1. Маркетинг: понятие, эволюция понятия. Понятие маркетинга сформировалось к началу XX века, когда процветало крупное производство. Родина – США. 1902г. – услуги. В экономическом мире отсутствует единое определение маркетинга. Существует объект – причины: 1) исследователи применяют различные подходы, 2) меняются рыночные условия – меняется маркетинг, 3) маркетинг имеет комплексный характер. Например: маркетинг рассматривают как явление. В экономической деятельности любого предприятия: - маркетинг как вид деятельности, - маркетинг можно рассматривать как философию бизнеса, - маркетинг, как набор инструментов, с помощью которого можно воздействовать на потребителя. В 50-ые годы XX века маркетингом занимались бизнесмены-политики Америки. Маркетинг стал рассматриваться как функция предприятия. Наряду с такими функциями, как производственная, сбытовая, административная, функция управления кадрами, логистическая. Суть этой функции выражается в том, что для успеха бизнеса предприятия активно начинают изучать рынок и представляют себя и его товары на рынок. Маркетинговая деятельность – рыночная деятельность. Маркетинг – это часть системы управления предприятия, которая ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей конкретных групп покупателей и получает на этой основе устойчивые доходы и конкурентные преимущества. Маркетинг возник в сфере производства товаров народного потребления. В 60-ые – в промышленности. В 70-ые – в сфере услуг.

2. Основные концепции маркетинга. Концепция маркетинга определенный способ понимания сущности явления (маркетинга).

1. Производственная концепция – является исторически ранней. Развитие крупного машинного производства, когда спрос на недорогие товары среднего качества ещё удовлетворён. Для удовлетворения требуется расширение производства, на что и направляет свои силы производство.

2. Товарная концепция – ужесточённая конкуренция приводит к необходимости повысить качество продукции, создать оригинальные образцы, расширять ассортимент.

3. Сбытовая концепция – предполагает социальные усилия по продаже своей продукции на рынке. Маркетинг нацелен исключительно на акт продажи. Главное – продать. В этот период времени реклама становится недобросовестной, продажа становится агрессивнее.

4. Потребительская концепция – построена на изучении потребностей покупателей. А затем организацию производства товаров, которые нужны потребителю. Деятельность организации переориентирована на рыночное управление. Маркетинг стал одной из функций предприятия (традиционная концепция).

5. Социально-этическая к. – предполагается, что производитель удовлетворит здоровые потребности покупателя и общества. Пример: экологически чистые продукты, используют сырьё и материалы, безопасные для здоровья, соблюдают нормы этики при обслуживании клиентов, строят очистительные сооружения.

6. Концепция отношений – к 90-ым годам XX века практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, партнёрам, поставщиками и посредниками. Маркетинг приобретает адресный характер. Долговременно удерживает потребительское внимание.

3. Функции предприятия и функции маркетинга.

Предприятие - это хозяйственная и финансовая единица и одновременно юридическое лицо. Оно выполняет определенные экономические и социальные функции. Основными экономическими функциями предприятия являются мобилизационная, организационная, творческая и социальная.

Мобилизационная функция заключается в том, что предприятие мобилизует капитал, трудовые и другие ресурсы для их производственного использования, то есть покупает сырье, материалы, полуфабрикаты, арендует землю, помещения, нанимает рабочую силу. 

Организационная функция. Мобилизованные ресурсы могут принести пользу их владельцу и обществу в целом только тогда, когда будут рационально использоваться. Поэтому предприниматель берет на себя функцию организации производства и сбыта товаров, исследования рынка. 

Творческая функция заключается в том, что предприниматель всегда стремится совершенствовать организацию и технологию производства, внедрять новейшие достижения экономического и технического прогресса. 

Социальная функция предприятия состоит в улучшении условий труда и отдыха работников, создании благоприятного психологического климата в коллективе, оказании помощи и льгот работникам предприятия и членам их семей и в благотворительной деятельности.

Маркетинговые функции — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, которые осуществляются в процессе функционирования предприятия как участника рынка.

Аналитическая функция: (проведение маркетинговых исследований для снижения неопределенности и риска и принятия обоснованных маркетинговых решений.)

• изучения рынка как такого;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• изучение товара;

• анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция: (Производственная функция маркетинга предназначена для формирования и реализации инновационной составляющей части в товарной политике предприятия через разработку и поддержку программ создания новых товаров и совершенствования имеющихся.)

• организация производства новых товаров;

• организация материально-технического обеспечения;

• управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция: (Сбытовая функция маркетинга направлена на создание эффективной сбытовой сети для поддерживания конкурентоспособного предложения предприятия и реализации ее с наибольшей выгодой для предприятия. )

• организация системы товародвижения;

• осуществление целеустремленной товарной политики;

• организация сервиса;

• осуществление целеустремленной сбытовой политики.

Функция управления: (Управление маркетингом – это систематическое целеустремленное влияние на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.)

• планирование маркетинговой деятельности;

• организация маркетинговой деятельности;

• информационное обеспечение;

• контроль маркетинговой деятельности.

4. Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса.

1. Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)

2. Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)

3. Ремаркетинг (падающий спрос). Задача - восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)

4. Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)

5. Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача  - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)

6. Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)

7. Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)

8. Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты).