109 Социальный аудит: сущность, содержание, основные функции.

Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности

Особое место в деятельности связей с общественностью занимают финансовые связи с общественностью или отношения с инвесторами (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие: [69]

• наличие стратегического плана СО-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы;

• предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании - всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

• предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах;

• наступательность коммуникации, продвижение успеха;

• постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними: инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.

Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций, увеличение доходов от изменения курса акций, поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже:

• установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;

• установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами;

• мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;

• предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, госорганы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

К основным типам СО - акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

• оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.;

• участие специалистов по связям с общественностью в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;

• подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателям изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике – с другой;

• стандартные СО - акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т.п.).

Взаимодействие с потенциальными инвесторами

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по связям с инвесторами: [70]

• биржи;

• члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

• агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

• брокерские компании и независимые брокеры;

• инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

• коммерческие банки;

• страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

• финансовые и деловые издания;

• финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по связям с инвесторами. С одной стороны, – это работа с существующими и потенциальными неинституционализированными инвесторами – мелкими вкладчиками. Важнейшей формой работы с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного собрания акционеров. Другая целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связям с инвесторами необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение СО - отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или, обязательно, умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, - одно из профессиональных требований к социальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области связей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

• макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

• государственно-регулируемые - нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

• микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Потенциальных инвесторов в первую очередь интересуют следующие проблемы:

• риски в деятельности компании;

• профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

• технологический уровень;

• поставщики и потребители;

• прогноз маркетинговой ситуации;

• отношения с властью;

• репутация в банковских кругах. [71]

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк, относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги, в денежную форму, или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по связям с общественностью Х.Д. Баркеро Кабреро: «… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным» ²⁸. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает» ²⁹ .

Специфика финансового отчета

При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, который удовлетворит, насколько это возможно, требования всех сегментов аудитории.

К основным принципам оформления финансового отчета относятся следующие требования:

• обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн;

• обязательно должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская статья;

• обязательно наличие финансового баланса за отчетный год;

• дается сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;

• завершает отчет - заявление аудиторской фирмы.

Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и [72] таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институционализированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность. [73]

---

28. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997, с.45.

29. Там же.

Связи с общественностью в коммерческих банках

Специфика активности банков в области связей с общественностью обусловлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественностью. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных СО – кампаний. Целый ряд исследований указывают на целесообразность перехода от подобных «силовых акций» к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, СО – средствами. Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разработать и последовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию.

Возможны следующие виды информации о банках:

• реклама банка;

• создание положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная активность);

• высказывания официальных лиц о банке;

• рейтинг банков;

• участие в политических акциях, скандалы и т.п.

Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются:

• институционализированные инвесторы;

• финансовые аналитики;

• мелкие вкладчики.

К ведущим институциализированным инвесторам относятся:

• крупные совместные предприятия;

• крупнейшие экспортеры;

• транспортные компании;

• иностранные фирмы. [73]

Необходимы, причем постоянно, следующие меры:

• поддержание отношений с финансовыми СМИ;

• расширение круга акционеров;

• постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализированными инвесторами.

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институционализированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное - наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимодействие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса. [74]

Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы

В коммерческой фирме служба по связям с общественностью выполняет следующие функции:

• занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью;

• ведет постоянную работу как часть менеджмента;

• взаимодействует со службами маркетинга и рекламы;

• способствует успеху инвестиционной политики;

• изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;

• анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;

• рекомендует внесение изменений в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

• проводит работу по внутреннему маркетингу;

• формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;

• планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;

• опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;

• организует лоббистскую деятельность фирмы.

Примерная схема отдела по связям с общественностью такова:

• пресс-центр;

• группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра) [74]

• редакционно-издательский отдел (РИО);

• сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);

• сектор общих проблем;

• группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);

• группа связей с внутренней общественностью;

• группа организации контактов с внешней общественностью.

Предложенная схема не является «истиной в последней инстанции». Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по связям с общественностью, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, то есть написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее СО-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан.

Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подготовленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя СО-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью.

Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительного образа. Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и отличия от конкурентов. Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного «поля» фирмы. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, [75] адресно понимается как паблисити. Целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации – ньюсмейкерство – одна из функций социальных инженеров.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, СО- отдела и ведущих специалистов; паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной; репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

Рассмотрим более подробно особенности формирования имиджа. [76]

Социально-психологические аспекты конструирования имиджа

Имидж (от англ. image) - в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В настоящее время в литературе можно встретить различные определения имиджа. Д.Доти ³⁰ определяет имидж как «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые в сознании общественности превращаются в единый комплекс.

А.Ю.Панасюк ³¹ считает, что «имидж» и «мнение» очень близки по своему содержанию. Различие же между ними лишь в том, что « имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (адвоката, политика)», а «мнение» – в словосочетаниях типа «мнение о человеке (адвокате, политике)». Таким образом, ваш имидж – это то мнение о вас, которое сложилось у определенной группы людей. Понятие «имидж» может быть применимо не только к человеку, но и к организации, и даже к стране («имидж России на Западе…»), т.е. имидж страны – это имидж людей, представляющих страну внешнему миру. Точно также и имидж любой фирмы зависит от имиджа ее сотрудников (очевидно и обратное, что имидж фирмы влияет на имидж сотрудников).

Часто, например, в разработках так называемого репутационного менеджмента, имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. Следует отметить, что это не дает основания для отождествления имиджа и репутации. [76]

А.Н.Чумиков ³² рассматривает имидж с точки зрения позиционирования личности или организации. По его определению, имидж понимается как заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намерены продвигать в свои целевые группы. Репутация – это воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации.

Нередко в литературе встречается и такое утверждение, что имидж – это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор впечатлений и значений, с помощью которых люди описывают объект, запоминают его и относятся к нему определенным образом, т.е. объект становится известным. Как правило, объектом имиджа является человек, группа людей или организация (политический лидер, политическая партия, компания), и несколько реже – неодушевленные предметы (товары, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ».

В некоторых определениях подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально сформированные, выработанные, созданные ³³. Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

В.М. Шепель выводит понятие имиджа из визуального образа – визуальной привлекательности личности. «Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации» ³⁴. Следует также отметить, что в качестве аудитории имиджа выступает социальная группа.

Еще одной важной характеристикой имиджа является его функциональность, т.е. сам имидж не является самоцелью. Как правило, хороший имидж нам нужен для достижения определенных целей, для более эффективного решения поставленных задач, более успешного осуществления того или иного вида деятельности, в зависимости от сферы применения. Каким же должен быть имидж, чтобы оказать на публику желаемое впечатление? Существует множество подходов к разрешению этой проблемы.

Говоря, например, об имидже организации, подразумевают ее обобщенный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет о себе, особенно, что делает. В имидже корпорации выделяют следующие четыре компонента: [77]

1) имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит;

2) имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;

3) имидж общественный – активна ли корпорация как член общества;

4) имидж корпорации как работодателя – как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т.д.

Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они являются наиболее устойчивым каналом передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом.

Поэтому необходимо создавать благоприятные, взаимовыгодные и доверительные отношения руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, заботой о содержании их работы, большему участию в принятии решений, системой различных поощрений (как материальных, так и нематериальных). Специалисты по связям с общественностью должны сотрудничать со службой управления персоналом, выявлять проблемные моменты и воздействовать на них имеющимися в их распоряжении средствами. Создание эффективной системы мотивации, увеличение роли работника в управлении организацией, планирование карьеры, - все это, несомненно, способно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что скажется и на эффективности контактов с внешней средой.

Важным компонентом формирования благоприятного имиджа организации является ее соответствие ожиданиям общественности, что определяет доверие или недоверие к данной организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим требованиям.

Говоря о конструировании имиджа, следует, очевидно, затронуть два вопроса. Первый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, т.е. дает ответ на вопрос «кто мы и что можем?». А второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, ценностные ориентиры целевых групп и дают ответ на вопрос «кто они и чего хотят?».

Рассматривая потребности и ожидания различных социальных групп, обратимся к известной классификации потребностей А.Маслоу. Данная классификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся: физиологические потребности; потребности безопасности и защиты, затем располагаются: потребности принадлежности и любви; потребности самоуважения и потребности самоактуализации.

В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат [78] удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие.

Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды, ориентированы на самоощущение. По мнению Е.Б.Перелыгиной ³⁵ к ним относятся:

• имиджи, образуемые на основе собственной «Я - концепции» и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения. Для такого имиджа внешняя оценка имеет небольшое значение;

• имиджи, ориентированные на достижение социального признания и соответственно удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их образования используются, как правило, групповые нормы и ценности;

• имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т.д. •

Какие же требования предъявляются к имиджу, ориентированному на восприятие?

В основе восприятия имиджа лежат, как, правило, устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению, присущие коллективному сознанию в соответствующей ситуации. При создании имиджа необходимо учитывать систему ценностей и приоритетов, характерных для современной эпохи. По результатам изучения людей и организаций, которые являются наиболее успешными в общественной деятельности, политике, экономике были выделены некоторые качества:

1. Действия по решению проблем экологии среды.

2. Создание экологии взаимоотношений.

3. Ориентация на здоровый образ жизни.

4. Ориентация на институт семьи.

5. Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).

6. Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу.

7. Демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений.

8. Внутренние установки социально успешных субъектов рынка.

Приведенный список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных в наше время, и применим как при создании индивидуального имиджа, так и имиджа организации. Профессиональная деятельность по созданию имиджа, который обладает заданными свойствами, преобразование существующего имиджа для достижения поставленных целей называется имиджмейкингом, а профессионал, занимающийся созданием и преобразованием имиджа – имиджмейкером. [79]

Одним из важных элементов работы имиджмейкера является проведение исследований имиджа. Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности имиджевого воздействия, исследования мотивации и изучение имиджа. Целью исследований имиджа является разработка и создание позитивного, привлекательного образа человека, компании, товара. Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе ценностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа служат разработке элементов имиджа – миссии, легенды, имени и т.д. В процессе работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ компании в глазах общественности. Для этого используются следующие методы исследования имиджа:

• определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией;

• определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций;

• оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы, составляющие имидж клиента, наделены качествами, ожидаемыми потребителями от человека подобного статуса.

Рассмотрим некоторые особенности формирования индивидуального имиджа, ориентированного на восприятие. Прежде всего, следует отметить совместимость сценария конструирования имиджа с особенностями субъекта, чтобы он им использовался легко и соответствовал внутреннему состоянию, а не только внешнему. Найти определенные качества у субъекта, показать их ему, чтобы он сам верил в их наличие, возможно, провести систему тренингов. Показывать те качества, которые у него есть, а не привнесены извне, т.е. не являются «наведенными имиджами» - точными копированиями готового образца, достижениями максимального сходства с оригиналом, в то время как внутренне человек не готов этому соответствию.

Стратегически построение индивидуального имиджа может быть представлено в следующем виде:

1. Включить в имидж легко распознаваемые символы, указывающие принадлежность субъекта к социальной группе.

2. Реализовать личностные характеристики субъекта таким образом, чтобы он рассматривался как близкий нам человек (понятия «свой – чужой»). В данном случае должны быть использованы характеристики наиболее понятные и простые для целевой аудитории (хороший семьянин, любит животных, увлекается спортом и т.д.). Такое позиционирование субъекта вызывает доверие к нему со стороны аудитории и облегчает социальное влияние посредством имиджа.

3. «Вписать» созданный имидж в существующее у аудитории представление о той роли, в которой субъект предстает перед ней (лидера политической партии, директора, главы концерна и т.д.). На основании выбранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответствуют этой идеализации, а затем происходит реализация этих характеристик в конкретных символах. В нашем восприятии директор, как правило, компетентный, профессиональный, имеющий опыт руководства. [80]

Во взаимодействии с партнером или аудиторией может быть использована либо «приспособительная» стратегия, либо «атакующая». Атакующий имидж представляет собой навязывание своих норм и стереотипов партнеру как необходимое средство для достижения целей. Атакующий тип имиджа предпочтительнее в следующих ситуациях:

• если необходимо быстро достичь цели построения имиджа под конкретного человека, даже ценой риска;

• риск неудачи снижен благодаря наличию запасных вариантов;

• партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем;

• обнаружена явная симпатия партнера к клиенту;

• партнер подчеркивает секс-символы в своем поведении, при том, что клиент и партнер являются лицами разного пола.

Приспособительный имидж, основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие типа «Я - Я» и «Мы». При построении приспособительного имиджа необходимо учитывать следующее:

• он должен быть удобен для носителя,

• не следует при его построении использовать ложных высказываний о несуществующих фактах и симулировать нехарактерные для клиента реакции;

• необходимо заранее решить, какой реальный недостаток можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к клиенту и выделить несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спровоцировать его любопытство.

В отличие от индивидуального имиджа, ориентированного как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации (корпоративный имидж) всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся как внутри организации, так и вне ее сложился образ, соответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством данной организации. Основными структурными компонентами корпоративного имиджа являются: миссия, легенда и видение (цели).

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, т.е. в чем состоит смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существования фирмы (например: осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т.д.). Понятие миссии применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.

Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразумевается история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. [81] Легенда может быть связана как с одним из руководителей или организаторов фирмы, так и относиться к традициям, связанным с выпускаемым товаром.

Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратегическая цель) - это описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению А.Н.Чумикова, являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений.

Если из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным.

Каждый из элементов и все вместе выражаются адекватно в виде высказываний. Для миссии, целей и легенды отличительной особенностью является простота высказывания. Эти элементы могут быть всегда представлены в виде высказываний, в устных или письменных выступлениях субъекта. Из вышеизложенного следует, что структурные элементы имиджа в ходе его восприятия сопоставляются с объективными критериями (реальным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ценностям и представлениям о добре и зле.

Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Обязательным условием эффективности миссии в структуре внешнего имиджа является ее правдивость, и только если всем членам организации (как руководителям, так и рядовым сотрудникам) понятна корпоративная миссия и они ее разделяют, то можно говорить о соблюдении этого условия как элемента внешнего имиджа.

Рассматривая формирование благоприятного образа организации, остановимся на различии понятий «имидж» и «репутация» (таблица 2).

Таблица 2. Различия между понятиями «имидж» и «репутация»

Направление сравнения	Имидж	Репутация
Степень объективности	Более субъективное понятие	Более объективное понятие
Создание	Искусственно созданный, не всегда соответствующий мнению общественности, - то, что компания говорит о себе	Заслуженное, завоеванное мнение общественности – то, что компания делает
Связь с организацией	Легенда, образ без реального подтверждения	Непосредственно связана с организацией, заслуживается
Период создания	Краткосрочный/ долгосрочный	Долгосрочный
Примеры инструментов создания	Внешняя атрибутика, имиджевая реклама, промоушн	Участие в профессиональных мероприятиях, членство в профессиональных организациях

[82]

Таким образом, факторами, образующими имидж, являются:

• среда обитания, которая создается искусственно (кабинет, автомобиль, жилище);

• внешность («габитарный имидж») – к ней относятся: костюм, прическа, аксессуары и т.д.;

• овеществленная продукция («овеществленный имидж»), которая включает в себя предметы, вещи, созданные человеком;

• вербальный фактор («вербальный имидж»), т.е. что и как говорит, пишет;

• кинетический имидж.

В соответствие с этими факторами существуют определенные технологии формирования имиджа. Среда обитания должна быть чуть лучше, чем у других, и соответствовать статусу, занимаемому положению в обществе. Внешность и соответствующие костюм и аксессуары должны сообщать о принадлежности к определенной социальной группе.

Если организация не работает над формированием имиджа, он появляется стихийно и не всегда соответствует ее ожиданиям. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем легче их транслировать вовне, создавая корпоративный имидж. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, существующих в обществе, из сообщений СМИ. Имидж постоянно отражен в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому целесообразно создавать имидж с помощью специалистов по связям с общественностью. Работа по созданию корпоративного имиджа должна идти непрерывно и целенаправленно с использованием самых разнообразных средств, которые рассчитаны на различные каналы восприятия.

Среди основных составляющих имиджа наиболее значимыми являются: фирменный стиль и корпоративная культура.

Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов. Здесь приходится не преодолевать, а направлять на пользу делу практически неизбежные амбициозность, внутреннюю конкуренцию, столкновение интересов неформальных групп внутри коллектива.

Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя проекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, - это фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура – это «лицо фирмы», обращенное к внутренней общественности. Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.

Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных [83] фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают:

• уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества;

• соблюдение нравственных норм;

• формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести, и не должна противоречить общественному этосу.

Последнее предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейшего положения кризисного менеджмента: выдайте информацию полностью и сразу.

Понятие фирменного стиля многопланово и включает далеко не только перечисленные ниже элементы (назовем ключевые):

• информационный дизайн, то есть совокупность, полноценная система, звуковых, графических, изобразительных и иных, подобных, символов фирмы (эмблема, «музыкальное сопровождение» телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);

• архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;

• оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;

• внешний облик сотрудников;

• стиль управления, служащий, как правило, хорошим выражением степени зрелости коллектива и, особенно, менеджмента;

• стиль деловых отношений, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

• стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

• «систему запретов».

Создание корпоративной культуры – это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней (или, хотя бы, кадрового ядра коллектива), совпадают. Необходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообществом «неформальных лидеров» (лидерами мнений, референтной группой, то есть группой, задающей тон в поведении, работе, культуре). Если ценности руководства и неформальных лидеров, цели компании и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гарантирована. Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе, вовлечение сотрудников в управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений неформальными контактами, применение методов социальной [84] психологии и конфликтологии для использования сложившихся в коллективе неформальных групп и их лидеров во благо организации.

И регулирование формальных связей внутри аппарата, улаживание практически неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении неформальных контактов, которые будут не превращать сотрудников в замкнутую корпорацию, а способствовать росту эффективности управления – задача службы по связям с общественностью. Совершенствованию неформальных контактов должно предшествовать тщательное изучение существующих каналов неофициальной коммуникации внутри фирмы. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны «неформальных групп» и их лидеров, социальный инженер сможет понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразны, потребуют немало времени. К этим методам можно отнести сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных, непосредственного наблюдения, интервью с руководителями и специалистами. Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию.

Можно считать, что в коллективе сложился благожелательный внутренний климат, если достигнуты следующие характеристики:

• доверие между сотрудниками, с одной стороны, между сотрудниками и руководством – с другой;

• свободное движение информации «по горизонтали» и «по вертикали»;

• постоянное сотрудничество в работе, уверенность сотрудников в своем статусе;

• восприятие каждым сотрудником задач организации как «своих, непосредственно его касающихся, проблем».

При налаживании внутренней коммуникации почти неизбежны коммуникационные барьеры: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, специалистом по связям с общественностью, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие «заборы» на путях налаживания неформальной коммуникации между социальными инженерами и менеджерами связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из задач специалиста по связям с общественностью, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших приемов перечислены ниже:

• выявление неформальной коммуникационной сети;

• выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

• выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала [85] (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

• использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, «доски объявлений», настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

• выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования;

• создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);

• организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры).

Для улучшения социального климата в коллективе рекомендуется руководствоваться следующими правилами:

• поручать работу неформальным группам при ответственности за ее выполнение неформальных лидеров;

• формировать коллективный дух, применяя целый комплекс мер (неформальное общение, поздравления с праздниками, днями рождения и тому подобное);

• проводить регулярные совещания, предоставляя на них подчиненным наиболее полную информацию об общих задачах организации;

• стимулировать активность подчиненных, не «отвергать с порога» спорные идеи.

Руководителю стоит воспользоваться и иными каналам «обратной связи» с подчиненными. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, «вызовов на ковер», необходимо использовать и неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Кроме того, назовем еще ряд путей сочетания формальной и неформальной коммуникации:

• обязательно предоставлять право на обращения с просьбами и жалобами;

• не поощрять анонимность, но хранить тайну, если сотрудник, к примеру, предъявил претензии коллеге или непосредственному начальнику;

• проводить «дни открытых дверей», когда сотрудник вправе обратиться к руководителю любого ранга;

• регулярно проводить внутренние опросы. [86]

Установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект «испорченного телефона», более надежна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все «инстанции» знакомы друг с другом.

В отличие от журналистики, занятой преимущественно описанием события, специалист по связям с общественностью анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, социальный инженер зависит от потребителя продукта. Но, если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и «социально-политический товар», то специалисты по связям с общественностью занимаются, в основном, подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. В условиях «переполнения рынка» с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение «цена-качество», качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами связей с общественностью, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, - часть общей социально-ориентированной стратегии фирмы. [87]