8

Рекламный образ «The Marlboro Man»

В 1902 году английский производитель сигарет Филип Моррис для реализации своей продукции основал в Нью­Йорке компанию и назвал ее по имени улицы в Лондоне, на которой располагалась его фабрика. Так появилась знаменитая марка Marlboro.

Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май» (рис. 1). Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию — примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений для Marlboro, которые демонстрировали изящную женскую кисть, держащую сигарету. Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro.

 

Рис. 1. Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)

 

Однако начиная с 1940­х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было срочно и радикально изменять рекламную политику, ведь многие курильщики стали всерьез опасаться за свое здоровье.

Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты.

Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всего­навсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.

Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, придающей им некий налет романтизма, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими (рис. 2). Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью­Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз!

 

 

Рис. 2. Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филип Моррис» не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки, оставив конкурентов далеко позади

 

Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. И вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет Marlboro. Именно он когда­то говорил потребителю об особом фильтре Marlboro, о новшествах в упаковке сигарет, предлагал женщинам испробовать сигареты, «созданные для мужчин, которые нравятся женщинам», а также рассказывал о том, что длинный белый пепел на конце сигареты — признак высокого качества. Даже дизайн упаковки сигарет Мальборо, выполненный в красном и белом цветах, сам по себе взывает к независимым, сильным личностям.

В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1972 году Marlboro стали первым в мире полноценным сигаретным брендом.

В 1992 году Financial World вновь поставил Marlboro на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня Marlboro по­прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro. Рекламные кампании Marlboro подтверждают тот факт, что иногда постоянство, верность одной­единственной удачной идее лучше, чем непрерывные преобразования и новшества.