4. Особенности маркетинга услуг

Так как в основе практической части своей курсовой работы я рассматриваю организацию, реализующую услуги, уместно будет немного рассказать об особенностях маркетинга услуг.

Существует огромное количество определений понятия «услуга». Наиболее развернутое из определений представлено, пожалуй, в книге под редакцией Беляевского [7]. Формулировка носит обширно описательный характер и выглядит следующим образом:

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и

потребления результата услуги;

• услуги в зависимости от объекта и результата делятся на

материальные и нематериальные;

• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает

индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания

услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

• оказание и потребление услуги может быть одновременным;

• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и

потребления;

• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит

от мастерства персонала;

• исполнитель услуги, как правило, не является собственником

результата услуги;

• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный

характер;

• услуги могут быть несохраняемы.

Функции рынка услуг по своей сути сходны с функциями товарных рынков, но имеют ряд особенностей, суть которых отражает специфику услуги как рыночного продукта.

Основные функции любого рынка могут быть сформулированы в самом общем виде как:

• удовлетворение потребностей всех, у кого они есть;

• получение дохода предпринимательским сектором;

• создание общественных благ;

• потребление основной части валового национального продукта.

Ведущая экономическая функция рынка услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Эта функция реализуется в установлении равновесия в области цен, что регламентирует (и ограничивает) использование имеющихся ресурсов, какими бы они ни были. Таким образом, при отсутствии монополизации каких-либо ресурсов все участники рынка оказываются в приблизительно равных условиях, что увязывает на уровне ценового регулирования производство услуг (и товаров, впрочем, тоже) с реальными изменяющимися потребностями.

Кроме того, рынок услуг несет в себе социальную функцию, выражающуюся в реализации свободы выбора. Производители, ориентируясь на динамично развивающиеся и изменяющиеся потребности, создают новые услуги и производства, совокупное предложение также растет и видоизменяется. Для обеспечения такого роста необходимы ресурсы, в том числе человеческие, что приводит к созданию новых рабочих мест, а увеличивающийся объем сделок провоцирует рост производства, что в свою очередь формирует новые рыночные сферы, рабочие места и т. д. В результате благосостояние потребителей растет, равно как и качество жизни. Кроме того, рынок является движущей силой, мотивирующей предпринимателей на новые свершения. Следовательно, с какой стороны ни посмотри, социальная функция реализуется во всех компонентах рынка услуг. [8]

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения.

Цена – это количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле – это сумма ценностей, которую потребитель отдаёт в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгоды от услуги.

Кроме того, цена услуги для потребителя – это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты – «расходы» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты – собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

Неосязаемый характер услуги затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг – это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает ещё один вопрос о том, должна ли меняться цена в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандартов качества.

Некоторые цели политики фирмы:

• максимизация прибыли (долгосрочная или краткосрочная);

• экономический рост;

• стабилизация рынка;

• снижение чувствительности потребителя к ценам;

• повышение имиджа фирмы и её услуг;

• усиление рыночных позиций отдельных услуг своего ассортимента;

• расширение спроса на свои услуги. [9]

В книге, написанной Н.Н. Муравьёвой, хорошо описано ценообразование на примере транспортных услуг, что наиболее актуально для моей курсовой работы:

Транспортировки (перевозки), поскольку они потребляются в процессе их производства, являются услугами. Экономическая полезность делает перевозки предметом обмена и торговли.

Особенности ценообразования на транспорте определяются спецификой транспортной продукции. Транспортная продукция – это перемещение материальных объектов в пространстве. На транспорте присутствуют три основных производственных элемента: труд, предмет труда и средства труда. И если такие элементы, как «труд» и «средства труда» на транспорте, принципиально не отличаются от добывающей или обрабатывающей промышленности, то элемент «предмет труда» определяет особое место транспорта.

Предметом туда на грузовом транспорте являются перевозимые грузы, принадлежащие клиентам транспортных или курьерских служб, которые в процессе перемещения не претерпевают существенных изменений в своей вещественно-материальной форме и поэтому в издержках транспорта не участвуют. Издержки по транспортировке грузов, в основном, формируются из затрат на оплату труда работников из стоимости средств производства.

Следующей особенностью транспортной продукции является пространственно-временное совпадение процессов её производства и потребления. Из цепочки «производство - накопление - потребление» исключается «накопление» продукции.

Цены на перевозку грузов принято называть тарифами. Основу грузовых тарифов составляет стоимость перевозок, определяемая общественно-необходимыми затратами живого и общественного труда по доставке грузов, денежным выражением которой является транспортный тариф.

Соотношение затрат на начально-конечные операции и операции, осуществляемые в процессе движения, на перевозки разными видами транспорта очень разные и зависят от большого количества факторов, главным из которых является среднее расстояние перевозки, поэтому тарифы на перевозки отдельными видами транспорта формируются особым образом. Например, на водном транспорте ставки на начально-конечные операции более высокие, чем на железнодорожном и автомобильном, а ставки на операции, осуществляемые в процессе движения, более низкие.

Себестоимость перевозок зависит от физических и качественных параметров перевозимых грузов. Среди них – объём, габариты, вес, физическое состояние (твёрдые, жидкие, сыпучие) и т.д. [10]

Для примера можно привести некоторые тарифы ООО «Балтийский Экспресс» на документ весом до 0,1 кг:

• в Москву регулярно ездит собственная грузовая машина, тариф составляет 450 рублей (включая НДС 18%);

• в Калугу или в Иваново такой же документ доставляется сначала в Москву, а далее дополнительными силами, тариф составит уже 786 руб. (включая НДС);

• для доставки в Ленинградскую область (не в пригороды) не применяется свой транспорт, поскольку это было бы экономически невыгодно, поэтому доставка производится по определённой системе, и тариф составляет 965 рублей (включая НДС 18%);