31. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент.

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (от англ. product placement, PP). В некоторых источниках используется термин «размещение товара», что является русскоязычной калькой, т.е. дословным переводом. Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование».

В первую очередь, практика его использования, формирование целой индустрии интегрирования. На сегодняшний день практически все крупнейшие кинокомпании и мегабренды имеют в своей организационной структуре отделы РР.

«Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров контекст художественных произведений для достижения комуникационно-маркетинговых целей коммуникатора».

По мнению московского ученого Михаила Эйдинова, продакт плейсмент как средство маркетинговых коммуникаций основывается на следующих принципах.

1. Это – совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кинокомпании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2. Продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламирование товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основанную исключительно на принципах так называемого BTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизводитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, что с помощью продакт плейсмента решаются проблемы, характерные для корпоративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейшнз.

4. Коммуникативный эффект продакт плейсмента в значительной степени зависит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориентирован на ту же ЦА, что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.

Помимо понятия продакт плейсмент в практике коммуникаций используются также близкие по значению понятия: «стори плейсмент» (SP), «кросс-промоушн» (СР), киномерчандайзинг, обратный продакт плейсмент.

Уже упомянутый Михаил Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).

Первое – визуальный способ – показ самого продукта без его упоминания. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз. Определение количества таких показов строится на принципах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто присутствовать в качестве запоминающегося фона.

Второе – звуковое представление продукта. В этом случае товар можно и не показывать, но регулярно упоминать в диалогах и монологах героев. Опасность такого способа размещения продукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.

Третий способ размещения продукта – интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действенный способ продакт плейсмента. Не заметить включенную в драматургическую коллизию торговую марку просто невозможно. Но и в этом случае продакт плейсмент ни в коем случае не должен превращаться в прямую рекламу.

Эксперты предсказывают большое будущее продакт плейсмента, прогнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Ошибиться здесь достаточно сложно, так как интегрирование имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными средствами маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламой, что непосредственно связано с основными коммуникационными характкристиками продакт плейсмента, которые мы сформулируем следующим образом.

1. Высокий показатель достигаемости получателя посланиями продакт плейсмента. Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолеть барьеры, обычно формулируемые получателями на пути рекламных посланий.

2. Формат продакт плейсмента позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления. Дополнение к этому одобрения героя художественного произведения делают коммуникацию весьма убедительной.

3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психологический фон коммуникации с представленным в художественном произведении брендом.

4. Логическим продолжением предыдущей характеристики является в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами РР. Так, по данным исследования компании New Media Strategies, примерно 70% обсуждений, которые ведутся в Сети о продакт плейсмента в кино, на телевидении и в видеоиграх, проходят либо в нейтральном, либо в позитивном тоне.

5. Еще одно важное преимущество продакт плейсмента – достаточно высокий уровень внимания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно превышает интерес к аналогичной информации, полученной из рекламных источников. Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел онлайновый опрос, в ходе которого респондентам были заданы вопросы, касающиеся продакт-плейсмента в фильме «Дневной дозор». В первом вопросе зрителей попросили вспомнить, скрытую рекламу каких товаров они заметили в фильме. 61% отвечающих не заметили рекламируемых товаров вообще (соответственно, 39% ее увидели). 18% разглядели в кадре рекламу пива «Старый мельник», 15% - автомобиля Mazda, 10% - телефонов Nokia, 8% - сотового оператора МТС, 6% - сока «добрый» и т.д. В общей сложности зрители сами вспомнили более 50 разных брендов и услуг. Во втором вопросе респондентов не просили самим назвать рекламируемые бренды, а предложили список. В этом случае 53% зрителей признали, что обратили внимание на так называемую «скрытую» рекламу, причем «Старый мельник» вновь оказался в лидерах. Его рекламу увидел 30%, Mazda – 29%, фильма «9 рота» - 26%, Nokia – 18%, МТС -16%. Еще 16% указали «созданный бренд» сока «Злой» и т.д.

6. Досрочный характер коммуникации. Художественные произведения живут, как правило, долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарий продакт плейсмента.

7. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами (например, Пирсом Броснаном, исполнявшим роль Джеймса Бонда) позволяет достичь эффекта тестемонимума, реализующегося в желании зрительской аудитории подражать кумиру.