пицца», один из «золотых» брендов компании «Росинтер Ресторантс», обеспечивающий 38% от оборота компании, сменила название на «IL Патио». Дело в том, что старый бренд был «размыт» и ассоциировался преимущественно с популярными сегодня пиццериями среднего уровня, новый же оказался нацелен на более перспективную нишу -casual dining. Подготовка к ребрендингу заняла у компании год. Столько же времени продлилась мощная маркетинговая кампания. Общий бюджет на проведение ребрендинга, предполагавшего смену марки, интерьера, меню, униформы персонала, столовых приборов, музыкального оформления и т. д., составил $2, 5 млн. Бюджет рекламной кампании на год равнялся $1, 5 млн. То есть, превращение «Патио пиццы» в «IL Патио» отняло у «Росинтера» в общей сложности два года и $4 млн.

Компания «Теремок — Русские блины» провела ребрендинг в 2003 году. Серьезных инвестиций он не потребовал, поскольку являлся, по сути, подготовкой к открытию нового направления в компании — стационарных ресторанов «Теремок». «Изменения коснулись в первую очередь дизайна, который стал более современным, — рассказывает Михаил Гончаров. — Сегодня у нас работает 20 ресторанов, новые открываются почти ежемесячно. Результатом мы очень довольны». По мнению Гончарова, затраты на ребрендинг, предполагающие глобальные изменения в концепции, могут составить от $50 000 до $1 млн.в зависимости от уровня самого заведения и масштабов перемен. Управляющий партнер консалтинговой компании «Группа 9» Илья Лычев оценивает необходимый для изменения ресторанной концепции бюджет в $30 000 — 300 000 в зависимости от условий. «Думаю, что перестройка того же «Макдоналдса» на Пушкинской обошлась значительно дороже заявленных $300 000, — замечает он. — А ведь там ребрендинг ограничился переработкой дизайна и заменой оборудования и мебели. Бренда как такового он как раз не затронул. Кстати, при подсчете затрат на смену концепции следует учитывать упущенную в период перестроек и переделок прибыль. Даже если работы проводятся поэтапно и ресторан для посетителей полностью не закрывается, без такого рода потерь не обойтись. Для одной точки уличногофаст-фуда упущенная прибыль за период ребрендинга составляет около $2000 — 4000».