1. Атрибутивный уровень.

Кто потребитель? Выбор ЦА на основе соц-дем характеристик.

Выбор ниши осуществляется на основе социально-демографических характеристик потребителя (доход, пол, возраст, образование, социальный статус), акцент делается на цене товара.

Если позиционирование на остальных уровнях может быть уточнено по результатам количественного исследования, то ожидаемое позиционирование на атрибутивном уровне должно быть полностью определено до его начала, чтобы отбирать для количественного исследования уже исключительно представителей целевой группы. Чаще всего выбор целевой группы происходит до начала качественного этапа исследования, производится на основании других имеющихся данных.

2. Рациональный уровень.

Что за продукт? Предпочтение потребителей относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий и т.п.

Акцент делается на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т. п.

Наиболее важный показатель на этом уровне — качество продукта. Рациональный уровень — основа лояльности потребителя.

Задача качественного этапа исследования состоит в определении того, что стоит для потребителей данного продукта за словом «качество».

3. Функциональный уровень.

Предпочтение потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта, удобством упаковки, методом продажи и т.п.

Акцент ставится на преимуществах и удобстве использования продукта.

На качественном этапе происходит поиск тех характеристик, которые делают использование продукта удобным для представителей целевой группы. Это могут быть особенности упаковки, легкость приготовления, возможность купить в любом месте, возможность использовать в определенных ситуациях и т. д.

На количественном этапе представленные в концепциях характеристики рационального и функционального уровней удобно тестировать вместе, используя разработанную нами Concept-матрицу, основой создания которой служат оценки каждой из характеристик по следующим традиционным критериям:

■личная важность для респондента;

■доверие;

■оригинальность / новизна;

■соответствие марке / производителю.

На этом этапе респонденты оценивают не концепции в целом, а отдельно каждую из характеристик. Использование такой матрицы позволяет, выбрав одну базовую концепцию, добавить к ней наиболее удачные особенности, предлагавшиеся в других концепциях.

4. Эмоциональный уровень.

Какие эмоции будет испытывать человек при его покупки и потреблении? Это может быть радость, гордость, предвкушение праздника.

Создание эмоциональной атмосферы вокруг марки происходит за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуациями его потребления.

На качественном этапе происходит изучение эмоций, связанных у представителей целевой группы с исследуемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Важно, что набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки.

Также индивидуально по результатам качественного исследования и с учетом созданных концепций формируется список эмоций, разделенный обычно на четыре части: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.

При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным (для данного бренда) эмоциональным позиционированием.

5. Ценностный уровень.

Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей.

Ценностный уровень позиционирования призван ориентировать бренд на ценности конкретного конечного потребителя. Эта цель достигается в том случае, если за маркой стоят ценности, релевантные для определенной группы покупателей, которые, таким образом, воспринимают бренд аутентично.

В ходе качественного этапа выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта.

На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

13. Технология разработки бренда. Big idea в построении ИК.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Бренд помогает:

1) идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

2) отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

3) создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

4) сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

5) принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

6) сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

Технология построения бренда: бренд-пирамида и бренд-восприятие.

1. Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:

• Текущая ситуация.

• Планируемые перспективы.

• Благоприятствующие факторы.

• Негативные факторы.

2. Товарный анализ

При исследовании товара изучаются следующие основные факторы:

• Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)

• Надежность товара

• Соответствие заявленному назначению

• Соотношение «цена/качество»

Сегментирование потребителей

Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по одному значимому признаку. С учетом того, что в каждом сегменте покупатели одинаково относятся к предлагаемому товару, по отношению к ним всем можно реализовывать единую программу формирования и развития брэнда.

3. Конкурентный анализ

Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов с получением информации об их деятельности в значимых, с точки зрения брэндинга, областях, как то: производство, маркетинговые коммуникации, НИОКР и т.д.

4. Определение позиции брэнда

- Разработка отличий брэнда

Стараясь сделать свой брэнд уникальным, прежде всего, стоит провести четкую грань между ним и всем остальным.

- Разработка сравнений брэнда

С целью усиления эффекта от отличий необходимо разработать сравнения, позволяющие укрепить в сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его преимущества.

- Разработка преимуществ брэнда

Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда «Х», самые быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования брэнда.

- Разработка концепции позиционирования

Позиционирование – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего брэнда по отношению к конкурирующим.

- Разработка идентичности брэнда

- Разработка индивидуальности брэнда

Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать брэнд более понятным и легче интегрировать его в жизнь людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного брэнда, они, по сути, заявляют о своем желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд.

- Разработка ценностей брэнда

Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель желает приобщиться.

- Разработка восприятий качества брэнда (качества потребителя)

Существует два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, ГОСТов и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано с первым. Не трудно догадаться, что с точки зрения формирования брэнда ключевое значение имеет формирование и поддержание качества потребителя.

- Разработка ассоциаций брэнда

Ассоциации брэнда – чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, запахом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-материалы и пр.).

- Разработка сути брэнда

Как и в случае с концепцией позиционирования, суть брэнда является квинтэссенцией идентичности брэнда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть брэнда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в которых участвует брэнд. (Средство «Х» - что хотят женщины).

- Разработка атрибутов брэнда (фирменного стиля)

• Имя

• Знак и логотип

• Цветовые сочетания

• Визитная карточка, бланк, конверт

• Таблички и вывески

• Упаковка

• Звук и музыка

• Униформа

• Стандарты общения

• Персонаж

• Сопутствующие атрибуты

5. Оценка эффективности бренда

Оценка капитала бренда, которая может выражаться как денежная единица, так и с точки зрения его узнаваемости и т.д.

14 . Нейминг, naming - процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Задача нейминга — создание уникального имени, с учетом методик:

• словообразования языка;

• позиционирования и УТП;

• психолингвистики;

• рекламо-пригодности;

• анализа возможность регистрации названия в качестве товарного знака.

Нейминг включает следующие шаги:

1. Маркетинговый анализ рынка;

2. Анализ компании бренда;

3. Анализ целевой аудитории;

4. Креативная работа по созданию вариантов названия;

5. Выбор наиболее приемлемых и их тщательный анализ (на стилистическом, визуальном и фонетическом уровнях);

6. Техническое согласование;

7. Тест на фокус-группах;

Процесс создания коммерческого имени

С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может быть следующим:

1. Определить основные психологические характеристики ЦА, описать его ценности, предпочтения, потребности.

2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).

3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).

Основные методы нейминга:

1. Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;

2. Эталонный (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта;

3. Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений;

4. Нейминг неологизмами, включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы;

5. Личностно-преимущественный нейминг ("Сытоедов", "Медофф", "Быстров") ;

6. Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", "Кашеваров");

7. Web нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";

8. Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);

9. Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств;

10. Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");

11. Нейминг рифмованием ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");

12. Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии, например "ВудИмпекс" (импорт и экспорт древесины).

15. Событийный маркетинг (event marketing) — это:

1. вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2. Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).

Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых моментов:

• информирование аудитории о проведении мероприятия;

• проведение мероприятия;

• последующая информационная волна.

Открытие

Это самый популярный формат мероприятий, мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися.

Основная задача открытия, как правило, — привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. На первое место при планировании открытия выходят элементы шоу, для привлечения ЦА..

Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

Презентации

В основном — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации позаботьтесь о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем вы будете говорить, иначе ваша аудитория скиснет и заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом вам могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.

При подготовке презентации позаботьтесь о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте.

Бо-пре презентации (от французского beau monde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Выставки

Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий — когда вы устраиваете выставку, посвященную исключительно вашей компании и ее продукту, и общеупотребительный — когда вы участвуете в какой-то отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случае позаботьтесь, прежде всего, о внешнем оформлении места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в наивыгоднейшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться.

Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.

Праздники

Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы).

Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи вашей марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. Для того чтобы ваш бренд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус.

Праздник не обходится без подарков и угощений. Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут вам создать нужную атмосферу.

Прием - это, как правило, организованное совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. "Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов, Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет","обед", "обед-буфет", "чай", "ужин".

Посещения - важная составляющая официальных встреч. К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких городов. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры.

Конференция - организованное собрание людей с поставленной задачей ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Конференции бывают внутренние и внешние.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении средства массовой информации.

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей фирмы, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в средства массовой информации способно расширить известность фирмы.

Event Marketing — разработка

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории

2. Время и место.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище.

4. Информационная поддержка мероприятия.

16. Техническое задание (бриф) в системе интегрированных коммуникаций.

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.

Основная цель – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость. Получение полной информации о новом заказчике.

Два способа брифа:

- дистанционный (когда клиент заполняет его самостоятельно);

- диалоговый (когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы).

Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.

Основные разделы клиентского брифа:

Бэкграунд: описание продукта, его уникальные и рациональные преимущества, анализ ситуации на рынке, что предпринималось раньше и что из этого вышло.

Целевая аудитория: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

Цели и задачи: Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

Инсайт: инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей.

Бюджет: заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты;

Сроки: Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Виды брифов:

Бриф-анкета — это техническое задание для запроса одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.

Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.

Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.) Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования, а также при участии эккаунтской службы агентства и клиента.

Участники: Креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, в некоторых случаях, представители Клиента. ( из презенташки гришанина)

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.

Брифинг - ключевая встреча, с которой начинается работа. Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

17. Интегрированные маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR. Интегрированные коммуникации стали рассматриваться в качестве концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Интегрированные коммуникации

Интегрированные коммуникации компании – это протекаемые коммуникационные процессы, основанные на четко выстроенной стратегии взаимодействия департаментов. Единая коммуникационная стратегия создаётся для достижения позитивных и больших результатов во взаимодействии между департаментами и достижения поставленных бизнес целей компании.

Таблица 1.1. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

18. Перспективные направления рекламной деятельности (брендинг, директ-маркетинг, спонсорство)

Перспективным направлением рекламной деятельности является брендинг - создание долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – сложная задача. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Следующим перспективным направлением рекламной деятельности является директ-маркетинг. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы он потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества результатов интеллектуальной деятельности, оказание услуг и проведение работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемой стороны) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсоринг - некоммерческая деятельность бизнес субъектов, опирающаяся на идеологию маркетинга и нацеленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, которые могут быть инициированы гос. структурами, общественными объединениями и физ. лицами.

Основу технологии спонсорства составляет принцип компромиссных взаимоотношений между спонсором и спонсируемой стороной, которые устанавливаются договором согласно которому спонсор предоставляет определенные ресурсы, а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсоров.

19. ATL & BTL

ATL (от англ. above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классический) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ —пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.

Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень её воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

Другие виды маркетингового воздействия, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают как BTL (англ. below-the-line).

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ маркетинг,ивент маркетинг, , выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Значительную часть btl-мероприятий можно отнести к прямому маркетингу (директ маркетингу)

21. Внутрикорпоративная коммуникация и ИМК. Внутрикорпоративная коммуникация (внутренний пиар) – неотъемлемая часть бизнес процесса, направленная на формирование корпоративной лояльности, преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания, демонстрацию открытости руководства. Цели построения системы средств ВК: • создание командного духа, объединение, сплочение • формирование лояльности к компании, к руководству (лояльность сотрудников к руководству – неотъемлемый атрибут внутрикорпоративной культуры) • разъяснение стратегии развития компании, нововведений, изменений • информирование персонала • развитие профессиоанльной мотивации персонала (вспоминаем Маркину: тимбилдинг – один из основных методов нематериальной мотивации сотрудников) • формирование корпоративной культуры ( • формирование внутрикорпоративного образа компании Инструменты ВК: • информационные (корп. СМИ: газеты, стенд, сайт, радио) • аналитические (анкетирование, обратная связь, фокус-группы) • организационные (собрания, праздники, тренинги – возможность прямой коммуникации руководства и сотрудников) • коммуникационные (выступления руководства) Эти инструменты влияют на формирование позиции (в т.ч. лояльности) сотрудников к компании, позволяют «привязать» сотрудника к компании.

22. Основные этапы проведения PR-кампаний («Организация И Проведение PR-Кампаний. Краткий Курс» Малькевич, Барежев; Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко «PR-КАМПАНИИ: МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ»)

1. Исследовательский этап.

Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании; выявление и уяснение проблемной ситуации, определение ЦА. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов.

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

2. Этап планирования.

Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

3. Этап реализации.

Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

4. Этап оценки эффективности.

Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, мы не можем не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.

23. Основные этапы проведения рекламных кампаний.

1. Формирование маркетингового брифа;

2. Целеполагание. Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

3. Маркетинговые исследования (анализ: внешней и внутренней среды, изучение рынка, конкурентов, поставщиков, история фирмы, товар, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика)

Разработка коммуникационно-рекламной стратегии, а именно:

4. Определение целевой аудитории рекламного воздействия. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК. Определение концепции товара (позиционирование, отличие от конкурентов, его упаковка, качество, марка)

5. Медиапланирование; Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

6. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

7. Расчет бюджета

8. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

9. Практическая реализация рекламной кампании.

10. Текущий мониторинг рекламной кампании;

11. Оценка её эффективности;

24. Фокус-группы как метод исследования в системе ИМК.

С момента рождения ИМК встает вопрос о целенаправленном воздействии на потребителя. Более того, ИМК как инструмент коммуникативных технологий обладает способностью сформировать отношения «потребитель – бренд». Для создания такого типа взаимодействия требуется предварительная исследовательская база. Здесь важную роль играют такие маркетинговые инструменты как анкетирование, фокус-группы, глубинное интервью и т.д

Фокус-группа — метод качественных исследований. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории, во время которого от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. Также исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр.

Методу присущи следующие характеристики:

1. численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;

2. группа формируется с учетом цели исследования;

3. длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;

4. дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Подготовка:

1. написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования;

2. подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, другой - может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;

3. набор респондентов. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов);

4. написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии. Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?» В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.

25. SWOT-анализ как метод стратегического планирования.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Диагностика привносит дополнительную ценность в анализ, подготавливая основу для принятия оперативных и стратегических решений.

Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа являются, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.

Три условия качественного SWOT-анализа анализа.

SWOT-анализ подводит итог внешнему и внутреннему предварительному анализу;

SWOT-анализ не является кратким изложением внешнего и внутреннего анализа;

SWOT-анализ подготавливает рекомендации.

26. Краудмаркетинг в системе интегрированных коммуникаций.

Крауд-маркетинг – это новая технология продвижения брендов в интернете. Это новый комплекс мер, которые предпринимают, чтобы получить прямые переходы, ссылки, позиции в поисковых системах, упоминания бренда, построение своей онлайн-репутации. Это взаимодействие с целевой аудиторией на сторонних площадках.

Метод стимулирования продаж товара целевой интернет-аудитории на основании рекомендаций. Главная задача - управлять отзывами и рекомендациями интернет-пользователей таким образом, чтобы они в конечном итоге работали на ваши продажи.

Отличительной чертой крауд-маркетинга является то, что он ориентирован на тех пользователей, которые уже готовы купить ваш товар. Достаточно их подтолкнуть, подспудно дав ссылку на свой сайт и показав свой бренд в качестве лояльного к потребителю эксперта.

Основных инструментов крауд-маркетинга несколько:

1. Google. Поиск вопросов и отзывов о товаре на сайтах и форумах.

2. Google Alerts и Talkwalker. Оповещения о новых отзывах и вопросах.

3. Disqus. Отслеживание комментариев о товаре в блогах.

4. Крибрум. Мониторинг социальных сетей и форумов.

5. Tagboard, LiveTweet, Tweetdeck. Мониторинг социальной сети Twitter.

6. Facebook, Google Plus, Вконтакте, Twitter. Коммуникации с потенциальными клиентами.

7. Google Analytics. Анализ переходов на сайт с товаром, и поведения потребителей на этом сайте.

Список инструментов можно корректировать под собственные потребности, дополняя новыми сервисами и приложениями или, наоборот, сокращая их число. Например, если вы не желаете разговаривать с потенциальными клиентами в Twitter, то можете убрать из списка любые инструменты для мониторинга записей в этой сети.

Задача крауд-маркетинга решить проблему комплексно: ваш продукт должен быть в удобном месте, выделятся, иметь хорошую цену и, что очень важно, классные отзывы. Тогда все маркетинговые инструменты будут работать на единый результат - продажу.

Пример:

Например, речь идет о продаже автомобиля "Су-ру" человеку, у которого есть деньги на этот автомобиль, но возникают некие сомнения в его покупке. вы размещаете информацию об автомобиле, яркие фото и подробное описание, видео-ролик, прайс и прочую информацию на расстоянии одного клика.

Далее, вы определяете те места в интернете (социальные сети, сайты, форумы), где находятся потенциальные покупатели, с деньгами и сомнениями. Например, на автомобильном форуме некий человек задает вопрос: "Скажите, а чем хорош, или плох "Су-ру"?". Здесь вам понадобится авторитетный пользователь (уже существующий или специально созданный), он же адвокат бренда, который приходит на этот форум и залихватски поясняет потенциальному клиенту: "Автомобиль "Су-ру" хороший, потому что....", и далее описывает список преимуществ автомобиля, основываясь на практических суждениях и рациональных фактах (мощность, скорость, полный фарш).

27. Продакт плейсмент в ИК.

Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только раскрученные бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки.

Фильм, книга, компьютерная игра, телесериал, шоу или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.

Выделяют три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).

1. Визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте.

2. Звуковое представление продукта.

3. Интеграция его в сюжетную ткань произведения.

Основные коммуникационные характеристики продакт плейсмент:

1. Высокий показатель достижимости получателя.

2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления.

3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психологический фон коммуникации с представленным в художественном произведении брендом.

4. Долгосрочный характер коммуникации.

5. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами позволяет достичь эффекта тестемонимума, реализующегося в желании зрительской аудитории подражать кумиру.

28. Эмбиент-реклама в ИК.

Ambient media(нестандартная реклама) – нестандартный вид рекламы, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах.

Ключ к успеху: качественный выбор самых лучших средств массовой информации в формате доступном потребителю и в сочетании с эффективным сообщением, адресованным последнему.

Причины роста популярности НР:

- снижение эффективности традиционных средствах массовой информации;

- повышение спроса на точках продаж;

- способность выбрать наиболее подходящую целевую аудиторию;

- универсальность;

- Повышение интереса к рекламе

Плюсы:

- легкость восприятия потребителем;

- запоминаемость;

- вызывает положительные эмоции;

- малобюджетность (в большинстве случаев);

- эффект неожиданности.

Минусы:

- тот же самый «эффект неожиданности», так как со временем потребитель привыкает к появлению такой рекламы в определенном месте и тем самым превращает нестандартную рекламу в стандартную.

Примеры: Рекламная наклейка выполнена в виде царапин на кузове автомобиля, и в первый момент владелец машины принимает эту рекламную наклейку за настоящие царапины. Насколько я понимаю, это реклама страховой компании.

29. Тренды в ИМК

Тренд – веяние; превалирующее направление развития, наиболее актуальная тема в определённый период времени.

Виды трендов:

• экономические и геополитические (взаимосвязанность, растущий гос.аппарат, балканизация)

• технологические (мгновенное устаревание, мало-мини-микроскопические устройства)

• социальные (бесконечная дорожная пробка, миграция в тёплые края)

• потребительские (рожденные в сети, бережливые богачи)

• деловые (брендовые гонки, неправильная цена, массовая персонализация)

Методика анализа тренда:

• ЧТО меняется?

• ПОЧЕМУ меняется? происходит недолговременная мода или это фундаментальные изменения?

• КАК и КОГДА это может проявиться?

• КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ произойдут в таком случае?

Тренды в ИМК:

• проекты вместо кампаний

Устав от традиционных маркетинговых посланий, люди более склонны доверять проектам, с которыми они могут ощущать непосредственную взаимосвязь. Поэтому бренды все чаще вкладывают средства в такие проекты, а не в кампании, и демонстрируют стремление к построению более осмысленных связей со своей целевой аудиторией.

Pepsi / Sound of Football. Проект стокгольмского агентства Akestam Holst, разработанный в сотрудничестве с экспертами по креативным технологиям Society46 и Шведской ассоциации слабовидящей молодежи для Pepsi Refresh Project удивил всех: бренд и его подрядчики дали возможность сыграть в футбол незрячим людям, заменив им зрение технологиями, позволяющими увидеть картину окружающего мира с помощью звуков.

• маркетинг как дизайн услуг/удовлетворение назревших потребностей

Сегодня бренды могут пользоваться обширной информацией, которую потребители сами о себе предоставляют в соцсетях и Интернете в целом, и самостоятельно замечать пробелы и потребности, которые можно и нужно удовлетворить

Foot Locker / Sneakerpedia Заметив, что ключевая аудитория обуви Foot Locker демонстрирует иррациональное пристрастие к своим обувным коллекциям, лондонское агентство SapientNitro создало основанную на краудсорсинге Интернет-платформу Sneakerpedia. Своеобразная «обувная Википедия» позволяет создавать профили и загружать фотографии лучших экземпляров своей обуви, дополняя их информацией о марке, модели, материале и тому подобным сведениями. Уже в бета-формате Sneakerpedia собрала более 6,7 млн подписчиков и множество бесплатных упоминаний в СМИ, рекламный бюджет которых составил бы более $ 1 млн.

• полная социальность/вечно онлайн

К концу 2011 года 96 из 100 ведущих рекламодателей в США вкладывают средства в социальные медиа, и остальной мир от них не отстает. При этом речь идет не просто о размещении рекламных сообщений, а о самых разнообразных и новаторских методах взаимодействия брендов и их аудиторий.

KLM / Во всех сетях Особую активность в различных социальных сетях демонстрировала голландская авиакомпания KLM, отметившаяся сразу несколькими заметными кампаниями вTwitter и Facebook. К примеру, в сентябре KLM прорекламировала свою политику обязательного и своевременного реагирования на каждое сообщение в соцсетях, на протяжении 12 часов демонстрируя ответы на текущие вопросы пользователей с помощью 500 сотрудников- добровольцев, которые составляли послания из собственных тел. Видео процесса можно увидеть на YouTube.

• онлайн-айдентика/памятник себе

Бренды используют естественное человеческое тщеславие, ставя в центр своих кампаний продвижения отдельно взятого человека.

Intel / Museum of Me Производитель полупроводников Intel решил «очеловечить» имидж технологической компании, представив интерактивный сайт Museum of Me («Музей меня»). Созданный заслуженным токийским агентством Projector ресурс демонстрирует сведения о пользователях Facebook в виде музейной экспозиции, в которой собраны различные факты о жизни человека, его друзьях, перемещениях и т.д. В конце тура по коллекции посетитель попадает в помещение, где механические руки составляют из фотографий друзей портрет героя экспозиции.

• технологии/всё меньше проводов

В области технологий разработки становятся все более «облачными», автономными и интеллектуальными — человечество и устройства соединяет все меньше проводов, и последние становятся все более «разумными».

Apple / Siri С фактом невыхода на рынок нового iPhone 5 фанатов Apple немного примирило появление приложения Siri, предустановленного на iPhone 4S. Siri — это управляемый голосовыми командами интеллектуальный персональный помощник, который может отправлять сообщения, бронировать места в ресторанах и искать рекомендованные товары и услуги. Со временем он даже усваивает предпочтения владельца и подстраивается под них. Шумиха вокруг новинки развернулась, когда оказалось, что Siri может найти близлежащие публичные дома, но отказывается искать клиники, где делают аборты.

• данные/искусство осмысления информации

Чем дольше для человечества длится эпоха информации, тем важнее становится разработка инструментов и методов, помогающих эту информацию систематизировать.

Кризис приватности

Брендам все чаще приходится задумываться об обеспечении конфиденциальности информации своих потребителей, а не только о сборе таких данных. Потребители становятся все более осведомленными и требовательными в этом отношении с каждый днем. BlackBerry и Research In Motion пригвоздили к позорному столбу за утечку информации. Twitter хвалили за ее сохранений. С появлением инструментов типа ленты Facebook Timeline, в которой пользователям предлагается делиться всеми подробностями своей жизни, компаниям придется пересмотреть свои политики конфиденциальности. Человечество в целом и бренды в частности в ближайшее время должны будут переосмыслить понятие приватности и степень уместности раскрытия личной информации.

• деньги/электронная наличность

В том, как люди пользуются деньгами, грядет революция, порожденная появлением технологии NFC («коммуникации ближнего поля») и т для анализа персональных финансовых данных, а также распространением смартфонов.

Google / Google Wallet «Электронный кошелек» Google Wallet позиционируется как «открытая коммерческая экосистема», которая объединяет возможности телефона, компаний, предоставляющих финансовые услуги, и местных торговцев. В настоящий момент сервис доступен только для пользователей сети Sprint 4G в США и позволяет расплачиваться только в местах, где принимается оплата через систему PayPass от MasterCard. Схему оплаты с применением телефонов пытаются внедрить также такие бренды как American Eagle Outfitters, Foot Locker, Guess, Macy’s и другие: в их магазинах с помощью считывающих устройств NFC и смартфонов можно обналичить купоны и заработать наградные баллы.

• культура хакинга / расцвет платформ

Хакинг больше не ругательство, а обозначение феномена, который выражается в стремлении брендов развивать и усовершенствовать приложения, программное обеспечение и новые технологии.

Ford / OpenXC SDK Нью-йоркская компания Bug Labs, занимающаяся разработкой программного обеспечения с открытым кодом, создала для Ford платформу OpenXC SDK, которая позволяет улучшать и конфигурировать модульное аппаратное и программное обеспечение автомобилей компании. Перед окончательной приемкой предлагаемые с помощью платформы приложения рассматриваются и тестируются специалистами Ford. В качестве примера такого приложения можно привести Fuel Economy Challenge от Bug Labs, которое демонстрирует, насколько экономично расходует топливо водитель автомобиля Ford. Помимо получения приложений как таковых, инициатива позволяет Ford посмотреть на собственную продукцию новыми глазами и расширить свою интеллектуальную базу.

30. Эффективность рекламной и PR-кампании

Эффективность рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.

Расчет эффективности рекламной кампании

Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.

— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

— Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U

где Р — рентабельность, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу, руб.Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Эффективность PR-кампании

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата PR-кампании, которые поддаются исчислению:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Как правило, оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики.

31. Креативный город. Основные концепции (Ч. Лэндри).

О чём эта книга

"Креативный город" предлагает новый метод городского планирования, который даёт людям возможность творчески мыслить и действовать, делая наши города более жизнеспособными и управляя воображением и талантом. Книга не даёт готовых рецептов, но расширяет «банк» идей, из которых могут произрастать инновации.

Все мы считаем, что место, где мы живем, могло бы стать лучше. Многие знают примеры того, как можно сделать город более человечным. И все же города балансируют на грани: люди, принимающие решения, могут или применять методы, ведущие к медленному упадку, или искать пути превращении городов центры творчества и нового качества жизни.

Старые подходы всё чаще не годятся. Динамика городов претерпела радикальные перемены.

Однако новая городская утопия уже существует. Это, в частности, сумма новаторских путей, - если взять по всем городам, - создания рабочих мест или использования навыков молодежи и пожилых людей.

В каком-то городе мы находим вдохновляющие произведения архитектуры, а где-то — умные энергосберегающие устройства или транспорт, пользоваться которым в радость. Есть торговые комплексы, сочетающие развлечение с обучением, поднимающие настроение и полные творческого духа.

Примеры можно найти в городах всего мира.

Иногда их трудно сделать примером для подражания. Чаще мы воспринимаем город как обитель страха и вырождения, забывая, что именно в городах создают материальные ценности (более 80%), обеспечивающие процветание нации. Города обладают потенциалом, способным не только решить их собственные проблемы, но и улучшить качество жизни целых регионов. Но пока что городская жизнь все ещё видится в мрачном свете.

Век городов

Книга "Креативный город" - это призыв к действию. Ведь XXI век будет веком городов. Более половины населения мира будет жить в городах. В Европе число городских жителей уже превышает 75%.

Однако большинство людей живет в городах без особого на то желания.

В 1997 году исследование показало, что 84% населения Великобритании хотели бы жить в небольшой деревне, хотя в действительности там жили лишь 4%. Мы не в состоянии построить достаточно деревень, но мы можем попытаться сделать города тем местом, где хочется жить.

Это возможно за счёт воссоздания ценностей, которые существуют в деревне - ощущения уникальности места, преемственности, безопасности и предсказуемости, отчасти за счёт чисто городских возможностей: интенсивного общения, торговли, неожиданных удовольствий и многого другого.

Творчество: источник жизненной силы городов

Главный ресурс города – люди: человеческий ум и творческие способности.

Творческий потенциал тех, кто живёт в городах, определяет их будущий успех. Став большими и сложными с точки зрения управляемости, города превратились в лаборатории, разрабатывающие технологические, концептуальные и социальные решения проблем.

В наши дни появились особые причины для размышлений о проблемах городов с точки зрения их недостаточной креативности и инновационной деятельности. Города переживают переходный период, связанный с процессом глобализации.

Процесс происходит по-разному: в Азии промышленные города всё ещё растут, в то время как в Европе, старая промышленность исчезает, а добавленную стоимость создают всё больше за счет приложения интеллектуального капитала, к продуктам, процессам и услугам.

Смена парадигм и её последствия

Книга «Креативный город» анализирует фундаментальные изменения городской жизни. Они представляют собой смену парадигм. Старые решения больше не работают. Hовoe мышление должно помочь осмыслить эту ситуацию.

«Креативный город» не сборник материалов по успешному мировому применению городских практик, хотя здесь ссылки и можно найти (примеры взяты из моего собственного опыта работы в Европе и в других развитых странах мира). И хотя история урбанистического развития рассматривается в книге в мировом масштабе, и все же «Креативный город» написан с точки зрения европейца.

Я больше знаю о европейских городах. Конечно, мне известно о великих творческих городах прошлого и настоящего в Китае, Индии, Африке и Южной Америке, однако я глубоко пронизан европейской культурой. Сложившийся у меня образ «хорошего города» отражает европейский урбанизм.

Городской центр нейтральное место встреч для всех частей города. Публично используемое пространство увеличивает богатство городов за счёт усиления взаимодействия, связей и интенсивности жизни. Городская жизнь самоподдерживаема и превосходит возможности индивидуума, а смешение культур формируют потенциал городского развития.

Каждый город обладает творческим потенциалом, но во многих городах он заблокирован.

На yдивлeниe мaлo извeстнo о городских условиях, которые необходимы для проявления креативности и новаторства горожан.

«Креативный город» исследует динамику креативности и тем самым показывает необходимость выйти за рамки устоявшегося представления, что творчество является прерогативой художника, а инновации носят преимущественно технологический характер.

Творческие решения городских проблем

Источник креативности – творческие люди и организации, обладающие отличительной особенностью: собираясь вместе на одной территории, они формируют творческую среду. Книга «Креативный город» демонстрирует то, как возникает такая среда, превращающая города в центры инноваций.

В книге показано, как создают принципиально новые виды бизнеса, как развивать экологические подходы, каковы механизмы художественных решений, позволяющих пробудить гражданскую гордость и творческую энергию горожан.

Зачем нужна эта книга?

Книга "Креативный город" написана ради трех целей:

1. Дать целостный подход к анализу городской проблематики. Это кардинально изменит способы принятия решений, оценки ресурсов и потенциала городов, а также методы городского управления.

2. Предложить инструментарий для основ нового мышления, помогающий появлению новых идей и решений проблем города.

3. Вызвать критическую полемику и повлиять на политику развития городов.

32. Информационные воины. Основные концепции (Почепцов Г.Г. «Информационные войны»)

Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного превосходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной информации и информационных систем. Информационная война представляет собой всеобъемлющую, целостную стратегию, призванную отдать должное значимости и ценности информации в вопросах командования, управления и выполнения приказов вооруженными силами и реализации национальной политики. Информационная война нацелена на все возможности и факторы уязвимости, неизбежно возникающие в возрастающей зависимости от информации, а также на использовании информации во всевозможных конфликтах. Объектом внимания становятся информационные системы (включая соответствующие линии передач, обрабатывающие центры и человеческие факторы этих систем), а также информационные технологии, используемые в системах вооружений.

Информационная война строится в соответствии со строгим учетом имеющихся данных об эффективных вариантах коммуникативных процессов. (лидеры мнений)

Информационная война направлена на массового человека, что требует особого типа воздействия. А. Богданов говорил, что толпу можно выравнять только по низшим реакциям, поскольку высшие реакции у всех разные. Исследователи отмечают, что для индивида не существует проблем с определением своего поведения в толпе. "В спонтанной толпе вообще не требуется обычная тщательная проверка индивидом, что можно или нужно публично обнаруживать: основная пружина - страх перед изоляцией - выключена, индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции».

Паблик рилейшнз и имиджелогия как науки, работающие с общественным мнением, представляют особый интерес для исследователя информационных войн. Собственно говоря, любая кампания в области СО может рассматриваться как информационная мини-война, поскольку в ней присутствуют в той или иной степени агрессивные цели (по требуемому результату, а не по манере исполнения).

К числу вариантов информационных войн принадлежат и избирательные технологии, когда большой объем людей, еще не принявших решение, вдруг проникается любовью к одному из кандидатов. Подготовлен уже целый набор людей, которые в состоянии качественно проводить подобные кампании.

( В книге в основном описаны примеры из истории, трудно выделить теоретическую информацию, к тому же много лишней)

33.Креативный класс. Основные концепции (Р. Флорида).

Поскольку креативность - это движущая сила экономического развития, креативный класс к настоящему времени занял в обществе доминирующее положение.

Радикальное отличие между креативным и другими классами заключается в том, за что они получают свои деньги. Представителям рабочего и обслуживающего класса платят, главным образом, за выполнение работы согласно плану, тогда как креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей степенью автономии и гибкости, чем два другие класса.

В течение XX века креативный класс вырос в десять с лишним раз, с трёх миллионов человек до сегодняшнего уровня; только с 1980 года его численность более чем удвоилась. Приблизительно 15 миллионов специалистов, более 12% рабочей силы США, принадлежит к его суперкреативному ядру. Сегодня в США креативный класс численно превосходит традиционный рабочий класс, объединяющий тех, кто работает на производстве, в строительстве или на транспорте».

Креативный класс состоит из двух подклассов: суперкреативного ядра и креативных профессионалов.

Некоторые ценности давно принято считать принадлежностью творческих людей с высоким уровнем образования. На основе своих интервью я объединяю эти ценности по трем основным направлениям: 1.Индивидуальность. Представители креативного класса демонстрируют стойкую приверженность индивидуальному своеобразию и самоутверждению. Они не желают подчиняться инструкциям со стороны организаций и институтов и сопротивляются традиционным групповым нормам. 2.Меритократия.  В креативном классе высоко ценятся личные способности и заслуги, что отличает также «организационного человека» Уайта. Здесь большое значение имеют напряжённая работа, ответственные задачи и творческая стимуляция. Члены этого класса имеют склонность ставить перед собой определённые цели и добиваться их осуществления. Они стремятся двигаться вперёд, поскольку знают свое дело. Креативный класс образуют люди амбициозные, для которых важен профессиональный рост, обеспеченный собственными усилиями и способностями. Людям креативных профессий признание со стороны им подобных всегда служило дополнительным стимулом для творчества. Компании, которые их нанимают, часто работают в условиях ожесточённой конкуренции, и потому не могут позволить себе держать в штате много балласта: каждый должен вносить свой вклад. Сейчас как никогда ранее конкурентная ситуация такова, что работодатели приглашают лучших специалистов, невзирая на их расовую или религиозную принадлежность, сексуальную ориентацию или другие факторы.

3.Разнообразие и открытость. «Разнообразие» превратилось у нас в модный термин с политической окраской. них просто важны любые проявления разнообразия. О нём говорят так много и с такой непринужденностью, что я принимаю его за основной признак ценностей креативного класса. Как показывают мои интервью и фокус-группы, члены этого класса безусловно предпочитают окружение и организации, в которых есть место для каждого и где каждый может преуспеть».

34.Лоббирование. Основные концепции (Вуйма А.Ю.).

Как влиять на власть и запускать новые, выгодные бизнесу общественные тенденции. Как менять рыночные условия в интересах отдельной фирмы. В книге показаны реальные методики воздействия на власть всех уровней: законодательную и исполнительную. Как редактировать процессы общества под себя, каким образом порождать моду и разрушать стереотипы, снимать с постов чиновников, влиять на их действия и вынуждать принимать выгодные для бизнеса решения, включая законодательные проекты, принимаемые Государственной Думой и иными органами власти. Книга содержит множество скандальных примеров из практики лоббизма в России. Рекомендуется владельцам и руководителям фирм всех видов деятельности, а также специалистам по PR и GR.

Глава 1. Простейшие методы общественного лоббирования государственных структур

Глава 2. Публичные методы воздействия

Глава 3. Кабинетные методы лоббирования

Глава 4. Технология виртуальных понятий

Процедура лоббистской кампании:

1. Определить цель кампании

2. Определить целевых исполнителей

3. Определить аудитории, которые могут повлиять на целевых исполнителей

4. Определить методы воздействия на аудиторию и целевых исполнителей.

5. Разработать план воздействия

6. Осуществить задуманное.

Существует два принципиально разных подхода к лоббированию: лоббирование кабинетное и лоббирование общественное. Первый подход предполагает, что все договоренности держатся в секрете и являются внутренними для группы лиц, объединенных общими интересами. Второй подход предполагает, что процесс выносится на общественное обсуждение и в результате все стороны приходят к некоторым решениям. И хотя лично я являюсь сторонником второго метода и не люблю кабинетные игры, в книге рассказано про все методы, в том числе и про кабинетные. К тому же иногда эти методы используются в совокупности.

Лоббирование — процедура творческая. Не всегда можно пользоваться типовыми комбинациями, часто приходится создавать принципиально новые схемы и стратегии, тем более что, как правило, существуют методы противодействия типовым стратегиям. Оригинальность же схемы лоббирования может увеличить эффективность действий с точки зрения соотношения цена/качество.

Эта книга позволит вам решать при помощи лоббирования практически любые задачи. Сегодня возможности лоббирования расширены настолько, что они почти безграничны и практически не зависят от бюджета компании.

Для усиления возможностей и методов лоббирования в книге предложена принципиально новая система воздействия, названная технология виртуальных понятий. Эта система изменит ваше представление о мире, настроив на более точное и верное восприятие общественных процессов. Можно сказать, что технология виртуальных понятий показывает обратную сторону Луны, то есть то, что неискушенному в общественных науках человеку не заметно. Вы увидите другую сторону человеческого общества, узнаете общественные процессы с той стороны, которая недоступна широкой общественности. Эта информация поможет вам более полно использовать все возможности данной системы.

Книга организована таким образом, что неискушенный читатель найдет в ней массу готовых методик. Профессионально же подготовленному читателю предлагаются сложные системы организации процессов лоббирования. И для более углубленного изучения предмета существует довольно сложный для восприятия раздел, уже упоминавшейся здесь технологии виртуальных понятий, объясняющий все скрытые механизмы управления обществом. Эта технология открывает вам те тайные нити, потянув за которые вы можете управлять людьми и обществом в целом, и объясняет все процессы, происходящие в человеческом обществе.

35. Бархатная революция в рекламе. Основные концепции (Зимен С., Бротт А.)

• Реклама — это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики — она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря отвечать на телефонные звонки.

• Реклама — это не искусство. Реклама — это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.

• Успех — это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом.

• Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается.

• И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны быть «говорящими» — все, что вы делаете или не делаете, говорите или молчите.

36. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Основные концепции (Бернет Дж., Мориати С.) – КРАТКИЙ ОБЗОР КНИГИ

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

37. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф., «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации», М., «Инфра-М», 2004, 233 стр.

Одно из ключевых слов, характеризующих бизнес XXI века, - «интеграция». Рано или поздно «проинтегрированы» будут все его области. Пример показывают, как всегда, самые прогрессивные - маркетинг, например, как пишут об этом авторы книги «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации».

Сразу нужно заметить, что авторы «Новой парадигмы маркетинга» слишком категоричны, как и все, кто говорит, что «пришло время отказаться от всего, что было раньше», что «теперь нужно жить и руководствоваться другими принципами, отбросив при этом старые». Крайности, тем более, когда их несут в массы, редко дают хорошие результаты. Однако можно предположить, что авторы книги руководствовались собственной стратегией типа: да, все, что мы говорим, действительно революционно, но именно этого сильного импульса мы и добивались, потому что только так хоть что-то из наших идей преодолеет неизбежную инерцию бизнеса.

Общая тенденция, по мнению авторов, такова: отдельные, разрозненные составляющие маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование продаж и т. д.) перестают быть эффективными по отдельности. Пора взглянуть на них глазами потребителя, который мыслит совсем другими категориями, воспринимая все «реплики» организации как единый поток информации. Именно скоординированное управление этим потоком информации и является сутью новой парадигмы маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, как утверждают авторы, очень тесно связаны с брэндингом. Сейчас, когда практически любые элементы бизнес-моделей достаточно легко копируются, остается строить конкурентное преимущество только на том, во что могут поверить люди. На брэнде. Но попробуйте создать сильный брэнд в условиях, когда ваши потребители «слышат» от вас плохо согласующиеся между собой «слова» которые ко всему прочему еще и могут расходиться с делом. Вот здесь-то и нужны интегрируемые маркетинговые коммуникации.

Чрезвычайно здравой и ценной представляется мысль авторов о том, что пора маркетологам, отвечающим за маркетинговые коммуникации, начать оценивать свою работу в рамках и терминах доходов, полученных на инвестиции в маркетинговые коммуникации. Многие будут против, но в конце концов мы к этому придем. Маркетинг должен перестать быть «оффшорной зоной» с льготными оценками его эффективности. Мы можем контролировать только то, что можем измерить. Контролировать и целенаправленно и осознанно совершенствовать.

Не все, что предлагают авторы книги, применимо у нас. И не везде. Однако некий тренд они уловили точно, и, очевидно, и наш рынок движется в этом же направлении. Кто-то начнет применять идеи «Новой парадигмы маркетинга» раньше, кто-то - позже.

Надо отдать должное авторам - они не строят иллюзий относительно легкости внедрения описываемой ими концепции в реальную жизнь. Именно поэтому и включен в книгу целый раздел, посвященный анализу возможных препятствий и путей их преодоления, который может быть небезынтересен для многих маркетологов.

Не все новое лучше того, что уже стало традиционным и привычным. Однако тем и измеряется мастерство маркетолога, что он должен уметь распознать новые истины по слабым, но заметным для него сигналам. В данном случае авторы «Новой парадигмы маркетинга» сделали весьма много, чтобы облегчить маркетологам этот процесс.