Ответственность за нарушение прав потребителей в розничной куплей-продаже

Статья 23 Закона «О защите прав потребителя» предусматривает ответственность продавца (изготовителя, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за просрочку выполнения требований потребителя.

За нарушение предусмотренных законом сроков, а также за невыполнение (задержку выполнения) требования потребителя о предоставлении ему на период ремонта (замены) аналогичного товара продавец (изготовитель, уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер), допустивший такие нарушения, уплачивает потребителю за каждый день просрочки неустойку (пеню) в размере 1% от цены товара. При этом цена товара определяется, исходя из его цены, существовавшей в том месте, в котором требование потребителя должно было быть удовлетворено в день добровольного исполнения такого требования или в день вынесения судебного решения, если требование добровольно удовлетворено не было.

В ст. 12 Закона «О защите прав потребителей» предусмотрена ответственность изготовителя (продавца) за ненадлежащую информацию о товаре. В частности, если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при заключении договора информацию о товаре, он вправе потребовать от продавца возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора в случае, когда договор заключен, потребитель вправе в разумный срок отказаться от его исполнения и потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков. При отказе от исполнения договора потребитель обязан возвратить товар продавцу.

Статья 14 Закона «О защите прав потребителей» конкретизирует правила об имущественной ответственности за вред, причиненный вследствие недостатков товара. Так, вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие конструктивных, производственных, рецептурных или иных недостатков товара, подлежит возмещению в полном объеме. При этом право требовать возмещения вреда признается за любым потерпевшим независимо от того, состоял он в договорных отношениях с продавцом (исполнителем) или нет.

По общему правилу вред подлежит возмещению, если он был причинен в течение установленного срока службы или срока годности товара. Однако Закон устанавливает, что вред подлежит возмещению независимо от времени его причинения в случаях, если:

• на товар должен быть установлен срок службы или срок годности, но он не установлен;

• потребителю не была предоставлена полная и достоверная информация о сроке службы или сроке годности;

• потребитель не был проинформирован о необходимых действиях по истечении срока службы или срока годности и возможных последствиях при невыполнении указанных действий;

• товар по истечении этих сроков представляет опасность для жизни и здоровья.

В случае, если изготовитель был вправе установить срок службы на товар, предназначенный для длительного использования (п. 1 ст. 5 Закона «О защите прав потребителей»), но не установил его, то вред подлежит возмещению в случае его причинения в течение десяти лет со дня передачи товара потребителю, а если день передачи установить невозможно — с даты изготовления товара.

Требование о возмещении вреда, причиненного вследствие недостатков товара, подлежит возмещению продавцом или изготовителем товара ио выбору потерпевшего.

Кроме того, изготовитель несет ответственность за вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя в связи с использованием материалов, оборудования, инструментов и иных средств, необходимых для производства товаров, независимо от того, позволял уровень научных и технических знаний выявить их особые свойства или нет.

Основаниями для освобождения изготовителя (продавца) от ответственности может быть наличие доказательств непреодолимой силы или нарушения потребителем установленных правил использования, хранения или транспортировки товара, повлекших причинение вреда.

Моральный вред, причиненный потребителю вследствие нарушения изготовителем (уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем, импортером) прав потребителя, подлежит компенсации причинителем вреда при наличии его вины. Размер компенсации морального вреда определяется судом и не зависит от размера возмещения имущественного вреда (ст. 15 Закона РФ «О защите прав потребителей»).

31. Виды договоров на посреднические услуги, их характеристика, порядок оформления и особенности применения.

В соответствии с Гражданским кодексом РФ выделяются три вида посреднических гражданско-правовых договоров, к ним относятся: договор комиссии, договор поручения и агентский договор. Для всех посреднических договоров характерно то, что все посреднические договоры заключаются и исполняются в интересах и за счет доверителя, комитента или принципала. Все полученное по сделкам, заключаемым в их интересах, принадлежит указанным лицам. Общей характеристикой всех трех посреднических договоров является то, что по заключаемым с третьими лицами сделкам посредник совершает определенные как юридические, так и фактические действия в интересах и за счет другой стороны.

Особенности Договора комиссии, поручения, агентского договора

Нормы, регулирующие договор комиссии, содержатся в главе 51 Гражданского кодекса РФ. По договору комиссии, при заключении сделок с третьим лицом, комиссионер выступает от своего имени, а предмет договора комиссии - это заключение комиссионером сделок. По тем сделкам, которые совершает комиссионер, права и обязанности возникают у комиссионера, хотя и комитент был назван в сделке либо вступил в отношения с третьим лицом. Комиссионер может переуступить комитенту право требования к третьему лицу, если третье лицо не исполняет взятых на себя обязательств по заключенным с комиссионером сделкам. Комиссионер не отвечает за неисполнение третьим лицом своих обязательств, кроме случаев, когда комиссионер не проявлял достаточной осмотрительности при выборе третьего лица либо, если комиссионер принял на себя за третье лицо ручательство по исполнению им сделки (делькредере). Договор комиссии является возмездным. Гарантией права  комиссионера на вознаграждение является то, что комитент имеет право удерживать все полученное по заключенным сделкам в обеспечение своих законных требований. Комиссионер обязан предоставлять комитенту, по мере исполнения им своих обязательств по договору комиссии, отчет, а комитент вправе выдвигать в течение 30 дней, если договором комиссии не установлен иной срок, свои возражения по представленному отчету.

Договор поручения регулируется главой 49 Гражданского кодекса РФ. По договору поручения поверенный совершает определенные юридические действия от имени и за счет своего доверителя. В отличие от договора комиссии и агентского договора, договор поручения может носить как возмездный (в предусмотренных законом случаях, а также, если хотя бы одна сторона договора поручения осуществляет предпринимательскую деятельность), так и безвозмездный характер. Поверенный по договору поручения совершает определенные, предусмотренные договором, юридические действия. В соответствии с договором поручения права и обязанности по сделкам, заключенным поверенным, непосредственно возникают у доверителя. Если стороны в договоре поручения не предусмотрели условия о размере вознаграждения и порядке его выплаты, то вознаграждение выплачивается исходя из сравнимых обстоятельств, при которых обычно взимается вознаграждение за аналогично совершенные сделки. Отчет предоставляется доверителю после исполнения поверенным предусмотренного договором поручения либо по окончании договора поручения.

Агентский договор регулируется положениями Гражданского кодекса РФ, закрепленными в гл. 52. Так, агент по договору совершает как юридические, так и фактические действия либо от своего имени, либо от имени принципала. Агент всегда действует за счет принципала. К агентскому договору применяются нормы не только главы 52 ГК РФ, но также (в зависимости от того, от чьего имени агент выступает в сделках с третьим лицом) применяются положения гл. 49 ГК РФ (поручение) и гл. 51 ГК РФ (комиссия). Как правило, агентский договор заключается при длительных отношениях агента с принципалом. В большинстве случаев агент совершает юридические или иные действия в какой-либо определенной сфере деятельности или на определенной территории. Вне зависимости от чьего имени действовал агент, все имущество, которое им приобретается по сделкам в рамках исполнения агентского договора, становится собственностью принципала. Для агентского договора условие о возмездности является обязательным. Гарантией агента на получение вознаграждения в агентском договоре является то, что за агентом признается право удержать все полученное для принципала по заключенным сделкам, в обеспечение своих требований. Агент должен предоставить отчет в сроки и в порядке, которые устанавливаются сторонами договора. Если данные условия не предусмотрены в агентском договоре, то агент обязан предоставить отчет по мере исполнения им своих обязательств, либо по окончании договора. В случае, если у принципала появляются возражения по предоставленному агентом отчету, принципал должен в течение 30 дней сообщить агенту о своих возражениях, иной срок может быть предусмотрен в договоре. Если принципал не выставляет своих возражений на отчет агента, то отчет считается принятым.

32. Аренда, ее роль и значение в современных условиях. Виды аренды, особенности заключения договора аренды, права и обязанности сторон.

Традиционное определение аренды, это передача одним лицом (арендодателем) другому лицу (арендатору) - имущества во временное владение или пользование (или только пользование) - за плату.

Аренда - это имущественный наем, основанный на договоре о предоставлении имущества во временное пользование за определенную плату.

Классическая форма аренды - это временная передача владельцем имущества юридического права на использование орудий труда и других элементов основного капитала другому субъекту-арендатору. Отношения сторон (арендодателя-владельца и арендатора) по объекту сделки определяются в договоре аренды.

Аренда обеспечивает гражданам и юридическим лицам возможность извлекать выгоду, временно пользуясь чужим имуществом, когда оно не требуется им постоянно или для постоянного пользования у них нет достаточных средств. Собственнику же (либо иному законному владельцу имущества) аренда позволяет, в свою очередь, реализовать его экономические интересы - получить определенный доход от сдачи внаем имущества, временно не используемого им или специально предназначенного для временной передачи другим лицам. Договор аренды, именуемый также договором имущественного найма, - традиционный институт гражданского права, известный еще римскому праву.

Гражданский кодекс Российской Федерации - основной правовой акт, регулирующий арендные отношения. Помимо ГК правила об отдельных видах договоров аренды или об аренде отдельных видов имущества содержатся в иных законах. Так, отношения по финансовой аренде регулируются Законом о лизинге. Транспортными уставами и кодексами определяются особенности аренды отдельных видов транспортных средств. Специальные правила сдачи в аренду земельных участков установлены ст. 22, 27 Земельного кодекса и др.

В Гражданском кодексе РФ аренда имущества понимается как предоставление арендодателем арендатору правомочий временного владения и пользования либо только временного пользования. Право владения - право на фактическое, реальное обладание вещью, на господство лица над вещью. Право пользования заключается в праве на извлечение из имущества его полезных свойств. Как правило, арендуемое имущество передается во временное владение и пользование. Но допустима и аренда, при которой арендодатель оставляет за собой правомочие владения, предоставляя арендатору имущество только во временное пользование. К примеру, отдельные помещения школы несколько раз в неделю в вечернее время могут предоставляться институту по договору аренды в пользование для проведения занятий со студентами, обучающимися на вечернем отделении.

Виды аренды:

Аренда транспортных средств.Один из видов арендных отношений, объектом которых выступают транспортные средства.

Аренда оборудования.Один из видов арендных отношений, объектом которых выступает оборудование.

Лизинг, иначе финансовая аренда, представляет собой комплекс имущественных отношений, которые характеризуются тем, что арендодатель обязан приобрести в собственность указанное арендатором имущество у определённого им продавца и предоставить арендатору это имущество за плату во временное владение и пользование для предпринимательских целей. Экономическое содержание лизинговой сделки может отличаться от её формализации в нормативных документах российского гражданского права.

Субаренда — передача арендатором арендованного имущества полностью или частично в аренду третьему лицу, при которой арендатор становится арендодателем по отношению к этому лицу, выступающему в роли арендатора.

Аренда нематериальных активов — аренда любых нематериальных активов (прав интеллектуальной собственности, программ, торговой марки), подразумевающая право передачи прав использования или распространения данного актива.

ДОГОВОР АРЕНДЫ - договор между собственником имущества, сдающим его в аренду (арендодателем), и лицом, берущим это имущество в аренду (арендатором). Такой договор содержит описание состава и указание стоимости арендуемого объекта, размер арендной платы, распределение обязанностей договаривающихся сторон по ремонту и восстановлению арендуемого имущества, обязанности арендатора по сохранению и возвращению имущества и условия его возможного выкупа арендатором.

По законам РФ срок договора аренды устанавливается соглашением сторон и фиксируется в договоре. Если же срок в договоре не определён, то такой договор считается заключённым на неопределённый срок. Такой случай позволяет сторонам договора в любое время отказаться от его исполнения, но заранее предупредив об этом другую сторону за один месяц, а при аренде недвижимого имущества за три месяца.

1.Бессрочный: срок договора не определён соглашением сторон

2.Долгосрочный: 5-49 лет

3.Среднесрочный: 1-5 лет

4.Краткосрочный: до 1 года

Предмет аренды всегда строго индивидуализирован. В описании предмета обычно приводятся его характеристики, гарантируемые арендодателем.

Срок аренды четко определяется условиям соглашения. Он обычно начинается с момента передачи предмета в пользование арендатору и заканчивается его изъятием из пользования или продажей в собственность пользователю. Договор может устанавливать полный срок аренды или предусматривать начальный срок аренды и порядок его продления.

При аренде крупных машин и оборудования, в особенности изготовленных по индивидуальным требованиям арендатора, в договоре устанавливается срок, в течение которого ни арендатор, ни арендодатель не имеют права прервать его действие, за исключением грубых нарушений условий поставки, требований к техническому уровню и качеству, а также обязательств по платежам.

Претензии по техническим гарантиям рассматриваются сторонами так же, как и при договорах купли-продажи. Однако наряду с правом взыскивать штрафные санкции и убытки за несвоевременную или некачественную поставку предметов аренды арендаторы получают право задерживать платежи.

Договоры аренды содержат и обязательства арендаторов использовать предметы аренды в соответствии с правилами эксплуатации и могут предусматривать право арендодателей осуществлять проверку.

Арендные договоры содержат много других условий, касающихся порядка эксплуатации и обслуживания предметов аренды, обязательства арендаторов не разглашать технических секретов, а также условия, касающиеся «форс-мажорных обстоятельств» и т.д., которые в принципе не отличаются от условий договоров поставки.

33. Сбытовая деятельность предприятия в современных условиях, виды сбыта.

Особенности организации сбыта

Понятие сбытовой деятельности как заключительного этапа коммерческой деятельности.

Сбыт - взаимодействие продавца и покупателя, связанное с передачей права собственности на готовую продукцию.

Задача сбыта - обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами

Прямой сбыт – продажа продукции через собственные сбытовые отделы, филиалы, сбытовые конторы и базы

Косвенный сбыт - использование производственным предприятием услуг различного рода торговых посредников

Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным или конечным покупателям

Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между продавцом и покупателем.

В широком смысле под сбытом понимается распределение и движение товара от производителя до потребителя

В узком, сбыт – это непосредственное взаимодействие продавца и покупателя, связанное с передачей права собственности на готовую продукцию

Сбытовая деятельность по реализации продукции является неотъемлемой частью коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночных отношений. Поэтому конкурентоспособность и эффективность функционирования предприятия во многом зависит от того насколько рационально и грамотно оно организует свою сбытовую деятельность.

Сбыт продукции является связующим звеном между производством, распределением и потреблением. Любая продукция производится в конечном счете для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, то есть доведена до потребителя и оплачена им.

В широком смысле сбыт характеризуется как распределение и движение товара от производителя до потребителя. Это деятельность предприятия, направленная на обеспечение доступности товара для покупателя, выполнение всех операций с товаром с момента завершения производства до передачи покупателю. В узком смысле под сбытом понимается его заключительный этап – непосредственное общение продавца и покупателя.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия- производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Сбытовая деятельность предприятия должна ориентироваться на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также на обеспечение гарантий её получения в будущем;

• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность её продукции;

• создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности

Разработка сбыт программы

Разработка сбытовой программы производственного предприятия.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

·       выбор целевого рынка или его сегмента;

·       выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

·       выбор каналов и методов сбыта;

·       выбор способа выхода на рынок;

·       выбор времени выхода на рынок;

·       определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

·       определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

1. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения я других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

2. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы - дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также родовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателем, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

3. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод,предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

4. Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играет также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

5. Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях - оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов фирмы; показа и демонстрации товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами; предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Формирование канала сбыта.

Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:

двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель);

многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель):

·многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

·многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);

·многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика

В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном - через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.

Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.

В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).[2]

В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.

Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.

При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:

. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:

а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;

б) кооперативы розничных торговцев;

в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.[3]

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

*** обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

*** физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

*** длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

*** ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Рентабельность канала сбыта = Доход – Издержки сбыта/ Издержки сбыта

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии: